在當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境中，奢侈品牌的表達方式正在發(fā)生變化。隨著短視頻與直播成為重要觸點，用戶不再只是觀看內(nèi)容，而是在互動與參與中，逐步建立對品牌的理解與情感連接。實時媒介的普及，正在改變品牌與消費者之間的溝通方式。

進入品牌成立 75 周年的重要節(jié)點，Max Mara 將周年紀(jì)念放入持續(xù)展開的當(dāng)代語境中理解?！敖?jīng)典如何在當(dāng)下繼續(xù)成立”，成為品牌全年敘事的核心命題。中國農(nóng)歷新年作為這一敘事的起點，Max Mara 選擇將這一關(guān)鍵性活動落地于抖音商城超級品牌日——這是品牌今年全網(wǎng)首次以“深度共創(chuàng)”模式，與平臺 IP 從內(nèi)容策劃到生意爆發(fā)進行全鏈路協(xié)同的一次 CNY 營銷實踐。

不同于傳統(tǒng)節(jié)點營銷的資源疊加，這一次更像是一場共同完成的系統(tǒng)工程：主題共創(chuàng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)共建、熱點節(jié)奏協(xié)同，以及貨架與轉(zhuǎn)化路徑的同步鋪設(shè)，在同一時間窗口內(nèi)形成集中釋放。也正是在這種深度協(xié)作之下，品牌敘事得以與平臺流量機制、興趣分發(fā)邏輯和消費場景高度契合，使周年表達與新年情緒自然疊加，最終實現(xiàn)從內(nèi)容影響力到銷售爆發(fā)的順暢過渡。

之所以選擇將抖音商城超級品牌日作為 75 周年在中國市場的首發(fā)陣地，背后并非單一的流量考量，而是基于對平臺生態(tài)結(jié)構(gòu)的判斷。抖音所構(gòu)建的，并不是簡單的曝光場，而是一套從內(nèi)容、興趣到轉(zhuǎn)化高度銜接的消費體系。

從人群結(jié)構(gòu)來看，抖音 6 億日活用戶中，聚集著大量審美敏感、具備強消費能力與表達欲的新貴群體。他們習(xí)慣在內(nèi)容中完成決策，在興趣被激發(fā)的當(dāng)下直接完成購買——“被種草即拔草”的路徑早已化為日常消費習(xí)慣。這種內(nèi)容驅(qū)動型消費行為，與 Max Mara 希望在周年節(jié)點與更多當(dāng)代消費者建立連接的目標(biāo)高度契合。

也正因此，抖音商城超級品牌日不僅幫助 Max Mara 精準(zhǔn)觸達這群尚未被充分對話的奢侈品買家，拓展了品牌的人群邊界；更在內(nèi)容側(cè)完成了一次升級。通過將 75 周年敘事與新年情緒結(jié)合，借助沉浸式直播、互動機制與多觸點資源協(xié)同，讓品牌價值不再以“宣講”的方式出現(xiàn)，而是在觀看、參與與討論中被自然感知。

對 Max Mara 而言，這不僅是一場節(jié)點營銷，更是一場在平臺生態(tài)中完成的品牌再表達。當(dāng)然內(nèi)容側(cè)也進行了升級，通過這一場直播，抖音商城超級品牌日和 Max Mara 一起將周年敘事與新年情緒相結(jié)合，以更具情境感與參與感的方式展開內(nèi)容表達，讓品牌價值不被“講述”，而是在觀看與互動中被自然感知。

在臨近農(nóng)歷丙午馬年這一重要的時間節(jié)點，Max Mara 選擇以一種接近紀(jì)錄片形式展開呈現(xiàn)。畫面沒有刻意制造高潮，也沒有明顯的情緒指引，而是以穩(wěn)定而松弛的節(jié)奏，讓空間、人物與服裝的互動自然而然地展開。觀眾無需被“告知如何觀看”，就仿佛置身于一場正在發(fā)生的“家宴”。

進入「傳綺家宴 2.0·非凡新章」，Max Mara 的差異化表達被進一步放大。整場豎屏呈現(xiàn)，自然拉近與觀眾的距離?？臻g不再是舞臺，而像一間可被進入的客廳：搖搖馬、沙發(fā)、茶幾與紅色電話構(gòu)成親密交流場域，溫潤家居與新年細(xì)節(jié)交織，既有生活感，也帶儀式感，為后續(xù)敘事奠定情緒基調(diào)。

Max?Mara 沒有用傳統(tǒng)編年體講述時間，而是用電影化長鏡頭呈現(xiàn)。模特依次穿過門與羅馬柱，服裝在光影的遞進中完成演變，隱約指向時間的流動，象征著品牌75年的經(jīng)典演變。期間，明星嘉賓戚薇以“主理人”身份串聯(lián)空間、服裝與情緒，讓觀看成為一種參與體驗?？臻g、人物與服裝自然展開，過去與現(xiàn)在的界限被“柔化”，品牌歷史與女性力量在觀看中自然而然地傳遞。

