2026年，消費市場在跌宕中升溫。HBN母公司護家科技遞交招股書沖擊港股IPO、BeBeBus 成功登陸港交所，花知曉、溪木源持續(xù)獲得珀萊雅等巨頭或一線機構的資本加持，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級市場的強勁表現(xiàn)打破增長天花板……

臨近春節(jié)，很多品牌也來到核算整年生意的時刻。清醒的創(chuàng)始人們意識到，如今的市場進入了“每一分錢都要見效益”的深水區(qū)，生意邏輯已經從“燒錢換規(guī)?！鞭D向了“死磕凈利潤”，品牌應是沉淀利潤的“資產池”。

在這背景下，北京大學國家發(fā)展研究院本周發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專題報告就顯得格外值得關注，報告在“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”系列研究的基礎上，不僅更新了季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”，同時也首次進行了“快消行業(yè)細分類目分析”，對淘寶天貓快消行業(yè)下的個護、家清、母嬰、美妝四個行業(yè)數(shù)百個類目進行分析，并且公布了品牌和賽道的具體評分，信息量巨大。

關于中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）和榜單，我們已經做過詳盡揭秘（“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質量增長？｜對話北大國發(fā)院課題組），課題不以規(guī)模論英雄，而是利用淘寶天貓平臺上的真實消費行為，從搜索量、新品貢獻、復購率、好評率等12個維度進行深度評分。它更像是一份“數(shù)字化的品牌盡調”，通過數(shù)據(jù)揭示誰更可能真正穿越周期的優(yōu)質資產。

這期的新銳品牌專題研究針對快消行業(yè)，聚焦成立8年內的新品牌，作為消費市場的晴雨表，快消行業(yè)覆蓋與人們生活密切相關的高頻剛需品類，市場廣闊且交易密度大，確實是觀察新銳品牌成長的難得窗口。

《天下網商》觀察榜單前列的品牌，花知曉靠“童話美學”建立審美紅利，HBN靠“早C晚A”的習慣依賴圈定用戶，至本不靠投流靠增加復購……這些成功的品牌背后，是審美與科學“雙重主權”的建立，品牌用審美為消費者帶來“情緒價值”和“身份認同”，用科學增厚消費者的信任、為其創(chuàng)造便利。

這些頭部品牌的成功，在CBI報告首次披露的“紅藍海指數(shù)”中得到了驗證。這個指數(shù)在報告中的正式名稱叫“快消行業(yè)細分類目分析”，目的是定位市場的需求缺口，為品牌提供“藍?！辟惖乐敢?，因而被一些媒體稱為賽道的“紅藍海指數(shù)”。

2025年第三季度，頭發(fā)清潔、面部護理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護膚、童裝套裝排在“藍?！辟惖狼傲?。

這個“紅藍海指數(shù)”共有四個維度，即賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進入壁壘、新品牌占比。其中，搜索成交增速差（消費者主動搜索需求與實際需求滿足水平的差值）是構思非常獨特的一個指標，也開了國內同類研究的先河。

這一指標背后揭示了供需差值之間的新機會。搜索增速高，意味著用戶正帶著極強的進階需求（如分齡護膚、孕期美學、專業(yè)功效）在搜索框里“尋寶”，而成交增速低，意味著傳統(tǒng)平庸的產品在失去吸引力，不足以滿足用戶的新需求。這份榜單揭示了母嬰與個護消費正從“基礎剛需”轉向“科學專業(yè)化”與“審美悅己化”的結構性躍遷。

每一個未被接住的點擊，都是新銳品牌通過“專業(yè)深耕”建立壁壘的確定性機會。通過量化“欲望差”與“品質力”，CBI快消新銳榜正為品牌商家和投資機構提供了一份存量時代的經營指引。

捕捉“欲望差”，在搜索框里尋找下一個藍海

在“供強需弱”的今天，消費市場最缺的是什么？

CBI快消行業(yè)品牌2025年三季度報告給出了一個更具確定性的答案：缺的是能接住“心智渴望”的有效供給。

本期CBI報告首次披露的“紅藍海指數(shù)”中，就包含這樣一個數(shù)據(jù)維度。當一個類目的搜索增速遠超成交增速時，一個巨大的“欲望差”就此誕生。

在嬰童護膚、兒童彩妝、孕產婦彩妝等類目，消費者正在“瘋狂搜索”，但搜索結果還不足以讓他們立即下單。消費可能在找更安全的成分、更精準的功效，或者更符合當下審美的情緒價值。以“嬰童護膚”為例，新生代父母對“分齡護膚”“修護屏障”的搜索需求激增，但市場上大量產品仍停留在基礎的“滋潤”層面。

