案例分析

（2023）鄂知民終 698 號

（2022）鄂 01 知民初 696 號

一、相關主體

01

原告：行某信息科技（上海）有限公司（以下簡稱行某公司）

02

被告：武漢優(yōu)某信息技術有限公司（以下簡稱優(yōu)某公司）

二、基本案情

原告行某公司運營的“小某書APP”是一個專注于真實消費體驗分享的內容社區(qū)平臺，擁有大量用戶和廣泛影響力。被告優(yōu)某公司運營的“云某易平臺”及關聯(lián)微信小程序、公眾號，為商家和博主提供推廣任務發(fā)布、交易撮合等服務。原告通過公證取證發(fā)現(xiàn)，被告平臺上設有專門針對“小某書平臺”的“種草通告”任務板塊，商家可發(fā)布含“直發(fā)”字樣的任務，指博主不經實際體驗、直接按商家指定內容發(fā)布推廣信息；平臺還提供達人選擇、訂單支付等功能，部分工作人員亦通過微信溝通明確承接“代寫代發(fā)”業(yè)務。原告認為被告的上述行為組織、幫助虛假營銷，破壞了其平臺倡導的真實分享生態(tài)，構成不正當競爭。

市場監(jiān)管部門調查后認定被告存在違法行為，但因其情節(jié)輕微、及時改正且屬初犯，決定不予行政處罰，僅責令停止違法行為。原告在訴訟中確認被告已停止平臺內的相關直發(fā)類服務，但對其他渠道是否停止存疑。行某公司認為優(yōu)某公司的行為構成不正當競爭，訴請其停止相關造假行為、賠償經濟損失 300 萬元并刊登聲明、消除影響。

本案經湖北省武漢市中級人民法院一審后判決原告勝訴，優(yōu)某公司不服一審判決上訴，主張原審認定事實錯誤，二審由湖北省高級人民法院審理，二審法院最終判決駁回上訴，維持原判。

三、審理經過

一審

（一）原告訴稱

01

請求判令被告立即停止涉案不正當競爭行為，即立即停止針對旗下“小某書APP”的內容造假行為。

02

請求判令被告賠償原告經濟損失和為制止不正當競爭行為而支付的合理開支共計人民幣 300 萬元。

03

請求判令被告連續(xù)十日在報刊、和旗下云某易網站首頁刊登聲明、消除影響；

04

請求判令本案訴訟費用、保全申請費由被告承擔。

（二）被告訴稱

01

被告主要為品牌方及博主提供對接服務，提供有8個訂單，其中7個是原創(chuàng)訂單，只有一個是原告自行設定的訂單。

02

原告沒有提供證據證明被告系虛假宣傳。原告在被告平臺上注冊多個賬號，既冒充廣告主發(fā)布唯一直發(fā)訂單，又冒充博主接單發(fā)布，提起虛假訴訟。

03

被告不是廣告主體，不符合法定條件，原告未提供被告虛假宣傳的證據，證明除其自己委托的投放之外，由我方對接的博主發(fā)布并展示在原告小某書平臺上的內容虛假。被告只是對接招募環(huán)節(jié)，且很多招募并未成功。旗下云某易平臺未明確要求博主必須實際使用產品，品牌方基于成本考量亦無法均提供產品，原告自身平臺推廣模式亦如此。

04

被告接到起訴后，已停止了廣告招募事項。被告給原告平臺帶來了更多的用戶，沒有造成原告損失。市場監(jiān)督管理局認定我方不存在虛假宣傳。且商家招募博主推廣有嚴格要求，很多博主報名都是無效招募。被告請求法院駁回原告的全部訴訟請求。

二審

（一）上訴人稱（原審被告）

請求二審法院撤銷原判，改判駁回被上訴人的訴訟請求；訴訟費用由被上訴人承擔。原審認定事實錯誤。理由如下：

01

上訴人認為其僅提供對接與協(xié)助投放，并未實際實施“代寫代發(fā)”行為。

02

被上訴人主張其平臺內容均需基于親身體驗，既無法律依據，亦不符合行業(yè)營銷的現(xiàn)實。判斷宣傳內容是否構成虛假宣傳，而非依據創(chuàng)作前是否實際使用產品，并且被上訴人未能舉證證明案涉文案存在虛假不實之處。

