奔馳利潤腰斬：不是學霸退步，是考場換卷子了

2月12日，奔馳交出自疫情以來最慘的一份成績單：2025年營收1322億歐元，跌9%；息稅前利潤58.2億，直接腰斬57%；凈利潤53億，蒸發(fā)近一半。中國市場更扎眼，賣了55.19萬輛，同比暴跌19.3%，這是2016年以來的最低谷。

很多人第一反應：奔馳不行了。

但細看這份財報，你會發(fā)現(xiàn)一個更尷尬的事實——奔馳不是沒努力，是努力的方向和考場的要求錯位了。

賬面上的三重壓力，都是硬骨頭

康林松在財報會上列了三只“攔路虎”：美國關稅、歐洲需求疲軟、中國市場競爭白熱化。美國對歐產(chǎn)車加征15%關稅，奔馳2025年直接被啃掉3.62億歐元利潤。歐洲經(jīng)濟半死不活，消費者捂緊錢包，豪華車第一個被“降級”。

但這些是外因，真正疼的是內(nèi)傷：電動化投入和燃油車利潤的剪刀差，越張越大。

2025年奔馳研發(fā)投入60.55億歐元，固定資產(chǎn)投資54.82億，同比暴增35.7%。錢砸下去了，效果呢？純電銷量16.88萬輛，同比下滑9%。EQ系列月銷三位數(shù)是常態(tài)，奔馳引以為傲的品牌溢價，在電動賽道上幾乎失靈。

更尷尬的是戰(zhàn)略搖擺。2021年高喊“2030全面電動”，2024年悄悄撤回，如今變成“油電并行”。消費者不是傻子，你猶豫，他就轉頭。

比銷量下滑更危險的，是“創(chuàng)新者窘境”

奔馳的困境，本質(zhì)上不是電動化晚了，是用燃油時代的邏輯打電動戰(zhàn)爭。

油改電時代的EQC就不說了，純電平臺下的EQS定價百萬，市場直接教做人——2025年被迫官降20萬。后輪轉向年費4998元的訂閱制，把“硬件二次收割”寫在臉上，全然不顧電動時代用戶要的是“值這個價”，不是“我為標買單”。

更致命的是產(chǎn)品節(jié)奏。全新純電CLA用了42個月研發(fā)，是中國品牌的兩倍。在“月月有OTA”的中國市場，奔馳的節(jié)奏還停留在三年中期改款、七年換代的燃油周期。這不是技術問題，是組織慣性——德國中心的決策機制、全球車導入中國的舊模式，在電動化面前都成了枷鎖。

一位車評人說得直白：不是奔馳變慢了，是別人跑得太快，顯得它停在原地。

佟歐福的“中國藥方”，能開對病根嗎？

財報會上一個細節(jié)值得玩味：奔馳專門辟出20分鐘講中國市場戰(zhàn)略，去年履新的大中華區(qū)CEO佟歐福全程主理。

這位80后負責人說了句話挺誠懇：“用中國的優(yōu)勢，賦能奔馳的未來。”翻譯一下：承認中國在電動化智能化上領先了，我們得借力。

具體動作不少：與Momenta合作開發(fā)城區(qū)領航輔助，攜手字節(jié)跳動做AI大模型，投資千里科技，北京上海雙研發(fā)中心超2000人。產(chǎn)品端，2026年推超15款新品，其中7款是中國專屬車型，長軸距GLC純電版首次上六座。

這套“本土化2.0”思路是對的——過去本土化是國產(chǎn)降本，現(xiàn)在本土化是借腦創(chuàng)新。但問題在于，奔馳能容忍中國團隊掌握多大程度的產(chǎn)品定義權？德國工程師愿不愿意為一個中國用戶的座椅按摩邏輯重寫底層代碼？

這才是真正的自我革命，不是簽幾家合作、發(fā)幾款特供車就能糊弄過去的。

利潤腰斬不可怕，怕的是不知道自己該去哪

從財務視角看，奔馳2025年其實不算崩盤。工業(yè)業(yè)務自由現(xiàn)金流54億，凈流動性322億，依然是油車時代的“現(xiàn)金?！??？盗炙筛艺f2026年利潤“顯著回升”，底氣也在這兒——燃油S級、邁巴赫、AMG還在賺錢，轉型窗口沒完全關上。

但窗口期是有倒計時的。當63%的中國年輕消費者認為“智能化比品牌LOGO更重要”，當小米YU7單月賣3.7萬輛、均價25萬+，奔馳還能靠三叉星徽撐多久？

奔馳的問題從來不是跑得慢，是跑錯了賽道。它在燃油賽道是博爾特，換到電動賽道，賽道變了、規(guī)則變了、對手也變了，它還在用擺臂幅度、步頻節(jié)奏這些舊指標衡量自己。

2026年，奔馳將推出40款新車，S級改款搭載華為智駕，GLC純電用800V平臺，產(chǎn)品本身不會差。但決定勝負的，從來不是產(chǎn)品清單，是它愿不愿意承認：這場考試，卷子已經(jīng)換過了。