導(dǎo)語(yǔ)

當(dāng)稀缺的華為光環(huán)，變成共享的賽場(chǎng)，這需要問界構(gòu)筑更強(qiáng)大的體系競(jìng)爭(zhēng)力

剛出爐的2026年1月銷量數(shù)據(jù)顯示，問界以40,016輛的交付成績(jī)迎來(lái)開門紅，雖然比去年12月的歷史高點(diǎn)略有回落，但依然穩(wěn)穩(wěn)站在“4萬(wàn)+”的月銷級(jí)別上，同比增幅達(dá)到83%。

更值得紀(jì)念的是，第100萬(wàn)輛整車正式下線。這個(gè)具有象征意義的節(jié)點(diǎn)，為回顧其波瀾壯闊的2025年提供了絕佳的觀察窗口。

在過去這一年，問界不僅賣出了超過42萬(wàn)輛車，更難得的是，其單車平均成交價(jià)高達(dá)38.6萬(wàn)元，在中國(guó)新勢(shì)力品牌中位居首位，初步實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”的理想狀態(tài)。

然而，在這份光鮮的成績(jī)單背后，一些結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)也悄然浮現(xiàn)。

產(chǎn)品重心正從高毛利的M9向M7、M8等車型傾斜，華為生態(tài)內(nèi)的“兄弟品牌”日益增多帶來(lái)的獨(dú)特性稀釋，以及在純電賽道上的相對(duì)滯后，都為問界未來(lái)的增長(zhǎng)路徑增添了不確定性。

銷量與口碑的雙重飛輪

問界在2025年的成功，很像滾一個(gè)巨大的雪球，產(chǎn)品、口碑和服務(wù)共同構(gòu)成了那個(gè)陡峭的雪坡。

問界精心構(gòu)建了一個(gè)“金字塔式”產(chǎn)品矩陣。

這個(gè)金字塔的塔尖是售價(jià)50萬(wàn)元以上的問界M9（參數(shù)丨圖片），該車型累計(jì)交付已超過26萬(wàn)輛，在其細(xì)分市場(chǎng)中一度創(chuàng)下70%的驚人市占率，堪稱國(guó)產(chǎn)豪華SUV的標(biāo)桿。

中間支柱是40萬(wàn)級(jí)別的問界M8，上市僅8個(gè)月交付量便突破15萬(wàn)輛，迅速站穩(wěn)細(xì)分市場(chǎng)銷冠地位。

而基座則是國(guó)民度極高的問界M7，全年貢獻(xiàn)超37萬(wàn)輛銷量，成為30萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)的價(jià)值錨點(diǎn)。

這種清晰的分層定位，使其能夠有效覆蓋不同預(yù)算的家庭用戶需求。

然而，細(xì)察其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是增長(zhǎng)動(dòng)力正從高溢價(jià)車型向走量車型轉(zhuǎn)移。M9作為品牌標(biāo)桿和利潤(rùn)核心，其銷量占比隨著M8、M7的放量而相對(duì)下降。展望2026年，定位更親民的M6車型上市后，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步強(qiáng)化這一“以價(jià)換量”的趨勢(shì)。

賽力斯董事長(zhǎng)張興海提出“兩年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百萬(wàn)輛”的宏偉目標(biāo)，其實(shí)現(xiàn)路徑很大程度上將依賴于M7、M8乃至M6這套價(jià)格段逐步下探的產(chǎn)品組合。雖然這能快速拉升規(guī)模，但不可避免地對(duì)整體毛利率構(gòu)成長(zhǎng)期壓力，曾經(jīng)的“黃金產(chǎn)品周期”或許正面臨考驗(yàn)。

在用戶層面，問界構(gòu)建了強(qiáng)大的口碑護(hù)城河。有調(diào)研報(bào)告顯示，問界品牌的用戶凈推薦值（NPS）位居行業(yè)前列，特別是問界M9，曾以85.2的高分榮膺新能源車型NPS榜首。說白了，就是車主們真的愿意主動(dòng)向朋友推薦這個(gè)品牌。高達(dá)40%的用戶轉(zhuǎn)介紹率意味著近一半的新車銷售是老客戶介紹的，這種口碑效應(yīng)比任何廣告都更有力。