03

一審法院對上訴人提交的關鍵證據未予合理采信，認定其僅為單方統(tǒng)計且缺乏核實，此判斷存在不當。

04

一審庭審中法院曾釋明被上訴人訴請可能難以得到支持，但最終判決卻支持了其訴求，存在矛盾判決。同時，判決確定的賠償金額缺乏具體計算依據明顯畸高。

（二）被上訴人稱（原審原告）

01

原審認定事實清楚、適用法律正確。旗下小紅書平臺核心內容生態(tài)為用戶真實感受及體驗分享，品牌與創(chuàng)作者合作需基于真實體驗。優(yōu)某公司通過其旗下云某易平臺及相關渠道，為品牌商家招募博主開展直發(fā)、純寫文類推廣，相關筆記無法客觀還原博主真實感受，易使公眾誤認為是博主獨立真實創(chuàng)作，構成幫助虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳；其還直接參與推廣，代寫文案、對接發(fā)布及提供驗收表格，并通過私人微信協(xié)助發(fā)布相關筆記，屬于虛假宣傳或或引人誤解的商業(yè)宣傳。

02

原審判賠金額合理，有事實及法律依據。優(yōu)某公司提交的云某易平臺后臺訂單截圖存在刪減、篡改，數據真實性無法核實；市場監(jiān)管局現(xiàn)場查驗結果不能反映其全部種草訂單情況。某某公司侵權獲利還包括向商家、博主收費及私人微信渠道收費等，但其未提供該部分獲利證據。原審已綜合案涉侵權行為情節(jié)等因素酌定賠償，依據充分。請求駁回上訴，維持原判。

四、本案爭議焦點

1、被告推廣執(zhí)行種草發(fā)布任務的行為是否構成虛假宣傳或者幫助虛假宣傳行為。

2、被告為品牌方及自媒體博主提供對接及代寫代發(fā)服務是否應當承擔侵權責任。

五、法院推理

一審法院認為

一、根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定、《最高人民法院關于適用 <中華人民共和國反不正當競爭法> 若干問題的解釋》第十六條、第十七條第二款規(guī)定說明，虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為是指向經營者對自身商品作出不符合實際的宣傳，并產生誤導、欺騙消費者的市場結果；而在具體案件中對于虛假宣傳的認定，則應當從宣傳對象、形式、效果等方面予以考量，并結合日常生活經驗、相關公眾注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素進行認定。

根據行某公司取證公證書顯示，優(yōu)某公司主要實施三項宣傳行為均為商家產品良好體驗評價，與真實體驗存在差異，易誤導旗下某平臺社區(qū)公眾。前兩項行為中優(yōu)某公司提供交易撮合，屬于幫助虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳；第三項代寫代發(fā)行為，即便內容真實亦可能引人誤解，構成虛假宣傳，上述行為均受《反不正當競爭法》第八條規(guī)制。

針對優(yōu)某公司關于行某公司虛構交易取證涉嫌虛假訴訟的抗辯，相關證據，均佐證其積極從事代寫代發(fā)并形成虛假宣傳結果，其僅以虛假交易否定該行為依據不足，不予支持。

二、依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第十七條，優(yōu)某公司實施相關虛假宣傳行為造成公眾誤解，應承擔停止侵權、消除影響、賠償損失的民事責任。因行政機關確認其已下線相關功能、無繼續(xù)侵權可能，且行某公司未提交其仍侵權的證據，法院對行某公司要求停止不正當競爭的訴請不予支持。

關于賠償數額，鑒于原告主張的統(tǒng)計數據不能直接計算被告獲利，綜合考慮以下因素：1、基于非真實的產品體驗發(fā)文宣傳，損害了原告平臺的真實體驗分享內容的市場商譽和信用評價，導致交易機會的喪失；2、被告作為媒介平臺的經營者，明知應當遵從在先形成的網絡信息內容的生態(tài)規(guī)則，而非以替代真實產品感受宣傳內容，主觀上存在明顯故意；3、被告通過充值會員、傭金的方式獲取利益，其主動招募博主收錄筆記亦明顯擴大了虛假宣傳范圍；4、原告為制止侵權所產生的公證費、律師費屬于合理開支，應予支持。

