2026年，消費(fèi)市場在跌宕中升溫。HBN母公司護(hù)家科技遞交招股書沖擊港股IPO、BeBeBus 成功登陸港交所，花知曉、溪木源持續(xù)獲得珀萊雅等巨頭或一線機(jī)構(gòu)的資本加持，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)打破增長天花板……

臨近春節(jié)，很多品牌也來到核算整年生意的時刻。清醒的創(chuàng)始人們意識到，如今的市場進(jìn)入了“每一分錢都要見效益”的深水區(qū)，生意邏輯已經(jīng)從“燒錢換規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向了“死磕凈利潤”，品牌應(yīng)是沉淀利潤的“資產(chǎn)池”。

在這背景下，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院本周發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專題報(bào)告就顯得格外值得關(guān)注，報(bào)告在“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”系列研究的基礎(chǔ)上，不僅更新了季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”，同時也首次進(jìn)行了“快消行業(yè)細(xì)分類目分析”，對淘寶天貓快消行業(yè)下的個護(hù)、家清、母嬰、美妝四個行業(yè)數(shù)百個類目進(jìn)行分析，并且公布了品牌和賽道的具體評分，信息量巨大。

關(guān)于中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）和榜單，我們已經(jīng)做過詳盡揭秘（“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質(zhì)量增長？｜對話北大國發(fā)院課題組），課題不以規(guī)模論英雄，而是利用淘寶天貓平臺上的真實(shí)消費(fèi)行為，從搜索量、新品貢獻(xiàn)、復(fù)購率、好評率等12個維度進(jìn)行深度評分。它更像是一份“數(shù)字化的品牌盡調(diào)”，通過數(shù)據(jù)揭示誰更可能真正穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這期的新銳品牌專題研究針對快消行業(yè)，聚焦成立8年內(nèi)的新品牌，作為消費(fèi)市場的晴雨表，快消行業(yè)覆蓋與人們生活密切相關(guān)的高頻剛需品類，市場廣闊且交易密度大，確實(shí)是觀察新銳品牌成長的難得窗口。

《天下網(wǎng)商》觀察榜單前列的品牌，花知曉靠“童話美學(xué)”建立審美紅利，HBN靠“早C晚A”的習(xí)慣依賴圈定用戶，至本不靠投流靠增加復(fù)購……這些成功的品牌背后，是審美與科學(xué)“雙重主權(quán)”的建立，品牌用審美為消費(fèi)者帶來“情緒價(jià)值”和“身份認(rèn)同”，用科學(xué)增厚消費(fèi)者的信任、為其創(chuàng)造便利。

這些頭部品牌的成功，在CBI報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”中得到了驗(yàn)證。這個指數(shù)在報(bào)告中的正式名稱叫“快消行業(yè)細(xì)分類目分析”，目的是定位市場的需求缺口，為品牌提供“藍(lán)?！辟惖乐敢?，因而被一些媒體稱為賽道的“紅藍(lán)海指數(shù)”。

2025年第三季度，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝排在“藍(lán)海”賽道前列。

這個“紅藍(lán)海指數(shù)”共有四個維度，即賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進(jìn)入壁壘、新品牌占比。其中，搜索成交增速差（消費(fèi)者主動搜索需求與實(shí)際需求滿足水平的差值）是構(gòu)思非常獨(dú)特的一個指標(biāo)，也開了國內(nèi)同類研究的先河。

這一指標(biāo)背后揭示了供需差值之間的新機(jī)會。搜索增速高，意味著用戶正帶著極強(qiáng)的進(jìn)階需求（如分齡護(hù)膚、孕期美學(xué)、專業(yè)功效）在搜索框里“尋寶”，而成交增速低，意味著傳統(tǒng)平庸的產(chǎn)品在失去吸引力，不足以滿足用戶的新需求。這份榜單揭示了母嬰與個護(hù)消費(fèi)正從“基礎(chǔ)剛需”轉(zhuǎn)向“科學(xué)專業(yè)化”與“審美悅己化”的結(jié)構(gòu)性躍遷。

每一個未被接住的點(diǎn)擊，都是新銳品牌通過“專業(yè)深耕”建立壁壘的確定性機(jī)會。通過量化“欲望差”與“品質(zhì)力”，CBI快消新銳榜正為品牌商家和投資機(jī)構(gòu)提供了一份存量時代的經(jīng)營指引。

捕捉“欲望差”，在搜索框里尋找下一個藍(lán)海

在“供強(qiáng)需弱”的今天，消費(fèi)市場最缺的是什么？

CBI快消行業(yè)品牌2025年三季度報(bào)告給出了一個更具確定性的答案：缺的是能接住“心智渴望”的有效供給。

本期CBI報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”中，就包含這樣一個數(shù)據(jù)維度。當(dāng)一個類目的搜索增速遠(yuǎn)超成交增速時，一個巨大的“欲望差”就此誕生。