為了支撐龐大的用戶群體，問界在2025年也沒閑著，新增了超過80家用戶中心，把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全國(guó)超200個(gè)城市，總數(shù)接近400家。同時(shí)，通過遠(yuǎn)程診斷和持續(xù)的OTA升級(jí)，讓車像智能手機(jī)一樣可以不斷進(jìn)化，常用常新，這無(wú)疑加強(qiáng)了用戶的黏性。

但值得警惕的是，這種口碑目前高度依賴于華為賦能的科技豪華標(biāo)簽。隨著華為智選車模式擴(kuò)展到“五界”，問界能否在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲得最具吸引力的技術(shù)資源，維持其用戶體驗(yàn)的獨(dú)特性，將變得愈發(fā)關(guān)鍵。

護(hù)城河的深度與寬度

當(dāng)然，問界的路也并非一馬平川，它的護(hù)城河很深，但面臨的挑戰(zhàn)也同樣真切。

問界的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑深深植根于與華為的深度戰(zhàn)略協(xié)同。華為的ADS智能駕駛系統(tǒng)、鴻蒙座艙以及“人-車-家”全場(chǎng)景生態(tài)，共同構(gòu)成了問界區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌的科技底色。

在2025廣州車展上，賽力斯發(fā)布的“魔方技術(shù)平臺(tái)2.0”，旨在引領(lǐng)行業(yè)從“軟件定義汽車”邁向“AI定義汽車”，展示了其在智慧能源、智能底盤等領(lǐng)域的全新升級(jí)。這不僅是技術(shù)秀，更是向市場(chǎng)宣告其持續(xù)迭代的能力。

然而，這條技術(shù)護(hù)城河也面臨著“深度”與“寬度”的挑戰(zhàn)。

從深度上看，在純電賽道上的相對(duì)滯后是其一個(gè)不容忽視的短板。無(wú)論是旗艦車型M9還是其他產(chǎn)品，其市場(chǎng)聲量和銷量主力都集中在增程路線。在嚴(yán)寒氣候下的續(xù)航表現(xiàn)、基礎(chǔ)能耗優(yōu)化等方面，與頂尖純電選手相比尚有提升空間。這在一定程度上限制了其在堅(jiān)定選擇純電的高端消費(fèi)群體中的吸引力，也使其在全面電動(dòng)化的浪潮中略顯被動(dòng)。

從寬度上看，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于華為內(nèi)部。曾經(jīng)的“獨(dú)寵”變成了如今的“五界同堂”，智界、享界等兄弟品牌必然在技術(shù)資源分配、渠道關(guān)注度和用戶心智上對(duì)問界形成分流。問界需要在這場(chǎng)“內(nèi)部競(jìng)賽”中重新找到并強(qiáng)化自己不可替代的獨(dú)特定位，否則其品牌故事和資本市場(chǎng)的估值邏輯都可能被稀釋。

賽力斯也意識(shí)到了這一點(diǎn)，正通過加大研發(fā)投入（2025上半年同比激增154.9%）和加速出海（計(jì)劃將車型出口至中東、歐洲）來(lái)尋求更大的自主性，但這條獨(dú)立之路才剛剛起步，且充滿挑戰(zhàn)。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化同樣是嚴(yán)峻考驗(yàn)。在問界最具優(yōu)勢(shì)的大六座SUV市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2025年就有十余款競(jìng)品新車上市，價(jià)格戰(zhàn)以“一口價(jià)”、長(zhǎng)周期低息貸款等更隱蔽的方式持續(xù)進(jìn)行。問界必須設(shè)法守住來(lái)之不易的溢價(jià)能力，避免被卷入無(wú)休止的成本比拼。

問界的第一個(gè)百萬(wàn)輛，是一部借助華為賦能、精準(zhǔn)卡位高端市場(chǎng)的成功史。而它的第二個(gè)百萬(wàn)輛目標(biāo)，則是一場(chǎng)更為復(fù)雜的綜合博弈：既要依靠?jī)r(jià)格下探實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升，又要避免品牌價(jià)值和利潤(rùn)空間被過度侵蝕；既要享受華為生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，又要在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性；既要鞏固在增程領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，又要盡快補(bǔ)齊純電賽道的短板。

其未來(lái)的增長(zhǎng)曲線，將取決于能否在規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值堅(jiān)守之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。全球化布局、L3級(jí)智能駕駛的技術(shù)領(lǐng)先或是其破局的關(guān)鍵變量。問界的故事，正從單一的“華為奇跡”，演進(jìn)為一個(gè)關(guān)于綜合體系能力建設(shè)的深度敘事。