第十五次上榜！在高凈值人群的消費(fèi)版圖中，一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生。

胡潤(rùn)研究院最新發(fā)布的《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值人群的消費(fèi)重心，正從“購(gòu)買物品”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買體驗(yàn)”。未來(lái)一年，他們計(jì)劃縮減在珠寶、腕表等實(shí)物消費(fèi)上的支出，而對(duì)旅游、健康等服務(wù)體驗(yàn)的投入意愿提升12%�！绑w驗(yàn)優(yōu)先”正在成為新的主流選擇。

在這一趨勢(shì)背景下，高端服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在被重新改寫，是否穩(wěn)定、是否可預(yù)期、是否長(zhǎng)期兌現(xiàn)體驗(yàn)，正在成為關(guān)鍵指標(biāo)。連續(xù)多年位居全球航司評(píng)價(jià)前列的新加坡航空，正是這一變化中的典型樣本。

今年，新加坡航空再次獲得“最青睞的國(guó)際商務(wù)艙”和“最青睞的國(guó)際頭等艙”兩項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，這也是其第十五次榮膺該榜單獎(jiǎng)項(xiàng)。

左起：新加坡航空公司客戶體驗(yàn)副總裁黃文杰、胡潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)

來(lái)源：胡潤(rùn)百富

01.

真金不怕火煉

2006年，新加坡航空首次獲評(píng)胡潤(rùn)至尚優(yōu)品“最受青睞的亞洲航空公司”。

隨后自2022年以來(lái)，新航在“最青睞的國(guó)際商務(wù)艙”“最青睞的國(guó)際頭等艙”等核心服務(wù)評(píng)選中幾乎從未缺席。

《高凈值人群消費(fèi)心態(tài)及行為研究報(bào)告2025》顯示，這一群體的消費(fèi)心態(tài)已普遍由“外顯/炫耀性價(jià)值”轉(zhuǎn)向“隱性/實(shí)用性價(jià)值”，且旅行消費(fèi)上格外偏好“私密”。這意味著，單純的硬件奢華已不足以打動(dòng)他們，穩(wěn)定可靠的服務(wù)品質(zhì)、高度匹配個(gè)人需求的私密體驗(yàn)，成為了更高階的消費(fèi)訴求。

基于高凈值客群評(píng)價(jià)與專業(yè)評(píng)審體系的雙重檢驗(yàn)，新加坡航空的服務(wù)品質(zhì)在穩(wěn)定性與領(lǐng)先水平上已得到廣泛認(rèn)可。新加坡航空的持續(xù)上榜，正是其核心策略與這一市場(chǎng)趨勢(shì)深度共振的結(jié)果。

高凈值人群對(duì)航空品牌的選擇，本質(zhì)是對(duì)“稀缺價(jià)值”與“確定性體驗(yàn)”的投資�！�2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值人群平均可投資資產(chǎn)達(dá)2300萬(wàn)元，境外資產(chǎn)占比15%，年均境外出差2.9次、出國(guó)旅游2.1次，頻繁的跨境流動(dòng)使其對(duì)航空服務(wù)的“容錯(cuò)率”極低。

在航線布局上，新航聚焦高凈值人群核心跨境場(chǎng)景，中國(guó)內(nèi)地至新加坡航線每日密集排班，中轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球130多個(gè)目的地，恰好匹配報(bào)告中“境外出差重點(diǎn)地區(qū)（新馬泰、美國(guó)）”的分布；在供給端，新航運(yùn)營(yíng)著業(yè)內(nèi)最現(xiàn)代化、最年輕、最節(jié)能高效的航司機(jī)隊(duì)之一，2024年底新航宣布斥資11億新元對(duì)其空客A350飛機(jī)進(jìn)行客艙煥新，并重新定義其航線網(wǎng)絡(luò)上的高品質(zhì)旅行體驗(yàn)。

新加坡航空A350客機(jī)全新商務(wù)艙座椅預(yù)覽效果圖

來(lái)源：新加坡航空

對(duì)比不同航司的打法可以發(fā)現(xiàn)，高端航空市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)路徑，其實(shí)正在分化。

有的品牌把重心押在“硬件震撼”上，比如通過(guò)超豪華客艙配置和機(jī)上設(shè)施制造記憶點(diǎn)；也有航司依托樞紐區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化區(qū)域網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)運(yùn)效率，提升整體通達(dá)性。相比之下，新加坡航空的選擇更偏向于把服務(wù)穩(wěn)定度和出行場(chǎng)景適配度做到可預(yù)期、可復(fù)現(xiàn)。

對(duì)高凈值客群來(lái)說(shuō)，新奇體驗(yàn)當(dāng)然重要，但更重要的是：每一次出行，都不需要重新“碰運(yùn)氣”。

02.