在嬰童護(hù)膚、兒童彩妝、孕產(chǎn)婦彩妝等類目，消費(fèi)者正在“瘋狂搜索”，但搜索結(jié)果還不足以讓他們立即下單。消費(fèi)可能在找更安全的成分、更精準(zhǔn)的功效，或者更符合當(dāng)下審美的情緒價(jià)值。以“嬰童護(hù)膚”為例，新生代父母對“分齡護(hù)膚”“修護(hù)屏障”的搜索需求激增，但市場上大量產(chǎn)品仍停留在基礎(chǔ)的“滋潤”層面。

對于新品牌，這或許是極為難得的“入場券”。 只要品牌敘事能比現(xiàn)有品牌在“安全性”和“專業(yè)度”上多走一步，就能直接轉(zhuǎn)化那些處于“猶豫期”的搜索流量。

事實(shí)上，這種“需求真空”正是各個賽道新銳品牌逆勢突圍的戰(zhàn)場。榜單前列的海龜爸爸、一頁（newpage）、Off&Relax，無一不是抓住了這些被大牌忽視的“市場縫隙”。

海龜爸爸并沒有在紅海的嬰兒面霜里苦戰(zhàn)，而是敏銳地切入了“兒童防曬”這一細(xì)分痛點(diǎn)。這是一個曾經(jīng)被認(rèn)為太窄的市場，但海龜爸爸通過精準(zhǔn)接住家長們關(guān)于“物理防曬、安全不刺激”的搜索渴求，迅速跑成了細(xì)分類目第一。

同樣，一頁（newpage）由知名兒科專家聯(lián)合創(chuàng)立，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式重塑信任，在一個長期被忽視的功效型嬰童護(hù)膚、高端嬰童護(hù)膚的藍(lán)海品類上站穩(wěn)了腳跟。上線3年半，一頁在2025年突破10億營收。

畢生之研不去面霜、潔面這些大品類的紅海搏殺，而是死磕唇部的細(xì)碎需求。明星單品“淡紋唇霜”抓住了消費(fèi)者想解決唇紋卻無專業(yè)產(chǎn)品可買的空白。

Off&Relax則將護(hù)膚級的成分和理念引入洗護(hù)領(lǐng)域，迎合了消費(fèi)者頭皮精致愈養(yǎng)的需求。

在CBI的視角下，藍(lán)海成為了一系列可量化的“需求缺口”，品牌與其去卷那些搜索與成交同步放緩的成熟賽道，不如尋找“搜索繁榮、成交掉隊(duì)”的差序市場。

啟承資本創(chuàng)始人常斌曾分享，存量時代業(yè)務(wù)破局的原點(diǎn)是用戶，載體是產(chǎn)品。這種對用戶細(xì)分需求的極致滿足，一方面把品牌從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中拉出來，另一方面，由于解決了一個別人接不住的難題，品牌也就擁有了“定價(jià)權(quán)”。

構(gòu)筑“復(fù)雜系統(tǒng)”，擁抱極致的“效率”或“體驗(yàn)”

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚分享，其做投資的第一性原理是“效率-體驗(yàn)二分法”。前者是極致的效率驅(qū)動，如鳴鳴很忙，以效率驅(qū)動規(guī)模；極致體驗(yàn)的代表是老鋪黃金和泡泡瑪特，核心在于擁有極致的差異化能力。

CBI新銳榜單頭部的許多品牌，正在踐行“效率-體驗(yàn)二分法”。

一類是“極致體驗(yàn)派”，代表品牌如花知曉與LAN蘭?；ㄖ獣詫ⅰ吧倥拿缹W(xué)”做到了近乎偏執(zhí)的程度，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的辨識度與藝術(shù)感，在彩妝紅海中生生劈開了一條“審美溢價(jià)”的航道。這種美學(xué)敘事不僅在國內(nèi)獲取流量，更在全球化路徑中通過入駐Ulta Beauty等渠道，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的雙重輸出。而LAN蘭則通過東方植萃與“以油養(yǎng)膚”的深層療愈感，獲得了歐萊雅的戰(zhàn)略注資。當(dāng)功能性卷到極致，審美和情緒價(jià)值就成了最穩(wěn)固的差異化壁壘。

另一類是“極致效率與科學(xué)派”。HBN與至本是這一陣營的佼佼者。HBN通過“早C晚A”的功效實(shí)測建立起極強(qiáng)的用戶信任，其背后是極高的營銷投入與研發(fā)投入的精準(zhǔn)平衡；而至本則幾乎不依賴外部投流，靠極高的回購率和用戶口碑長期霸榜。極佳的供應(yīng)鏈控價(jià)能力與消費(fèi)者長期的心理錨點(diǎn)，是其隱形的護(hù)城河。

無論是極致的效率和體驗(yàn)，背后都依賴一個系統(tǒng)工程。

投資界對于消費(fèi)行業(yè)有一種共識，消費(fèi)企業(yè)不像科技企業(yè)能靠一個核心專利通吃，它的護(hù)城河是“消除短板”后的復(fù)雜系統(tǒng)。翻開CBI第三期新銳品牌榜，排在前列的品牌共性都是打造一套研發(fā)、審美、組織與復(fù)購等多個維度建立起的綜合體系。

