出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

歲末迎新，年味漸濃，置辦年貨成為千家萬戶迎接新春的重要儀式。作為觀察消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，春節(jié)年貨市場(chǎng)的變化，直觀反映著大眾生活理念與消費(fèi)偏好的迭代升級(jí)。在酒水品類中，青島啤酒依托馬年新春系列新品，以文化賦能、場(chǎng)景細(xì)分、健康創(chuàng)新多維發(fā)力，不僅為消費(fèi)者提供了更豐富的年貨選擇，更成為解讀當(dāng)下春節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)的典型樣本，為行業(yè)發(fā)展提供了清晰參考。

2026丙午馬年，承載著奮進(jìn)、祥瑞的文化寓意，也為品牌創(chuàng)新注入深厚內(nèi)涵。對(duì)青島啤酒而言，馬年更是具有里程碑意義的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自2014年推出首款“鴻運(yùn)當(dāng)頭”生肖產(chǎn)品以來，青島啤酒持續(xù)深耕生肖文化賽道，以年度限定款串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。2026年，恰逢生肖系列第二輪周期開啟，青島啤酒順勢(shì)推出涵蓋馬年生肖版、新春裝、博物館文創(chuàng)、文創(chuàng)禮盒及海外版的全矩陣新品，以系統(tǒng)化布局激活傳統(tǒng)年味，滿足多元化消費(fèi)需求。

在設(shè)計(jì)表達(dá)上，青島啤酒馬年新品實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代潮流的深度融合?！傍欉\(yùn)當(dāng)頭”馬年生肖版作為高端節(jié)慶標(biāo)桿，以唐風(fēng)美學(xué)為基底，搭配“立馬”造型與吉祥色彩，將生肖文化、祈福寓意與藝術(shù)質(zhì)感融為一體，傳遞“馬到成功、鴻運(yùn)開啟”的美好祝愿。馬年新春裝覆蓋經(jīng)典、純生等國民爆款產(chǎn)品，以喜慶時(shí)尚的限定包裝，適配家庭聚餐、好友小聚等高頻場(chǎng)景，兼顧大眾化需求與節(jié)日儀式感。博物館文創(chuàng)與“花驄獻(xiàn)瑞”文創(chuàng)禮盒突破飲品邊界，將啤酒產(chǎn)品與藝術(shù)設(shè)計(jì)、收藏屬性結(jié)合，讓年貨從物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)為情感紀(jì)念。海外版新品則兼顧生肖內(nèi)核與在地審美，以美酒為載體搭建文化交流橋梁，讓中國年味走向世界。

從單一產(chǎn)品到系列化布局，從本土市場(chǎng)到全球表達(dá)，青島啤酒以生肖文化為紐帶，構(gòu)建起覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)、使用場(chǎng)景與地域市場(chǎng)的產(chǎn)品體系，既喚醒國人共同的春節(jié)文化記憶，又以鮮明辨識(shí)度在年貨市場(chǎng)脫穎而出，彰顯出傳統(tǒng)文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大生命力。

當(dāng)下年貨消費(fèi)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，理性務(wù)實(shí)與情緒價(jià)值并重，禮盒化、場(chǎng)景化成為重塑年貨酒選擇邏輯的核心因素。隨著消費(fèi)觀念成熟，消費(fèi)者不再盲目追求高價(jià)，而是更注重品質(zhì)、性價(jià)比與實(shí)用性；同時(shí)，春節(jié)作為年度重要儀式，其情感象征意義愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者愿意為儀式感、氛圍感與文化內(nèi)涵付費(fèi)。社交媒體傳播進(jìn)一步推動(dòng)年貨消費(fèi)場(chǎng)景化，年輕群體將置辦年貨視為節(jié)日體驗(yàn)的重要部分，追求顏值、個(gè)性與分享價(jià)值。