對于新品牌，這或許是極為難得的“入場券”。 只要品牌敘事能比現(xiàn)有品牌在“安全性”和“專業(yè)度”上多走一步，就能直接轉化那些處于“猶豫期”的搜索流量。

事實上，這種“需求真空”正是各個賽道新銳品牌逆勢突圍的戰(zhàn)場。榜單前列的海龜爸爸、一頁（newpage）、Off&Relax，無一不是抓住了這些被大牌忽視的“市場縫隙”。

海龜爸爸并沒有在紅海的嬰兒面霜里苦戰(zhàn)，而是敏銳地切入了“兒童防曬”這一細分痛點。這是一個曾經被認為太窄的市場，但海龜爸爸通過精準接住家長們關于“物理防曬、安全不刺激”的搜索渴求，迅速跑成了細分類目第一。

同樣，一頁（newpage）由知名兒科專家聯(lián)合創(chuàng)立，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式重塑信任，在一個長期被忽視的功效型嬰童護膚、高端嬰童護膚的藍海品類上站穩(wěn)了腳跟。上線3年半，一頁在2025年突破10億營收。

畢生之研不去面霜、潔面這些大品類的紅海搏殺，而是死磕唇部的細碎需求。明星單品“淡紋唇霜”抓住了消費者想解決唇紋卻無專業(yè)產品可買的空白。

Off&Relax則將護膚級的成分和理念引入洗護領域，迎合了消費者頭皮精致愈養(yǎng)的需求。

在CBI的視角下，藍海成為了一系列可量化的“需求缺口”，品牌與其去卷那些搜索與成交同步放緩的成熟賽道，不如尋找“搜索繁榮、成交掉隊”的差序市場。

啟承資本創(chuàng)始人常斌曾分享，存量時代業(yè)務破局的原點是用戶，載體是產品。這種對用戶細分需求的極致滿足，一方面把品牌從價格戰(zhàn)的泥潭中拉出來，另一方面，由于解決了一個別人接不住的難題，品牌也就擁有了“定價權”。

構筑“復雜系統(tǒng)”，擁抱極致的“效率”或“體驗”

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚分享，其做投資的第一性原理是“效率-體驗二分法”。前者是極致的效率驅動，如鳴鳴很忙，以效率驅動規(guī)模；極致體驗的代表是老鋪黃金和泡泡瑪特，核心在于擁有極致的差異化能力。

CBI新銳榜單頭部的許多品牌，正在踐行“效率-體驗二分法”。

一類是“極致體驗派”，代表品牌如花知曉與LAN蘭?；ㄖ獣詫ⅰ吧倥拿缹W”做到了近乎偏執(zhí)的程度，其產品包裝設計的辨識度與藝術感，在彩妝紅海中生生劈開了一條“審美溢價”的航道。這種美學敘事不僅在國內獲取流量，更在全球化路徑中通過入駐Ulta Beauty等渠道，實現(xiàn)了文化與商業(yè)的雙重輸出。而LAN蘭則通過東方植萃與“以油養(yǎng)膚”的深層療愈感，獲得了歐萊雅的戰(zhàn)略注資。當功能性卷到極致，審美和情緒價值就成了最穩(wěn)固的差異化壁壘。

另一類是“極致效率與科學派”。HBN與至本是這一陣營的佼佼者。HBN通過“早C晚A”的功效實測建立起極強的用戶信任，其背后是極高的營銷投入與研發(fā)投入的精準平衡；而至本則幾乎不依賴外部投流，靠極高的回購率和用戶口碑長期霸榜。極佳的供應鏈控價能力與消費者長期的心理錨點，是其隱形的護城河。

無論是極致的效率和體驗，背后都依賴一個系統(tǒng)工程。

投資界對于消費行業(yè)有一種共識，消費企業(yè)不像科技企業(yè)能靠一個核心專利通吃，它的護城河是“消除短板”后的復雜系統(tǒng)。翻開CBI第三期新銳品牌榜，排在前列的品牌共性都是打造一套研發(fā)、審美、組織與復購等多個維度建立起的綜合體系。