BeBeBus的創(chuàng)始人對育兒場景的重新拆解、KIMTRUE且初對洗卸類目極致功效的迭代、溪木源對實(shí)業(yè)和資本市場表現(xiàn)出均衡的專業(yè)度、詩裴絲將洗發(fā)從基礎(chǔ)清潔升華為“專業(yè)頭皮護(hù)理”的方案……背后都有系統(tǒng)性力量的支撐。通過長期積累的學(xué)習(xí)曲線建立的壁壘，讓后來者很難通過簡單的模仿實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在CBI的評價(jià)體系中，無論是總榜還是快消新銳榜，指標(biāo)篩選的重點(diǎn)都在于“心智”與“留存”，新銳榜體系也涵蓋了品牌詞搜索量、高價(jià)值人群規(guī)模、老客成交金額等。這實(shí)際上向商家傳達(dá)了一個明確信號，單點(diǎn)爆紅的“網(wǎng)紅”不長久，系統(tǒng)穩(wěn)健的“名牌”正在誕生。

存量時代的競爭是長跑。一個品牌即便擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，如果缺乏審美表達(dá)，就無法產(chǎn)生溢價(jià)。反之，如果空有審美而缺乏供應(yīng)鏈支撐，就會在規(guī)模化過程中因品質(zhì)問題或交付成本而面臨挑戰(zhàn)。

天貓“扶優(yōu)”紅利期，品牌在平臺完成資產(chǎn)躍遷

中國消費(fèi)市場的權(quán)力中心正在發(fā)生位移，從“搞定流量”的人，轉(zhuǎn)向“搞定產(chǎn)品和人心”的人。這種位移不僅發(fā)生在品牌內(nèi)部，也發(fā)生在平臺與品牌的協(xié)同關(guān)系中。

過去一年，天貓堅(jiān)持扶優(yōu)策略，推出“千星計(jì)劃”等一系列舉措，超15萬新商家入駐、數(shù)百個品牌年成交破億。

這背后，平臺歡迎的是能自帶流量（品牌詞搜索高）、能留住用戶（復(fù)購高）、能拉動新品（創(chuàng)新強(qiáng)）的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

像LAN蘭這樣有原創(chuàng)力、BeBeBus這樣能定義新賽道的品牌，能在天貓獲得從經(jīng)營激勵到品質(zhì)直播的全方位支持。平臺通過資源配置，正在加速“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)品牌的護(hù)城河，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者“上頭”的綜合算法，讓消費(fèi)者在生理上產(chǎn)生依賴、在審美上產(chǎn)生自豪。它需要品牌在供應(yīng)端通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)化成本，在需求端通過品牌效應(yīng)和遷移成本留住用戶。

CBI 是基于淘寶天貓的技術(shù)支持做出來的，但榜單頭部的新銳品牌大多具有公認(rèn)的市場地位和融資能力。之所以強(qiáng)韌，是因?yàn)樗鼈兺瓿闪藦摹百u貨”到“留人算法”的躍遷，制造了極高的遷移成本。

花知曉的“審美算法”鎖定了心智連續(xù)性，讓用戶覺得換牌子意味著極致視覺愉悅感與收藏儀式感的斷裂；至本的“信任算法”鎖定了安全感，讓用戶意識到換牌子要承擔(dān)極高的皮膚試錯風(fēng)險(xiǎn)；HBN的“習(xí)慣算法”則鎖定了生理適應(yīng)性，讓用戶由于害怕破壞已建立的皮膚耐受期而不敢輕易更替……

品牌必須回答一個問題，用戶離開我，會損失什么？如果是護(hù)膚品，要建立“生理適應(yīng)性”和“信任保障”；如果是彩妝、香氛，則要建立“審美連續(xù)性”和“情緒價(jià)值”；如果是母嬰/清潔，要建立“場景化依賴”和“省心成本”。

在收獲扎實(shí)用戶心智的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的中國公司必然進(jìn)入全球化體系。

花知曉和橘朵憑借強(qiáng)視覺設(shè)計(jì)與本土化內(nèi)容在海外Z世代中形成口碑，HBN與至本則以成分護(hù)膚切入北美市場，BeBeBus將中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢與全球品牌運(yùn)營能力結(jié)合，在海外市場成功扎根……經(jīng)過天貓驗(yàn)證的CBI百強(qiáng)品牌，如果帶著中國式的“復(fù)雜系統(tǒng)”出海，都將在更廣闊的市場收獲全球化的復(fù)利。

偉大的公司往往誕生于冬天的尾聲。數(shù)據(jù)像是一座燈塔，提醒那些還在迷霧中穿行的創(chuàng)業(yè)者，中國消費(fèi)不缺商品，缺的是能讓生活“值得一過”的確定性。在追求“厚利潤”的時代，每一份未被滿足的搜索需求，都是品牌穿越周期、觸達(dá)未來的原點(diǎn)。