作者丨青博

編輯丨六子

曾在2024年高喊“9.9持續(xù)三年”的庫迪咖啡，親手打破了這句承諾。

2026年1月31日起，現(xiàn)有“全場9.9元不限量”活動正式結束，僅剩的幾款9.9產(chǎn)品被安排在了“特價專區(qū)”，大部分產(chǎn)品恢復至零售價。

青澄財經(jīng)打開北京某門店小程序，發(fā)現(xiàn)該門店目前僅6款飲品售價9.9元，大部分飲品價格為14.9元。而在庫迪之前，另一家咖啡巨頭瑞幸已在2025年年初收縮了優(yōu)惠范圍。

*圖源庫迪小程序

過去幾年，憑借低價補貼、瘋狂開店，本土咖啡成功培養(yǎng)了大眾喝咖啡的習慣，而當消費者偏好已經(jīng)形成，品牌是否開始進入“收割”時刻？

答案似乎沒有那么簡單，除了價格策略的調(diào)整，曾經(jīng)瘋狂的“開店競賽”也在發(fā)生變化。以瑞幸、庫迪為代表的本土咖啡品牌，正站在發(fā)展的十字路口。開始思考下一個階段真正拼的是什么？

01
「告別9.9價格內(nèi)卷」

“9.9元”，已成為本土咖啡的一個“標志性”數(shù)字。而隨著庫迪的失守，咖啡價格真正走向了轉折點。

過去幾年，“低價”是本土咖啡用來顛覆市場的重要核武器。“0元喝”、“1元喝”的激進策略，讓“庫迪、瑞幸們”大量獲客，2023年初，庫迪又率先發(fā)起全場9塊9元的促銷活動，一直延續(xù)至今。

在此過程中，咖啡整體價格被打了下來。全國咖飲人均消費金額從2023年9月的41元滑落至2025年9月的26元，人均消費15元以下的門店占比持續(xù)擴大。

本土咖啡也靠低價完成了市場“教育”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費者日常學習工作時喝咖啡比例已達47.89%。太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，中國人均年咖啡消費量從2016年的6杯激增至2024年的22杯。

2025年，本土咖啡迎來外賣大戰(zhàn)，進一步拉平了單杯咖啡價格，品牌的任何提價行為都可能面臨客群流失風險，消費者心理價位也再次被壓低到“5元以下”。淘寶閃購上一杯生椰拿鐵或美式咖啡一度低至1.99元，生酪拿鐵也僅售2.99元；美團平臺上，其新品“桃桃系列”價格被打到6.9元/杯。即便如此，社交平臺上“6.9元嫌貴”的抱怨也屢見不鮮。

好在這場近乎失控的補貼大戰(zhàn)并未持續(xù)太久，監(jiān)管迅速介入。2025年5月與7月，國家市監(jiān)總局連續(xù)兩次約談三家主要外賣平臺，強調(diào)公平競爭與規(guī)范經(jīng)營。2026年1月，該局進一步發(fā)布公告，宣布將對平臺服務行業(yè)開展市場競爭狀況調(diào)查與評估，無序的價格戰(zhàn)才逐漸降溫。

但雪上加霜的是，來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力日益加劇，受全球最大產(chǎn)區(qū)巴西的惡劣天氣沖擊，國際咖啡豆價格持續(xù)攀升至歷史高位。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

雙重壓力之下，行業(yè)龍頭瑞幸也難以幸免。2025年第三季度其凈利潤12.78億元，同比下降2%，凈利潤率從去年同期12.9%下滑至8.4%。而在第二季度，在門店營收增長40%的情況下，凈利潤率仍低于去年同期。

目前整個咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出的圖景是，無論是進攻者還是防守者，日子都不算好過。本土新興品牌在價格內(nèi)卷下利潤受損，而被迫卷入價格戰(zhàn)的星巴克等傳統(tǒng)王者，也不得不通過合資、尋求出售等方式對中國市場進行重新梳理。

庫迪取消“9.9元”，不單單是結束促銷，更釋放出一個清晰的信號，以資本補貼驅動無限擴張的野蠻生長階段，正在步入尾聲。整個行業(yè)正走出對“流量”與“規(guī)?！钡拿孕?，進入到一個更復雜、同時也更艱難的局面。

02
「告別門店擴張執(zhí)念」

一門生意要實現(xiàn)盈利，有兩大基本路徑，一是提升價格，二是擴大規(guī)模攤薄成本。過去幾年，“開店即增長”被奉為咖啡行業(yè)的鐵律，本土咖啡品牌更是借此實現(xiàn)了高速增長。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的咖啡相關企業(yè)數(shù)量已超過26萬家。

*圖源天眼查

截止目前，瑞幸門店數(shù)已逼近3萬家。而在2023年，瑞幸按收入口徑的市場份額首次超過了星巴克；2024年，瑞幸的市占率35%，穩(wěn)居第一。緊隨其后的庫迪，成立僅一年時間便迅速突破5000家門店，截至2025年三季度末庫迪門店數(shù)量超過1.8萬家。蜜雪冰城旗下幸運咖也在2025年開出了一萬家門店。

這場“跑馬圈地”式的擴張競賽背后，是咖啡品牌對規(guī)模護城河的共同追求。但隨著市場飽和度的不斷增加，以及行業(yè)漲價潮的出現(xiàn)，巨頭們的負擔正在變得越來越重。

這一點在庫迪身上體現(xiàn)的尤為明顯，據(jù)界面新聞，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫迪咖啡90天內(nèi)新開門店1655家，新關閉門店卻高達1009家，超過新開門店的一半，擴張的引擎已然失速。