BeBeBus的創(chuàng)始人對育兒場景的重新拆解、KIMTRUE且初對洗卸類目極致功效的迭代、溪木源對實業(yè)和資本市場表現(xiàn)出均衡的專業(yè)度、詩裴絲將洗發(fā)從基礎清潔升華為“專業(yè)頭皮護理”的方案……背后都有系統(tǒng)性力量的支撐。通過長期積累的學習曲線建立的壁壘，讓后來者很難通過簡單的模仿實現(xiàn)彎道超車。

在CBI的評價體系中，無論是總榜還是快消新銳榜，指標篩選的重點都在于“心智”與“留存”，新銳榜體系也涵蓋了品牌詞搜索量、高價值人群規(guī)模、老客成交金額等。這實際上向商家傳達了一個明確信號，單點爆紅的“網紅”不長久，系統(tǒng)穩(wěn)健的“名牌”正在誕生。

存量時代的競爭是長跑。一個品牌即便擁有強大的研發(fā)實力，如果缺乏審美表達，就無法產生溢價。反之，如果空有審美而缺乏供應鏈支撐，就會在規(guī)?；^程中因品質問題或交付成本而面臨挑戰(zhàn)。

天貓“扶優(yōu)”紅利期，品牌在平臺完成資產躍遷

中國消費市場的權力中心正在發(fā)生位移，從“搞定流量”的人，轉向“搞定產品和人心”的人。這種位移不僅發(fā)生在品牌內部，也發(fā)生在平臺與品牌的協(xié)同關系中。

過去一年，天貓堅持扶優(yōu)策略，推出“千星計劃”等一系列舉措，超15萬新商家入駐、數(shù)百個品牌年成交破億。

這背后，平臺歡迎的是能自帶流量（品牌詞搜索高）、能留住用戶（復購高）、能拉動新品（創(chuàng)新強）的“優(yōu)質資產”。

像LAN蘭這樣有原創(chuàng)力、BeBeBus這樣能定義新賽道的品牌，能在天貓獲得從經營激勵到品質直播的全方位支持。平臺通過資源配置，正在加速“優(yōu)質資產”的價值實現(xiàn)。

消費品牌的護城河，本質上是讓消費者“上頭”的綜合算法，讓消費者在生理上產生依賴、在審美上產生自豪。它需要品牌在供應端通過規(guī)模經濟優(yōu)化成本，在需求端通過品牌效應和遷移成本留住用戶。

CBI 是基于淘寶天貓的技術支持做出來的，但榜單頭部的新銳品牌大多具有公認的市場地位和融資能力。之所以強韌，是因為它們完成了從“賣貨”到“留人算法”的躍遷，制造了極高的遷移成本。

花知曉的“審美算法”鎖定了心智連續(xù)性，讓用戶覺得換牌子意味著極致視覺愉悅感與收藏儀式感的斷裂；至本的“信任算法”鎖定了安全感，讓用戶意識到換牌子要承擔極高的皮膚試錯風險；HBN的“習慣算法”則鎖定了生理適應性，讓用戶由于害怕破壞已建立的皮膚耐受期而不敢輕易更替……

品牌必須回答一個問題，用戶離開我，會損失什么？如果是護膚品，要建立“生理適應性”和“信任保障”；如果是彩妝、香氛，則要建立“審美連續(xù)性”和“情緒價值”；如果是母嬰/清潔，要建立“場景化依賴”和“省心成本”。

在收獲扎實用戶心智的基礎上，優(yōu)秀的中國公司必然進入全球化體系。

花知曉和橘朵憑借強視覺設計與本土化內容在海外Z世代中形成口碑，HBN與至本則以成分護膚切入北美市場，BeBeBus將中國供應鏈優(yōu)勢與全球品牌運營能力結合，在海外市場成功扎根……經過天貓驗證的CBI百強品牌，如果帶著中國式的“復雜系統(tǒng)”出海，都將在更廣闊的市場收獲全球化的復利。

偉大的公司往往誕生于冬天的尾聲。數(shù)據(jù)像是一座燈塔，提醒那些還在迷霧中穿行的創(chuàng)業(yè)者，中國消費不缺商品，缺的是能讓生活“值得一過”的確定性。在追求“厚利潤”的時代，每一份未被滿足的搜索需求，都是品牌穿越周期、觸達未來的原點。