作者：老W

來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)（ID：zgypkb）

封面圖來(lái)源： 蜜城之戀

元旦三天，徐州茶飲品牌蜜城之戀的“西紅柿雞蛋湯”，一個(gè)單店每天平均售出1000杯，在沒(méi)有任何促銷的情況下。

有何特別？先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品。

這是一款用西瓜、鳳梨兩款基礎(chǔ)原料制作的水果茶，因其外觀與西紅柿雞蛋湯極為相似，故以此命名。

更為神奇的是，這款產(chǎn)品推出后的7年里，幫助他們獲得大量加盟客戶咨詢，并成為許多外地游客到徐州必打卡的緣由。

品牌的破圈，看起來(lái)像是因?yàn)槊中路f，外觀奇特。但，好像并沒(méi)有如此簡(jiǎn)單。

了解完前因后果，背后實(shí)則隱藏了一整套產(chǎn)品從新到爆，品牌從地方再跨區(qū)域，以及形成千店連鎖的思維邏輯與行動(dòng)指南。

1

爆品出現(xiàn)先靠“走心”

“西紅柿雞蛋湯”在徐州一眾茶飲消費(fèi)者心中的地位，就像北京酸梅湯、內(nèi)蒙奶皮子、廣東涼茶一樣，有點(diǎn)地方特產(chǎn)那味兒。

2025年，CIC灼識(shí)確認(rèn)蜜城之戀 “西紅柿雞蛋湯”水果茶首創(chuàng)者的市場(chǎng)地位，這也讓品牌的大單品西紅柿雞蛋湯更有底氣、有聲量、有感情，初步建立與蜜城之戀的關(guān)聯(lián)記憶。

正因如此，社交平臺(tái)“自來(lái)水”在這一年中持續(xù)不斷，“、閱讀量突破千萬(wàn)。用戶自發(fā)分享“長(zhǎng)得像湯的水果茶”“媽媽問(wèn)我為什么喝湯”，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。而在討論徐州特產(chǎn)的帖子下面，一定會(huì)有人主動(dòng)推薦西紅柿雞蛋湯！

網(wǎng)友評(píng)論

這款產(chǎn)品究竟由何而來(lái)，如何引爆？說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，我們將時(shí)間倒回至7年前。

2018年，該品牌成立的第四個(gè)年頭。經(jīng)歷了奶蓋茶、水果茶、楊枝甘露、烤奶、燒仙草、冰淇淋、檸檬水輪番成為行業(yè)爆品過(guò)程的蜜城之戀，也在思索自身的招牌特色產(chǎn)品是什么。

彼時(shí)，他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重心放在流行款“性價(jià)比化”、顏值提升兩個(gè)要素之上。

性價(jià)比打造是因?yàn)槊鄢侵畱佼?dāng)時(shí)的開(kāi)店位置主要選擇于學(xué)校、步行街、美食城及下沉市場(chǎng)，門店端的產(chǎn)品定價(jià)不能過(guò)高，產(chǎn)品制作工序不能太繁瑣，大眾流行款的“微創(chuàng)新”是最佳選擇。

常年霸榜銷量排行的百香果雙響炮，就是在此思路下被列為了品牌重點(diǎn)推介產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品的顏值，蜜城之戀有兩個(gè)考量。

蜜城之戀高鐵站廣告

站在女性消費(fèi)者的角度，創(chuàng)始人胡蝶會(huì)特別注意包材杯型、圖案是否能夠合乎大眾的喜愛(ài)。以杯型為例，她們不只是會(huì)考慮杯子顏色、光透度、材料克重因素，還會(huì)考慮顧客拿在手中的觸感。容量同樣為700ml，蜜城之戀的杯子看起來(lái)總會(huì)比別家高出不少，這其實(shí)就是定制杯身更細(xì)的杯子帶來(lái)的效果。這個(gè)設(shè)計(jì)所解決的就是女生手掌相對(duì)較小，更方便拿杯子的問(wèn)題。

包裝上的用心，有助于產(chǎn)品價(jià)值感與消費(fèi)體驗(yàn)的提升。當(dāng)顧客拿在手中，行走于街頭，即使杯子不會(huì)說(shuō)話，此時(shí)也能與其他奶茶品牌有所區(qū)隔，如一張“行走的海報(bào)”。

蜜城之戀不同規(guī)格產(chǎn)品

在胡蝶看來(lái)，“包裝先行策略”是茶飲品牌對(duì)顧客最直觀有效，于門店最經(jīng)濟(jì)適用的品牌營(yíng)銷。

站在“經(jīng)營(yíng)者”的角度，則需要考慮產(chǎn)品滿意度的問(wèn)題。滿意度一方面來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)味、口感，另一方面則來(lái)自“心理預(yù)期滿足感”。

