遼寧
2月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局一紙《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》落地，“惡意價(jià)格戰(zhàn)”被正式寫(xiě)入監(jiān)管紅線(xiàn)。
同一天，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)1月車(chē)市的總結(jié)也新鮮出爐：“沒(méi)有開(kāi)門(mén)紅，壓力比預(yù)期的要大?！?/p>
這兩件事在同一天交匯，絕非巧合。一邊是監(jiān)管層對(duì)持續(xù)三年的價(jià)格戰(zhàn)亮出底牌，另一邊是市場(chǎng)終端消費(fèi)者持幣待購(gòu)、廠家在“不敢降”與“不得不賣(mài)”之間如履薄冰。
更耐人尋味的是，就在《指南》發(fā)布前不到兩周，2026年開(kāi)年第一波降價(jià)潮剛剛創(chuàng)下歷史同期之最。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)共有17款車(chē)型宣布降價(jià)，較2025年同期的8款翻倍不止，較2025年12月的4款更是暴漲三倍有余。參考2025年全年177款降價(jià)車(chē)型、月均僅14.75款的水平，今年1月單月降價(jià)規(guī)模就達(dá)到去年月均的115%——開(kāi)年發(fā)力的勢(shì)頭，比任何分析師的預(yù)測(cè)都來(lái)得更猛。
這大概是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)近年來(lái)最微妙的一個(gè)瞬間：我們終于決心告別“流血的規(guī)模”，卻發(fā)現(xiàn)自己正站在一個(gè)更復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)中央。
終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)，還是終結(jié)僥幸者？
《指南》全文28條，最讓行業(yè)夜不能寐的，是第十條與第二十條。
這兩條規(guī)定斬釘截鐵：無(wú)論是整車(chē)廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，還是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)折扣、補(bǔ)貼等方式使實(shí)際出廠價(jià)或銷(xiāo)售價(jià)低于生產(chǎn)成本或進(jìn)貨成本，均存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。
這意味著，“虧本賣(mài)車(chē)”從商業(yè)選擇變成了監(jiān)管禁區(qū)。
過(guò)去三年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)習(xí)慣了什么？是特斯拉2022年底率先亮劍后的連鎖崩盤(pán)，是“每降價(jià)1萬(wàn)，訂單翻倍”的流量算術(shù)題，是新品上市首日權(quán)益直接拉滿(mǎn)、老車(chē)主維權(quán)成標(biāo)配的定價(jià)模式。
乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月份，新能源新車(chē)平均售價(jià)為20.4萬(wàn)元，平均降價(jià)2.4萬(wàn)元，降幅達(dá)11.7%；常規(guī)燃油車(chē)平均降價(jià)1.6萬(wàn)元，降幅達(dá)9%；降價(jià)車(chē)型超過(guò)170款。
然而，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并未在2025年畫(huà)上句號(hào)。乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)共有17款車(chē)型降價(jià)——這個(gè)數(shù)字本身已足夠刺眼，但真正令人倒吸一口涼氣的，是降價(jià)力度的全面升級(jí)
先看規(guī)模：17款降價(jià)的絕對(duì)數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)去年月均水平。但更值得警惕的是結(jié)構(gòu)，燃油車(chē)成為此次降價(jià)的絕對(duì)主力軍。曾經(jīng)被視為“價(jià)格戰(zhàn)免疫者”的傳統(tǒng)燃油車(chē)，正在放棄最后的矜持。
代價(jià)早已明朗。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，汽車(chē)行業(yè)收入約11.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%。但成本增速更快，達(dá)到8.1%。最終利潤(rùn)4610億元，同比僅微增0.6%，利潤(rùn)率鎖定在4.1%。
圖片來(lái)源：崔東樹(shù)
最觸目驚心的是12月汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率低至1.8%。這個(gè)數(shù)字意味著，每100元銷(xiāo)售收入，僅能產(chǎn)生1.8元利潤(rùn)。相較去年同期的4.1%，這無(wú)異于腰斬。當(dāng)月利潤(rùn)總額207億元，同比暴跌57.4%。
“賣(mài)一輛虧幾千，全靠售后返點(diǎn)填坑?！边@是過(guò)去兩年一線(xiàn)銷(xiāo)售的真實(shí)寫(xiě)照。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)調(diào)查顯示，對(duì)于2026年廠家下達(dá)銷(xiāo)量目標(biāo)情況，經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度偏謹(jǐn)慎：41.0%的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)目標(biāo)下調(diào)，33.3%認(rèn)為目標(biāo)上調(diào)，剩余25.7%預(yù)判目標(biāo)基本持平。