當(dāng)生活感與儀式感在同一空間中交織，觀看不再停留于“看”，而更像親身參與?！競骶_家宴 2.0·非凡新章」借用了一套深植于中國文化的情感邏輯：相聚不僅是用餐，它關(guān)乎時間的延續(xù)、關(guān)系的確認(rèn)，也承載著價值在代際與個體間的傳遞。

在延續(xù)去年「傳綺家宴」內(nèi)容形態(tài)的基礎(chǔ)上，作為升級呈現(xiàn)的「傳綺家宴 2.0·非凡新章」在抖音商城超級品牌日首次亮相，亦是為 Max Mara 品牌 75 周年在中國、于抖音平臺展開的首個重要動作。開放的場景為觀眾預(yù)留了情緒和身份的投射空間：他們不是被動觀看，而是在參與及代入中，將自己的生活經(jīng)驗與品牌強調(diào)的女性力量和經(jīng)典精神自然連接。

品牌價值呈現(xiàn)的角度來看，這場直播的意義并不在于形式本身，而在于 Max Mara 與抖音商城超級品牌日共同重新界定了直播的“角色”。它不再只是內(nèi)容的輸出渠道或銷售的承載工具，而被轉(zhuǎn)化為品牌表達的核心場域。

在這一空間中，時間的沉淀、工藝的細(xì)節(jié)與情感的流動不再被拆分為各自獨立的展示模塊，而是在同一結(jié)構(gòu)中同步展開。經(jīng)典單品的歷史背景、羊絨工藝的拆解邏輯、女性群像的真實對談與互動選擇，被編織進一條連續(xù)的表達鏈路之中。觀看、理解與參與不再是割裂的動作，而成為一個完整的體驗過程。也正是在抖音商城超級品牌日所提供的內(nèi)容生態(tài)與場景協(xié)同之下，這種多層次表達得以成立——直播從工具升級為場域，從形式進化為結(jié)構(gòu)，使品牌價值不再被“說明”，而是在持續(xù)觀看與互動中被自然建構(gòu)。

隨著兩位專業(yè)主持 Linda 與 Eros 以及明星嘉賓戚薇、來歷歷、關(guān)茈勻、鹿小鹿等 7 位嘉賓，以及 10 余位演繹者的陸續(xù)登場，觀眾被邀請進入沉浸式的家宴空間，真正成為內(nèi)容的一部分。豎屏形式進一步拉近觀眾之間的心理距離，讓屏幕中的空間、服裝和人物更像生活的一部分而非舞臺展示。

在直播中，多種互動和敘事手法被有機結(jié)合。首先是“家宴對談”環(huán)節(jié)，嘉賓圍繞女性力量、生活哲學(xué)與服裝故事展開對話，鏡頭下的光影與剪影講述了她們的情緒與經(jīng)歷，讓觀眾在屏幕前感受到真實的情感流動；緊接著的“翻牌挑戰(zhàn)”，讓觀眾參與投票選擇搭配，觀察嘉賓們根據(jù)選擇即興完成穿搭演繹，使每件經(jīng)典單品和當(dāng)季新品在互動中被重新理解。這些互動機制并非臨時性的創(chuàng)意疊加，而是建立在抖音商城超級品牌日對平臺用戶偏好與行為路徑的長期數(shù)據(jù)洞察之上?；趯?nèi)容停留時長、互動轉(zhuǎn)化節(jié)點與興趣觸發(fā)方式的分析，互動被拆解為可設(shè)計、可嵌入、可轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模塊。

其中，母女互換衣櫥的環(huán)節(jié)進一步強化了 Max ?Mara 此次特殊的敘事方式。模特和嘉賓穿梭于不同門扇、羅馬柱與家居陳設(shè)之間，展示同一件服裝在多種身份、場景和生活節(jié)奏中的變化。這種布局不僅呈現(xiàn)“一件 Max Mara ，百種穿法”的理念，也讓女性力量、傳承與生活經(jīng)驗在屏幕前形成多層次群像，母女、朋友、獨立女性，她們各自的情感與故事自然嵌入品牌敘事之中。

在工藝的呈現(xiàn)與展示上，Max Mara 選擇了一種不同于傳統(tǒng)表達的路徑。借助老蛙探針鏡頭展示羊絨的肌理、剪裁的結(jié)構(gòu)以及廓形形成的內(nèi)在邏輯，不斷拉近、放大與拆解；當(dāng)工藝不再只是被抽象為“高級”或“稀缺”的象征，而是被清晰地呈現(xiàn)為一套可以被觀看、被理解的因果系統(tǒng)，從原料質(zhì)感到成衣形態(tài)，每一步都有跡可循。