2018年中旬，蜜城之戀在戰(zhàn)略上有了一個(gè)更為大膽的決策。放緩徐州以外區(qū)域的開(kāi)店，全力對(duì)徐州市區(qū)及所轄各縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行拓展，也就是我們常說(shuō)的下沉市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)有個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，“價(jià)美物優(yōu)”的產(chǎn)品更有吸引力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要“實(shí)在”。

該品牌另一位創(chuàng)始人樊昌勇，在回憶那一段時(shí)間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程時(shí)，經(jīng)常思考的問(wèn)題是，徐州大部分人的一頓工作餐價(jià)格在8-12元之間，一杯茶飲的價(jià)格與此相當(dāng)。雖然自身在包材顏值、品質(zhì)、價(jià)格上都有一定優(yōu)勢(shì)，但如何能讓消費(fèi)者的感知與滿足感更強(qiáng)烈呢？

網(wǎng)友發(fā)帖

這個(gè)思考，為后來(lái)蜜城之戀重點(diǎn)開(kāi)發(fā)1L大杯，及5L大桶水果茶的產(chǎn)品形態(tài)打下了基礎(chǔ)。這兩類產(chǎn)品的出現(xiàn)也幫助蜜城之戀在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面起到了重要作用。

2018年末，當(dāng)蜜城之戀研發(fā)室將西瓜與鳳梨攪打在一起倒入杯中，看起來(lái)像極了“西紅柿雞蛋湯”的那一刻起，竟意外解鎖了新的流量密碼。這杯看起來(lái)不像飲品的水果茶，在無(wú)需過(guò)多包裝或宣傳的情況下，能引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，成為話題。至今，不少顧客在小紅書或抖音還在講述自己第一次看見(jiàn)該產(chǎn)品時(shí)，誤以為是“湯”的經(jīng)歷。

話題感、顏值、性價(jià)比，一套組合拳下來(lái)，蜜城之戀在茶飲10元左右這個(gè)價(jià)格帶中，偶然又必然地讓自身產(chǎn)品擁有了“質(zhì)價(jià)比”。

只是這一產(chǎn)品特征的效果，在后續(xù)6年中逐步釋放，并于7年后集中引爆。

2

規(guī)模的爆發(fā)性增速，

源于方向選擇與“基本功”

2019年底，蜜城之戀完成了徐州市的基本盤布局，門店數(shù)量近600家，其中縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的占比近70%。那一年突如其來(lái)，眾所周知的變故，給這個(gè)剛剛實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整第一步的茶飲連鎖帶來(lái)機(jī)遇。

連續(xù)幾個(gè)月，樊昌勇和胡蝶的通訊記錄里聯(lián)系最為密切的是各個(gè)供應(yīng)鏈廠家。當(dāng)時(shí)，所有門店的營(yíng)業(yè)額都呈現(xiàn)出翻倍增長(zhǎng)，加盟門店最關(guān)心的是原物料、包材能否到達(dá)門店。當(dāng)總部和合作廠家想盡各種辦法解決原物料生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送，讓蜜城之戀門店處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)時(shí)，該品牌的名氣在各個(gè)區(qū)域內(nèi)也隨之增長(zhǎng)。

蜜城之戀全體人員齊心抗洪抗疫

當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始詢問(wèn)如何加盟，怎樣合作時(shí)，他們會(huì)習(xí)慣性的詢問(wèn)為何要加盟蜜城之戀。答案眾多，歸納起來(lái)主要是三點(diǎn)：

• 自己所在區(qū)域門店的生意不錯(cuò)

• 產(chǎn)品顏值、價(jià)格、口味都不錯(cuò)

• 產(chǎn)品的量比較大，感覺(jué)挺實(shí)在

其中，不少人會(huì)提到西紅柿雞蛋湯，這款“形意菜”讓他們對(duì)門店和品牌有更多辨識(shí)性認(rèn)知。甚至有人每天保持1-2杯的消費(fèi)記錄，該顧客如今已成為蜜城之戀某個(gè)區(qū)域的重要合作伙伴，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

這一次，多年的產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)域拓展策略效果，首次集中性展現(xiàn)，同時(shí)帶來(lái)了大量的新增門店。2021年底，蜜城之戀的門店數(shù)突破千家，成為徐州本土規(guī)模最大的茶飲連鎖品牌。

門店的增多，且呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，樊昌勇和胡蝶所思考的是如何在開(kāi)出后持續(xù)正向性經(jīng)營(yíng)，畢竟“天時(shí)地利”所帶來(lái)的增長(zhǎng)只是暫時(shí)，而門店經(jīng)營(yíng)更多依靠“人和”。