《指南》要終結(jié)的正是這種“飲鴆止渴”的慣性。從定價(jià)策略到返利政策，從明碼標(biāo)價(jià)到贈(zèng)品折算，從付費(fèi)解鎖到平臺(tái)低價(jià)預(yù)警，五章28條幾乎把過(guò)去車(chē)企鉆過(guò)的所有定價(jià)“灰色空間”都摸排了一遍。尤其是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“低開(kāi)票價(jià)”“價(jià)外加價(jià)”以及車(chē)企捆綁滯銷(xiāo)車(chē)源等行為的規(guī)范，直指價(jià)格戰(zhàn)的傳導(dǎo)鏈條。
但紅線(xiàn)畫(huà)下之后，更大的問(wèn)題浮出水面：如果不許虧本賣(mài)，車(chē)該怎么賣(mài)？
崔東樹(shù)在采訪中說(shuō)了一句大白話(huà)：“我們很多基礎(chǔ)制造業(yè)比別人強(qiáng)，靠的就是綜合成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)是獨(dú)孤求敗的狀態(tài)?！毖韵轮狻皇俏覀兿刖?，是卷了才能活。
然而，今時(shí)不同往日。存儲(chǔ)芯片（DRAM）價(jià)格三個(gè)月暴漲180%，單車(chē)智駕成本直接拉升1300元；碳酸鋰價(jià)格觸底反彈，電池廠醞釀提價(jià)；政策端新能源車(chē)購(gòu)置稅減免退坡，5%的稅點(diǎn)實(shí)打?qū)嵱上M(fèi)者承擔(dān)。
2026年開(kāi)年，車(chē)企面臨的不是“想不想卷”，而是“卷不動(dòng)”。
成本在漲，價(jià)格不能降，監(jiān)管不讓虧。這個(gè)三角困局，注定2026年的車(chē)市不會(huì)有舒服的玩家。
但換個(gè)角度看，針對(duì)開(kāi)年這波來(lái)勢(shì)洶洶的降價(jià)潮，崔東樹(shù)給出了一個(gè)冷靜的判斷：“這波降價(jià)主要源于年初調(diào)整計(jì)稅價(jià)格，隨著庫(kù)存出清、新品上市及行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)，降價(jià)強(qiáng)度將明顯回落，全年價(jià)格走勢(shì)呈前高后低，正?；芈洹?/strong>
換句話(huà)說(shuō)，《指南》恰恰在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出臺(tái)，未必是給車(chē)企“上枷鎖”，更像是在懸崖邊拉了一把。當(dāng)上游原材料和智駕芯片價(jià)格以肉眼可見(jiàn)的速度吞噬利潤(rùn)空間時(shí)，繼續(xù)低價(jià)傾銷(xiāo)已不再是戰(zhàn)術(shù)選擇，而是戰(zhàn)略自殺。監(jiān)管此時(shí)劃下紅線(xiàn)，客觀上給了全行業(yè)一個(gè)集體轉(zhuǎn)身的理由：不是我們不敢降，是不讓降。
崔東樹(shù)對(duì)此看得通透：“我們要把卷價(jià)格轉(zhuǎn)到卷品質(zhì)。長(zhǎng)期看是重大利好?！?/p>
只是，從價(jià)格戰(zhàn)切換到價(jià)值戰(zhàn)，中間隔著一段最難熬的“觀望期”。
被價(jià)格戰(zhàn)馴化的消費(fèi)者怎么哄？
1月車(chē)市交出的答卷有些慘淡：乘用車(chē)零售154.4萬(wàn)輛，同比下滑13.9%，環(huán)比暴跌31.7%。
中汽協(xié)將其歸因于政策退坡與需求提前釋放。但崔東樹(shù)給出了另一層更值得玩味的解釋?zhuān)骸?strong>消費(fèi)者在等歷年來(lái)1月份的慣性降價(jià)。你一句降價(jià)，大伙兒就買(mǎi)了，降不降價(jià)并不重要，但你這回不說(shuō)，靴子不落地，他就比較頭疼。”而這個(gè)“降價(jià)”，用崔東樹(shù)的話(huà)是，得是“地板價(jià)”“地下室價(jià)”，甚至是“地窖價(jià)。”
這段話(huà)的微妙之處在于，它揭示了一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)深度馴化的消費(fèi)心理——降價(jià)本身，已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)決策的一部分。
過(guò)去三年，車(chē)企教會(huì)了消費(fèi)者兩件事：第一，新車(chē)上市不用急著買(mǎi)，三個(gè)月后必然權(quán)益加碼；第二，如果不降價(jià)，那就是還沒(méi)到月底。這種預(yù)期管理一旦形成，想要扭轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)比打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更難。
于是我們看到了2026年開(kāi)年的奇觀：一方面，廠家被《指南》和成本上漲雙重約束，降價(jià)空間幾乎封死；另一方面，消費(fèi)者舉著號(hào)碼牌，眼睛直勾勾地盯著展廳屏幕，等著那個(gè)遲遲不來(lái)的“限時(shí)特惠”。
這不是供需失衡，這是心理博弈。
更棘手的是，2026年還有一層特殊的政策焦慮。以舊換新補(bǔ)貼正在經(jīng)歷年度交替期，地方細(xì)則尚未完全落地；新能源購(gòu)置稅從全免變?yōu)闇p半，消費(fèi)者算得過(guò)賬來(lái)——晚買(mǎi)一個(gè)月，多交幾千塊。加上固態(tài)電池、L3智駕等技術(shù)節(jié)點(diǎn)的臨近，“再等等”從未像今天這樣擁有充分的理由。