必須望向全球市場(chǎng)

新加坡航空的起點(diǎn)，并不帶有天然優(yōu)勢(shì)。

新加坡航空集團(tuán)的歷史可追溯到1947年的馬來(lái)亞航空有限公司（Malayan Airways Limited）。該公司在更名為馬來(lái)西亞航空公司（Malaysian Airways）后，再次更名為馬星航空公司（Malaysia-Singapore Airlines，MSA）。1972年，馬星航空公司分為新加坡航空公司（SIA）和馬來(lái)西亞航空公司。新加坡航空公司最初只擁有10架飛機(jī)，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋18個(gè)國(guó)家的22座城市，隨后逐步發(fā)展為世界級(jí)的國(guó)際航空集團(tuán)。

來(lái)源：胡潤(rùn)百富

當(dāng)時(shí)的國(guó)際航空業(yè)仍由歐美巨頭主導(dǎo)。一家來(lái)自東南亞的小型航司，如果想被記住，就不能只拼規(guī)模，只能拼差異。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在機(jī)隊(duì)與服務(wù)能力的提前押注。1978年，新航以9億美元下單引進(jìn)多架波音寬體客機(jī)，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)最大單筆采購(gòu)之一，率先為即將到來(lái)的區(qū)域商務(wù)與旅游潮擴(kuò)容運(yùn)力。這一步，讓它在1980年代亞洲航空需求爆發(fā)期占據(jù)了有利位置。

此后十余年，新航逐漸把“服務(wù)差異化”變成系統(tǒng)能力：建立自主培訓(xùn)體系，打造標(biāo)志性乘務(wù)服務(wù)形象，引入國(guó)際餐飲顧問(wèn)團(tuán)定制菜單，率先推進(jìn)可平躺商務(wù)艙與常旅客計(jì)劃。這些投入短期不一定最賺錢，卻持續(xù)提升了高端客群的復(fù)購(gòu)率。

進(jìn)入21世紀(jì)后，這種投入轉(zhuǎn)向技術(shù)與長(zhǎng)航線能力：更早布局機(jī)上隨選娛樂(lè)系統(tǒng)，開(kāi)通超長(zhǎng)距離直飛航線，用技術(shù)與航程把高端出行體驗(yàn)做深做寬。

近年，新航則把重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與資源效率上：整合區(qū)域品牌、優(yōu)化雙品牌體系，加快中國(guó)及亞太核心市場(chǎng)航線恢復(fù)節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近兩個(gè)財(cái)年持續(xù)保持盈利與溫和增長(zhǎng)，在高端航空進(jìn)入理性周期的背景下，這種穩(wěn)定性本身就具備含金量。

來(lái)源：新加坡航空

03.

競(jìng)爭(zhēng)從未停止

現(xiàn)階段，全球高端航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化。比拼客艙“奢華配置”的時(shí)代并未消失，但差異化空間正在收窄，真正拉開(kāi)距離的，開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)是否穩(wěn)定、服務(wù)是否可預(yù)期。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，高凈值人群未來(lái)一年計(jì)劃將物質(zhì)類消費(fèi)整體下調(diào)約10%，而服務(wù)與體驗(yàn)類支出意愿提升12%，“炫耀性消費(fèi)”降溫，“理性體驗(yàn)消費(fèi)”抬頭。消費(fèi)偏好的遷移，也在同步改寫高端服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到，高端客群對(duì)出行服務(wù)的評(píng)價(jià)，越來(lái)越集中在“穩(wěn)定度”“匹配度”和“整體體驗(yàn)完成度”上，而不再只看單點(diǎn)亮點(diǎn)。這一變化已經(jīng)開(kāi)始傳導(dǎo)至高端航空市場(chǎng)，單純依賴噱頭式硬件賣點(diǎn)的產(chǎn)品，增長(zhǎng)彈性正在減弱。

在這一背景下，新加坡航空的多項(xiàng)服務(wù)調(diào)整更像是順勢(shì)而為。

報(bào)告顯示，高凈值人群對(duì)“飲食體驗(yàn)”的要求顯著提升，為此新航推出“Book the Cook”提前訂餐服務(wù)，特邀名廚定制中式餐單，以契合報(bào)告中“和家人聚餐首選粵菜”的飲食偏好。報(bào)告亦指出，數(shù)字化已成為重要趨勢(shì)，乘客普遍“深度依賴數(shù)字化工具”，新航便加速小程序與AI工具的開(kāi)發(fā)和部署，以匹配該行為習(xí)慣。

來(lái)源：新加坡航空官網(wǎng)

從胡潤(rùn)至尚優(yōu)品報(bào)告的長(zhǎng)期跟蹤樣本來(lái)看，能夠持續(xù)獲得高凈值人群偏好的高端服務(wù)品牌，往往不是變化最快的，而是兌現(xiàn)最穩(wěn)的。其共性不在于一次性的驚艷體驗(yàn)，而在于多年如一日的體驗(yàn)完成度。

在跨境出行持續(xù)恢復(fù)、體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)上升的背景下，這種穩(wěn)定兌現(xiàn)能力，正在成為高端服務(wù)品牌最重要的長(zhǎng)期資產(chǎn)。對(duì)高凈值人群而言，他們最終選擇的，也從來(lái)不只是更豪華的配置，而是更值得信賴的體驗(yàn)結(jié)果。

本文由胡潤(rùn)百富綜合整理

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