蜜城之戀加盟商大會(huì)

為此，他們邀請(qǐng)多個(gè)為連鎖運(yùn)營(yíng)體系賦能培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，幫蜜城之戀?gòu)慕M織架構(gòu)、職能分工、組織力打造等多個(gè)維度定制系統(tǒng)性課程，并成立品牌商學(xué)院，每年至少4-5次邀請(qǐng)全體加盟商回到總部進(jìn)行新品推廣、門店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、年度戰(zhàn)略匯報(bào)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，以求做到從總部到門店，從店長(zhǎng)到店員達(dá)到“思想、行動(dòng)統(tǒng)一”的效果。

“革命尚未成功，我輩仍需努力?！碑?dāng)兵出身的樊昌勇深知階段性成果的“保鮮”，需要的是比以往更多的付出。相較，徐州以及周邊城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各大茶飲品牌已完成布局與落店。

蜜城之戀線下推廣

蜜城之戀此時(shí)不僅要腳踏實(shí)地，也要抬頭看天。

2025年，蜜城之戀拿下徐州市區(qū)多個(gè)核心區(qū)域商場(chǎng)廣告牌、地鐵廣告位，贊助蘇超徐州場(chǎng)比賽。2026年初，在高鐵站、火車站多個(gè)交通虛擬拿下廣告位以“來(lái)徐州，喝湯了嗎？”為宣傳語(yǔ)，循序不斷的強(qiáng)化徐州本土品牌的認(rèn)知，以及“西紅柿雞蛋湯”的奇特性。

蜜城之戀公交車廣告

一切動(dòng)作，都是為增強(qiáng)品牌辨識(shí)度所為，并從生理與心理兩個(gè)維度，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終讓手中的那杯飲品產(chǎn)生“值”的感受。

“情緒價(jià)值”、“活人感”是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的高熱度詞匯。當(dāng)2025年蜜城之戀在品牌建設(shè)與產(chǎn)品心智取得階段性成果后，今年，將是他們?cè)凇扒榫w價(jià)值”打造上大玩特玩，玩得人盡皆知的爆發(fā)年。

“玩”的本質(zhì)不是方法，而是一種狀態(tài)。在放松的狀態(tài)下，讓獨(dú)屬于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、特征性更有趣、有效地被消費(fèi)者所獲知。這一目標(biāo)，蜜城之戀將通過(guò)三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)：

宣傳端：以“西紅柿雞蛋湯8周年”為抓手，串聯(lián)一系列“尋找神秘代言人”、“一日店長(zhǎng)”、聯(lián)名燒烤、跨界制造業(yè)等活動(dòng)，通過(guò)每一張圖片、每一場(chǎng)活動(dòng)、每一次策劃，把簡(jiǎn)單甚至無(wú)厘頭的小快樂(lè)，傳遞給消費(fèi)者。

在被品牌在能夠觸達(dá)至全國(guó)乃至海外市場(chǎng)的社交平臺(tái)上，被更多人看見(jiàn)、了解與喜愛(ài)！

運(yùn)營(yíng)端：多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)，成立新年半年陪跑小組，結(jié)合加盟商千萬(wàn)級(jí)扶持計(jì)劃，一店一策，定制城市特色玩法，從圍擋地推到開(kāi)業(yè)方案，從會(huì)員群到探店種草，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，提升當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知與人氣。

產(chǎn)品端：延續(xù)高質(zhì)價(jià)的策略，圍繞“西紅柿雞蛋湯=蜜城之戀”的認(rèn)知，成為進(jìn)入每座城市和新店的宣傳重點(diǎn)。持續(xù)打造具有蜜城之戀精神符號(hào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的包括，構(gòu)筑獨(dú)有的產(chǎn)品力壁壘。

蜜城之戀打卡活動(dòng)

他們期待用更多新穎的活動(dòng)與產(chǎn)品，被更多徐州之外的消費(fèi)者所感知，在地方深耕，在全國(guó)傳名，以達(dá)到拓展區(qū)域時(shí)能減少市場(chǎng)“陌生感”的效果。

你看，世間哪有憑空而來(lái)的“爆品”，全是事在人為的布局與耕耘。那一杯“西紅柿雞蛋湯”的誕生與引爆，不是為虛無(wú)縹緲的名，皆因?qū)?shí)實(shí)在在的消費(fèi)感知以及門店購(gòu)買而服務(wù)。

先做全國(guó)知名品牌，再做全國(guó)品牌，不正是茶飲行業(yè)最激情彭拜，又足履實(shí)地的夢(mèng)想與可行性方法嗎？

親愛(ài)的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見(jiàn)！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容