2025年底至2026年初，已有頭部自主品牌在10-15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)密集投放搭載城市NOA的新車(chē)，定價(jià)策略極其克制，但對(duì)外口徑統(tǒng)一為“一步到位”。這既規(guī)避了頻繁調(diào)價(jià)帶來(lái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也重新掌握了與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的主動(dòng)權(quán)。
而1月初，特斯拉以一則官方通告，正式拉開(kāi)了新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪序幕。其宣布為主力車(chē)型Model 3（參數(shù)丨圖片）/Y推出最長(zhǎng)7年的超低息貸款方案，年化利率低至約0.98%。一時(shí)間，“月供1918元開(kāi)走特斯拉”的廣告語(yǔ)充斥網(wǎng)絡(luò)。
圖片來(lái)源：理想汽車(chē)，小鵬汽車(chē)
隨后短短半月內(nèi)，小米、理想、小鵬、吉利等主流車(chē)企迅速跟進(jìn)，紛紛推出自己的“7年超長(zhǎng)期低息”產(chǎn)品。車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在監(jiān)管部門(mén)叫停無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)后，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了更為隱蔽、復(fù)雜的“金融戰(zhàn)”。
但市場(chǎng)端并沒(méi)有給出正向反饋。1月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已經(jīng)敲響警鐘：A0級(jí)純電動(dòng)乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量14.2萬(wàn)輛，占純電動(dòng)的28%份額，同比增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)；A級(jí)電動(dòng)車(chē)9.2萬(wàn)，占純電動(dòng)份額18%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。
在崔東樹(shù)的分析中，“經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)增長(zhǎng)是可持續(xù)的，只有經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)普及才能真正拉動(dòng)車(chē)市增量。”
但硬幣的另一面是，B級(jí)電動(dòng)車(chē)批發(fā)同比增長(zhǎng)15%，占純電動(dòng)份額39%，較去年同期增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明消費(fèi)者并非沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，他們只是在重新衡量“值不值”。
所謂“價(jià)值戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場(chǎng)信心的重建——讓消費(fèi)者相信，你標(biāo)的那個(gè)價(jià)格，不是因?yàn)椴桓医?，而是因?yàn)樗娴闹颠@個(gè)錢(qián)。
這需要產(chǎn)品定義、技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)服務(wù)的系統(tǒng)支撐，更需要定價(jià)權(quán)的回歸。過(guò)去三年，定價(jià)權(quán)被拱手讓給了友商的降價(jià)海報(bào)、讓給了經(jīng)銷(xiāo)商的血肉磨坊、讓給了消費(fèi)者“等等黨”的集體博弈?，F(xiàn)在，《指南》提供了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，讓車(chē)企把定價(jià)權(quán)重新握回自己手里。
當(dāng)然，這不意味著價(jià)格不會(huì)波動(dòng)，而是波動(dòng)要有依據(jù)、促銷(xiāo)要有規(guī)則、成本要有底線(xiàn)。正如《指南》所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立包括價(jià)格決策、風(fēng)險(xiǎn)防控、合規(guī)培訓(xùn)在內(nèi)的六項(xiàng)內(nèi)部機(jī)制。從“拍腦袋降價(jià)”到“體系化定價(jià)”，本身就是車(chē)企走向成熟的一堂必修課。
結(jié)束語(yǔ)
沒(méi)有人愿意回到2023年那種“血流成河”的定價(jià)修羅場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商不想，供應(yīng)商不想，就連發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企自己，也在財(cái)報(bào)季面對(duì)4.1%的利潤(rùn)率時(shí)沉默不語(yǔ)。
但也沒(méi)有人敢輕易相信，一份28條的《指南》就能讓消費(fèi)者放下觀望、讓友商停止試探、讓成本壓力憑空消失。
價(jià)格戰(zhàn)是癥狀，不是病因。
真正的病因，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的估值焦慮、是技術(shù)路線(xiàn)未定型的預(yù)期博弈、是“活著”比“活好”更緊迫的生存邏輯。
《指南》劃清了底線(xiàn)，但底線(xiàn)之上的路，還要車(chē)企自己走。
當(dāng)我們不再糾結(jié)于“比別人便宜三千塊”，而是開(kāi)始計(jì)較“憑什么比別人貴三千塊”時(shí)，中國(guó)汽車(chē)才算真正完成了從價(jià)格自信到價(jià)值自信的驚險(xiǎn)一躍。
這條路不會(huì)平坦，但值得啟程。
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