青島啤酒的新春產(chǎn)品矩陣，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。近年來，青島啤酒持續(xù)深化禮盒化戰(zhàn)略，從雙節(jié)期間的“8+2”經(jīng)典禮盒、三色白啤禮盒，到日常銷售的奧古特、原漿等高端禮盒，再到今年的馬年文創(chuàng)禮盒，以組合化、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)覆蓋家庭自飲、走親訪友、商務(wù)禮贈(zèng)等多元需求。“花驄獻(xiàn)瑞”馬年文創(chuàng)禮盒將飲用體驗(yàn)與文創(chuàng)收藏結(jié)合，強(qiáng)化情緒價(jià)值；海外限量禮盒因地制宜融入當(dāng)?shù)匚幕?，賦予年貨更豐富的文化寓意。這些產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)包裝升級(jí)，更以清晰的產(chǎn)品分層與場(chǎng)景劃分，平衡實(shí)用性與儀式感，在理性消費(fèi)與情感需求之間找到最佳契合點(diǎn)，構(gòu)筑起節(jié)日消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

健康化浪潮正深刻改變節(jié)慶飲酒習(xí)慣，成為春節(jié)消費(fèi)不可忽視的新動(dòng)向。隨著全民健康意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)熱量、糖分、酒精攝入的關(guān)注度持續(xù)提高，即便在春節(jié)歡聚場(chǎng)景，也傾向于選擇低負(fù)擔(dān)、更健康的飲品。這一趨勢(shì)推動(dòng)酒類產(chǎn)品向輕量化、無醇化、功能化轉(zhuǎn)型，為健康型啤酒打開廣闊市場(chǎng)。

青島啤酒早在2012年便布局無醇賽道，推出全國首款無酒精啤酒風(fēng)味飲料“青島0.00”，多年來持續(xù)在脫醇技術(shù)、低能量控制、酒感模擬等領(lǐng)域突破創(chuàng)新，構(gòu)建起完善的健康產(chǎn)品矩陣。其中，青島啤酒0.0%無醇白啤斬獲2025“啤酒世界杯”金獎(jiǎng)，以零酒精、低熱量、濃郁口感解決無醇產(chǎn)品“水感”痛點(diǎn)；輕干啤酒憑借低糖低卡、清爽解膩的特點(diǎn)，榮獲中國酒業(yè)協(xié)會(huì)“青酌獎(jiǎng)”，成為健身人群、家庭聚餐的理想選擇。健康型產(chǎn)品與傳統(tǒng)啤酒并行發(fā)展，既滿足不同人群的飲用需求，也體現(xiàn)出酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的成熟細(xì)化，讓節(jié)慶飲酒更具包容性與人文關(guān)懷。

年貨之變，本質(zhì)是生活方式之變、消費(fèi)理念之變。如今，春節(jié)消費(fèi)早已超越物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值、文化認(rèn)同與生活品質(zhì)的綜合表達(dá)。年貨不再是簡單的商品采購，而是營造節(jié)日氛圍、傳遞親情祝福、彰顯文化自信的重要載體。從青島啤酒馬年新品的火爆可以看出，優(yōu)秀的消費(fèi)品牌，始終以用戶需求為核心，在文化表達(dá)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上協(xié)同發(fā)力，既堅(jiān)守傳統(tǒng)根脈，又緊跟時(shí)代潮流，精準(zhǔn)適配消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)，文化賦能、場(chǎng)景細(xì)分、健康優(yōu)先、理性務(wù)實(shí)成為四大核心關(guān)鍵詞。青島啤酒以馬年新春系列為支點(diǎn)，將生肖文化、國潮美學(xué)、健康科技與場(chǎng)景需求深度融合，不僅為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、有內(nèi)涵、有溫度的年貨選擇，更以自身實(shí)踐勾勒出春節(jié)消費(fèi)的新圖景。這既是百年品牌的創(chuàng)新堅(jiān)守，也是中國消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)縮影。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，唯有讀懂年味、讀懂需求、讀懂時(shí)代，才能在年貨市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與億萬消費(fèi)者共赴美好新春。