直播當(dāng)中，Max Mara 還配合 ASMR 式的多感官聲音設(shè)計，進一步放大觸感與材質(zhì)的存在感。這種近乎“顯微鏡式”的觀看體驗，讓頂級羊絨不再停留在概念層面，而是轉(zhuǎn)化為可被記住的感受，也強化了觀眾對 Max Mara 核心材質(zhì)與工藝優(yōu)勢的感知與記憶。

與此同時，嘉賓們從女性視角出發(fā)，使話題在情感層面逐步深化，并在不經(jīng)意間與品牌理念及具體產(chǎn)品形成內(nèi)在呼應(yīng)。在整個直播的過程中，Max Mara 也加入了許多參與感的嘉賓互動，進一步豐富觀眾的觀看體驗。

每一件成衣在不同的組合與視角中被重新呈現(xiàn)，展現(xiàn)出多樣而優(yōu)雅的穿著可能。當(dāng)服裝不再是孤立的展示對象，而是融入女性經(jīng)驗與精神狀態(tài)的敘事中，也自然的映射出 Max?Mara 所強調(diào)的“非凡女性”精神；她們看清世界的復(fù)雜，卻不被復(fù)雜裹挾；經(jīng)歷世故，卻不讓鋒芒外露。內(nèi)心強大而自持，同時為溫柔與感受力留白。既能在現(xiàn)實中穩(wěn)穩(wěn)站立，也保有柔軟與熱愛。

Max?Mara 的用料在觸感上柔軟細(xì)膩、溫和克制，但在結(jié)構(gòu)和性能上卻富有穩(wěn)定性與韌度——既能抵御寒冷與時間考驗，也能在反復(fù)穿著中保持形態(tài)與質(zhì)感。這種“柔軟中蘊藏力量”的特質(zhì)，正是品牌多年打磨的核心價值。

每一針每一線，都不是偶然，而是經(jīng)過時間驗證的堅持。通過這種方式，Max Mara 將搭配拆解為可以被閱讀的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)典從抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觸摸的堅持。這不僅讓服裝從孤立的消費客體，進化為承載女性情感的媒介，品牌的情感不再是被“宣讀”出來的，而是在這種沉浸式的長線敘事中自然流露。

當(dāng)嘉賓與服飾的解讀不再刻意，共鳴便在情境中自然呈現(xiàn)，也順勢完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。時尚表達、品牌調(diào)性、內(nèi)容傳播與交易行為被整合為一個協(xié)同整體。在碎片化的內(nèi)容環(huán)境下，復(fù)雜信息無法單靠說明被吸收，唯有通過體驗才能真正理解。當(dāng)時間不再被講述，而是被感知，經(jīng)典也才從抽象變?yōu)橛^眾自身理解的一部分。

除了在敘事深度上持續(xù)強化內(nèi)容力，抖音商城超級品牌日更為品牌提供了一套完整的全鏈路加持體系，使 Max Mara 在內(nèi)容影響力與商業(yè)轉(zhuǎn)化層面同步實現(xiàn)突破，交出了一份多維度躍升的成績單。

在這場直播的底層邏輯中，并非品牌單向輸出，而是抖音商城超級品牌日深度參與內(nèi)容共創(chuàng)的結(jié)果。從“豎屏敘事”的視覺結(jié)構(gòu)建議，到“翻牌挑戰(zhàn)”“母女互換衣櫥”等互動機制的策劃設(shè)計，均基于平臺對用戶停留習(xí)慣、互動偏好與決策路徑的長期數(shù)據(jù)洞察，反向賦能品牌表達。內(nèi)容因此不再是線性講述，而成為可被觀看、可被參與、也可被即時轉(zhuǎn)化的直播模型。

更重要的是，抖音商城超級品牌日所提供的不只是流量入口，而是一種結(jié)構(gòu)能力——幫助品牌在平臺內(nèi)完整呈現(xiàn)產(chǎn)品系列、品牌故事與秀場同款的系統(tǒng)性表達。依托這一能力，讓品牌能夠圍繞家宴主題，構(gòu)建場景化、系統(tǒng)化的完整表達，使每次曝光不再是孤立的觸達，而是成為能可沉淀、可積累的品牌資產(chǎn)

在這一生態(tài)協(xié)同之下，Max Mara 的增長不再依賴偶發(fā)節(jié)點，而成為內(nèi)容結(jié)構(gòu)與平臺機制共同作用的結(jié)果。以至于直播當(dāng)日，互動率與觀看量刷新品牌歷史記錄，同時 Max Mara 的銷售單日體量突破 2000 萬。這不僅僅是數(shù)據(jù)上的躍升，也清晰地證明了一個趨勢：當(dāng)內(nèi)容不再只是助推銷售，而是成為轉(zhuǎn)化的前置條件時，增長自然發(fā)生。