二審法院認為

1、優(yōu)某公司通過其旗下云某易平臺發(fā)布“種草通告任務”、撮合博主發(fā)布預設文案，及自行承接代寫代發(fā)全流程服務，相關宣傳內容與真實產品體驗存在明顯差異，易誤導公眾、謀取不正當利益；原審對其行為構成幫助虛假宣傳及直接虛假宣傳的認定，具有事實和法律依據，本院予以確認，優(yōu)某公司主張其行為不構成侵權的上訴理由，與在案證據及查明事實不符，本院不予采納。

2、本案中權利人實際損失及侵權人侵權獲利均難以確定，原審綜合侵權行為性質、情節(jié)等因素，酌定判賠20萬元，不違反法律規(guī)定，本院予以確認；優(yōu)某公司主張判賠金額畸高、應采納其提交的訂單截圖及查驗結果作為判賠依據的上訴理由，因相關證據未獲法庭采納，且其未提交充分證據證明自身侵權獲利，該上訴理由不能成立，本院不予支持。

六、法院判決

一審判決

依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條、第十七條，《最高人民法院關于適用 <中華人民共和國反不正當競爭法> 若干問題的解釋》第十六條、第十七條第二款，以及《中華人民共和國民事訴訟法》第一百四十五條的規(guī)定，判決如下：

1、被告優(yōu)某公司于本判決生效之日起三十日內在其開辦經營的云某易網站首頁刊登聲明以消除影響（逾期不履行，本院將公布本判決的主要內容，所需費用由被告優(yōu)某公司承擔）；

2、被告優(yōu)某公司于本判決生效之日起十日內賠償原告行某公司的經濟損失（含合理費用）20萬元；

3、駁回原告行某公司的其他訴訟請求。案件受理費由行某公司承擔。

二審判決

依照《中華人民共和國民事訴訟法（2023年修正）》第一百七十七條第一款第一項之規(guī)定，駁回上訴，維持原判。

七、案件啟示

01

明確虛假及引人誤解商業(yè)宣傳的認定標準。依據《反不正當競爭法》第八條及相關司法解釋，認定該行為無需僅以宣傳內容存在虛假表述為前提，即便內容真實，若存在片面宣傳、誤導公眾認知的情形，仍可認定構成侵權。本案中，優(yōu)某公司的撮合及代寫代發(fā)行為，發(fā)布與真實產品體驗不符的良好評價，易誤導相關公眾，法院據此認定其構成直接及幫助虛假宣傳，明確了該類行為的規(guī)制邊界。

02

互聯(lián)網媒介平臺需堅守合規(guī)底線，履行審慎注意義務。優(yōu)某公司作為提供推廣撮合、代發(fā)服務的平臺，明知行某公司旗下平臺以真實體驗分享為核心生態(tài)，仍組織、幫助商家實施虛假種草，主觀存在故意，最終承擔相應民事責任，警示各類媒介平臺不得濫用平臺優(yōu)勢，為虛假宣傳提供便利。

03

明確侵權賠償的裁判邏輯及證據采信規(guī)則。本案中，因雙方損失及獲利均難以直接計算，法院綜合侵權情節(jié)、主觀過錯、虛假宣傳范圍及維權合理開支等因素酌定賠償，同時明確，侵權方提交的存在刪減、篡改的證據不予采信，若未提交充分證據證明自身獲利，其關于賠數額畸高的主張不予支持。

04

強化平臺生態(tài)保護與權利救濟指引。法院明確，平臺培育的真實內容生態(tài)及由此產生的競爭優(yōu)勢受法律保護，同時兼顧公平，若侵權方已停止相關行為且無繼續(xù)侵權可能，可駁回停止侵權的訴請，為權利救濟與企業(yè)合規(guī)整改提供了平衡指引。

一審判決書原文

二審判決書原文