與此同時，激進擴張策略帶來沉重的管理壓力。庫迪憑借“零加盟費、低保證金”的“全聯(lián)營”輕資產(chǎn)模式，在短期內(nèi)實現(xiàn)了萬店布局。但門店密度激增導致單店營收被嚴重攤薄，使眾多加盟商陷入無利可圖的困境，出現(xiàn)了一邊開店一邊閉店的情況。甚至咖啡中偶現(xiàn)的異物問題，也正是這種粗放增長模式下，品控失守的代價。

*圖源庫迪官網(wǎng)

即便以直營為主的瑞幸，也正在經(jīng)歷“擴張-消化-再調(diào)整”的過程，2024年，瑞幸開店速度明顯放緩，據(jù)南方都市報，2024年第一季度到第四季度，其分別新開門店2342家、1371家、1382家、997家，增長率從22.49%降至7.03%。2025年重回加速軌道，瑞幸這一年新開門店超9500家，成為連鎖咖啡年度“擴店王”。

但一收一放之間也揭示了一個關鍵，若不能同步提升單店盈利與運營效率，單純的門店增長只是沒有質(zhì)量的數(shù)量堆砌，而非健康增長。

門店規(guī)模增加為何沒有轉化為成本優(yōu)勢？一個核心原因在于，本土咖啡目前正身處一個供給極度過剩，卻產(chǎn)品極度同質(zhì)化的戰(zhàn)場。在核心商圈百米之內(nèi)，所有咖啡品牌都在攻城略地，經(jīng)常能看到三四家不同品牌門店扎堆廝殺。2024年7月，庫迪咖啡拋出3年50000家的拓店目標，試圖實現(xiàn)主要消費場景“百米之內(nèi)有庫迪”。

對消費者而言，當咖啡被簡化為一杯高度標準化的功能性飲品時，選擇標準只剩下最簡單粗暴的一條：誰更便宜。規(guī)模沒有帶來忠誠度，反而加劇了價格敏感性。

告別對門店數(shù)量的執(zhí)念，是行業(yè)痛定思痛的一步。這也迫使我們追問：在價格與規(guī)模的矛盾中，這場游戲接下來要拼什么？

03
「迎來新的“進化論”」

當價格與規(guī)模的內(nèi)卷進行到這一階段，本土咖啡品牌需要找尋一條破局之路——而這一答案，就藏于每一粒咖啡豆的源頭，與每一杯出品的效率之中。

在青澄財經(jīng)看來，中國咖啡市場“變陣”已拉開序幕，在經(jīng)歷了同質(zhì)化競爭的陣痛后，行業(yè)正轉向供應鏈掌控、數(shù)字化運營與下沉市場滲透的全方位比拼。產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，成為決定未來格局的核心戰(zhàn)場。

咖啡豆作為核心原料，其劇烈的價格波動正在讓品牌們在不確定的全球供應鏈面前異常脆弱。因此，頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)略重心，從下游的“流量爭奪”堅決地前置到上游的“源頭掌控”——向供應鏈要利潤。

這具體體現(xiàn)為兩條清晰的路徑：大規(guī)模戰(zhàn)略采購與自建核心產(chǎn)能。2024至2025年，瑞幸相繼與巴西、印尼簽署了價值上百億的長期采購備忘錄，鎖定優(yōu)質(zhì)原料、平抑價格波動。

與此同時，自建烘焙工廠正在成為巨頭追逐的方向。瑞幸廈門產(chǎn)業(yè)園、幸運咖海南基地、以及庫迪萬噸級生產(chǎn)基地紛紛投建，將品質(zhì)、效率和成本的控制權牢牢掌握在自己手中。

瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園于2025年6月開工，建成后年產(chǎn)能將達8.8萬噸，使其總產(chǎn)能躍升至15.5萬噸。幸運咖利用海南自貿(mào)港政策，建設年產(chǎn)能2萬噸的烘焙基地。

*圖源瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園效果圖

成效已開始顯現(xiàn)。通過供應鏈整合，瑞幸2025年三季度將原材料成本占凈營收的比例從39%壓降至36%，毛利率提升至63.8%的高位。

正如幸運咖相關負責人所說：“未來的競爭不僅是采購規(guī)模，更是從烘焙、倉儲、物流到門店管理的全鏈路精細化成本控制能力。唯有通過效率提升，在10元以內(nèi)價格帶實現(xiàn)持續(xù)盈利，品牌才能建立真正的‘護城河’?！?/p>

與此同時，品牌也在不斷拓寬咖啡的邊界，試圖用“咖啡+”的場景融合挖掘一些新的增量。庫迪探索便利店、藥店中的“店中店”微型模式，瑞幸在門店引入熱食，將咖啡植入更高頻、更便利的日常消費場景中。

而在主流戰(zhàn)場之外，一些差異化與細分賽道的新業(yè)態(tài)正在獲得資本青睞，專注于精品咖啡小店加盟模式的“比星咖啡”在近期宣布完成數(shù)千萬元B輪融資；主打咖啡潮流的“兩岸小咖”也在去年融資過億；“中國味專業(yè)黑咖”潛龍咖啡在去年獲得千萬級融資，并在北京開出首家門店。

庫迪告別9.9元，象征著一個以資本和流量驅動的舊周期正式收尾。中國咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了資本狂飆、同質(zhì)化，與盈利的種種焦慮后，來到了一個需要重新審視商業(yè)本質(zhì)的十字路口。

規(guī)則正在被改寫。接下來，拼的不再是價格和門店，而是更深一層的東西。這也決定了誰能最終留在牌桌上——必然是那些真正理解成本、敬畏效率，并能持續(xù)為用戶提供獨特價值的品牌。接下來的篇章，關乎生存、關乎進化。