說它好哭

是因為它真的懂

說它好笑

是因為劇情反復(fù)橫跳

結(jié)尾出人意料

而這個你肯定也會撒的謊

故事里的張小強

一到家就撒了一次

有些苦，自己吃著吃著就咽下去了。

有些路，一個人走著走著回過頭才發(fā)現(xiàn)，原來自己已經(jīng)走了這么遠。

每一個出門在外打拼的人，春節(jié)回到家，難免都會被親朋好友問上一個類似的問題：

今年在外面怎么樣？

一個人辛不辛苦？

但有沒有發(fā)現(xiàn)，面對這樣的問題，哪怕千言萬語從嘴邊劃過，臨到說出口的時候，成年人幾乎都不約而同采取了一套「三字經(jīng)」話術(shù)：

「就那樣」

「挺好的」

「還行吧」

「湊合過」

「朋友多」

「不辛苦」

美團外賣在今年春節(jié)臨近的關(guān)口講的這個故事，就是從這樣的一問一答、難言之隱里，找到了一個輻射面廣，又能引發(fā)人共情的洞察。

他注意到出門在外的年輕人，漸漸學(xué)會了獨自承受外面世界的風(fēng)雨。

但回到家的時候，明明一個人吃了很多苦，在至親面前卻不敢輕易袒露自己的脆弱。

年輕人學(xué)會了獨自承受風(fēng)雨

但還不會在至親前袒露脆弱

這不是年輕人自己的問題。

社會學(xué)家費孝通先生對此就有過相應(yīng)的觀察，他注意到我們成長時所經(jīng)歷的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，就像是「把一塊石頭丟在水面，所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋」。

這個波紋以「己」為中心，推出去越遠，關(guān)系也就越薄。越接近內(nèi)圈，就要求關(guān)系越穩(wěn)堅固。

這也是為什么成年人越長大后，會越覺得孤單。人離家越遠，也就越傾向于「報喜不報憂」。

原因就在于我們會不自覺地去回避那些可能損傷自尊的情境，尤其是在重要的人面前。

因為選擇這樣的「保護性隱瞞」，本質(zhì)是想維護內(nèi)圈結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

再就是說白了，不想因為自己在外面過得不好，給家人增添心理負擔(dān)，也不想承認自己，沒有活成他們期待的樣子。

何況這一代人面對的問題，很難放到上一代人期待的象限里去衡量。

于是到最后，解釋再多不如不解釋，苦和淚自己一個人默默消化就好。

但美團外賣這個故事溫暖的地方恰恰就在于，它沒有回避年輕人的辛苦，也沒有去評判兩代人的思維差異，而是借奶奶的口吻，向無數(shù)個出門在外的小強說出了那句能讓人瞬間破防的話：

你一個人在外面

把自己照顧好，已經(jīng)是很厲害了

這句話放在一個成功標(biāo)準(zhǔn)單一、努力就可以獲得回報的確定性時期，可能會讓人覺得不以為然。

但在當(dāng)下，它卻具備著極深的情感濃度，因為它做到了真正去理解年輕人。

理解他們不是不努力，而是在結(jié)構(gòu)性的困境下，付出了努力也未必就能如自己所愿。

理解他們不一定要成功，一個人出門在外能把自己照顧好，就已經(jīng)是一種成功。

甚至也理解了一個人獨自面對外部世界的橫沖直撞時，是可以失敗的——失敗，也并不是一件多么讓人覺得羞恥的事情。

而這份理解之所以顯得這么珍貴，就在于時下那些在異鄉(xiāng)打拼沒有獲得世俗意義上成功的人，每當(dāng)春節(jié)回到家的時候，就仿佛卡在一個斷層里。

這個斷層是一種認知上很難去跨越的鴻溝。

它來自于家里面上一代的經(jīng)驗心得和思考路徑，無法解決這一代的難題。這一代的現(xiàn)實處境和精神世界，上一代又無法做到真正理解。

所以當(dāng)這份理解從奶奶的肢體語言中表達出來時，會讓人深深感覺那種久違的無限的柔軟，隔空擁抱了一次自己。

邀請平臺上的品牌

和用戶一起做朋友

另外，這個故事還有兩個比較微妙的點。

一個是美團外賣這次沒有把自己的平臺角色放到 C 位，而是選擇把平臺上那些長期為出門在外打拼的年輕人提供服務(wù)的品牌聚到了一起。

這些品牌共同的地方就在于它們的品牌名，都像是一個人名。

在這個基礎(chǔ)上，美團外賣先生邀請它們一一擬人化出鏡，然后在故事里，給了它們一個三重身份的設(shè)定。

它們既是小強一日三餐的服務(wù)提供者，也是小強努力打拼的見證者，還是小強前進路上的加油助威者。

尤其當(dāng)它們說出那句「小強的確不成功，但也絕不失敗」的時候，在那一刻，它們也就真的成了小強一開始口中所說的「很多朋友」。

也就是說，在這故事里，美團外賣其實是把自身的品牌角色后置了的，它相當(dāng)于起到一個橋梁作用，邀請這些品牌去到用戶的日常生活里，一起做朋友。

還有一個微妙的地方是情感基調(diào)的處理，原本一個偏向苦情的故事，美團外賣沒有真的把它做成苦情戲。

它巧妙借助奶奶與小強的三次互動，讓這個故事在一個不斷重復(fù)又反復(fù)橫跳的對話結(jié)構(gòu)里，做到了情緒的層層遞進。

而且注意看的話，美團外賣為這個故事特別匹配了兩首歌。

一首在要燃起來的時候，被打斷得剛剛好的插曲。

它既沒有陷入打雞血的套路，又在歌詞里把年輕人的心聲和美團外賣的品牌理念銜接在了一起：

沒開玩笑

我過得也不算太糟糕

辛苦是真的

但我至少從來沒想過逃跑

這世界轉(zhuǎn)得太快

我快跟不上，也沒什么

就把自己過好

每天吃飽，我會更好

還有一首歌是彩蛋里的 MV，簡單好玩又自帶魔性。

它的作用是承接故事尾聲處的溫情，再把這份溫情轉(zhuǎn)化成了一份純粹的快樂。

如果說這個彩蛋的設(shè)計有什么品牌企圖心，那就是在新年之際，美團外賣想要祝大家都能過上一個美好團圓的年。

而就算這個年過得不那么如意，也請務(wù)必相信：

那些你一個人走過的夜路，一定會帶你迎來下一次的日出。