數(shù)據(jù)始終是建立信任最直接的基礎(chǔ)。事實上，早在 2025 年「傳綺家宴」項目中，抖音商城超級品牌日便已為 Max Mara 帶來一次階段性突破——支付 GMV 突破千萬，刷新奢侈品牌單日銷售紀(jì)錄。

而此次 75 周年在抖音渠道的首發(fā)「傳綺家宴 2.0·非凡新章」，雙方在共創(chuàng)深度與資源協(xié)同層面更進一步。品牌也是配合抖音電商一起，通過獨家的貨品資源形成差異化優(yōu)勢，在內(nèi)容場與貨架場的雙輪驅(qū)動下，不僅完成周年敘事的升級，也獲得了更具規(guī)?；氖袌龇答?。

更值得關(guān)注的是單品層面的結(jié)構(gòu)性爆發(fā)。經(jīng)典 101801 大衣與泰迪熊大衣等標(biāo)志性款式，在直播中成為被持續(xù)觀看與討論的核心焦點。它們的增長并非依賴短期刺激，而是在系統(tǒng)化內(nèi)容鋪陳、情緒共鳴與生活場景嵌入的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。在抖音商城超級品牌日流量機制與貨架資源的協(xié)同加持下，品牌單日單款銷售額成功邁入千萬量級，呈現(xiàn)出經(jīng)典款穩(wěn)健增長與新品持續(xù)發(fā)力并行的雙線態(tài)勢，帶動整體銷售規(guī)模的放大。

直播之外，抖音商城超級品牌日還通過多觸點資源聯(lián)動，為品牌構(gòu)建了更立體的曝光結(jié)構(gòu)，使節(jié)點聲量在公域與商城場域內(nèi)形成持續(xù)擴散。期間，#我的過年穿搭準(zhǔn)備好了 登上抖音總榜、種草榜雙榜 TOP1。利用話題熱點，間接引導(dǎo)用戶點擊話題，熱度峰值時，讓話題頁與品牌店鋪頁實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直連，通過該鏈路縮短從種草到購買的操作成本，真正實現(xiàn)“熱點即入口”的短鏈轉(zhuǎn)化，將話題熱度轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

也正因抖音商城超級品牌日為品牌爭取到阿拉丁、搜索品專、開屏、直播精選卡等核心貨架場資源，承接住內(nèi)容場的視頻以及直播的流量，使品牌在站內(nèi)話題頁、搜索結(jié)果頁與商城推薦頁等多觸點形成高頻露出。用戶在不同路徑中的反復(fù)觸達，不僅強化了認(rèn)知記憶，也延長了轉(zhuǎn)化周期。因此，即便直播結(jié)束，品牌依然能夠在站內(nèi)維持穩(wěn)定的搜索熱度與銷售轉(zhuǎn)化，節(jié)點聲量并未隨活動收束而消散，而是在貨架場的持續(xù)承接下轉(zhuǎn)化為可被沉淀的長尾增長。

這些成果并非偶然，而是內(nèi)容、節(jié)奏與場景共同作用的結(jié)果。對于奢侈品牌而言，真正的長線增長并不依賴某一次集中曝光，而有賴于平臺內(nèi)部成熟、穩(wěn)定的生態(tài)鏈路支撐。當(dāng)內(nèi)容、互動、交易與用戶沉淀形成閉環(huán)，品牌才能實現(xiàn)從“被種草”到“被理解”，再到最終轉(zhuǎn)化的有效遞進。

作為一個內(nèi)容形態(tài)高度開放、覆蓋人群廣泛的大眾平臺，抖音商城超級品牌日為品牌生長提供了充足的土壤。它不僅具備規(guī)?；|達的能力，平臺內(nèi)部更形成了多重內(nèi)容與傳播鏈路，并疊加獨家貨品與商業(yè)機制支持，使新品發(fā)布、內(nèi)容種草與最終轉(zhuǎn)化得以在同一場域內(nèi)完成銜接。

觀眾的每一次點擊、停留與互動，都不只是數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是對品牌敘事的參與與回應(yīng)。在數(shù)字媒介環(huán)境中，單純的聲量無法替代深度理解，曝光也難以直接轉(zhuǎn)化為認(rèn)同。唯有當(dāng)品牌價值與當(dāng)下的觀看方式同步演進，長期積累才真正具備持續(xù)生長的可能性。

在這一平臺生態(tài)中，線上經(jīng)營不再停留在簡單的渠道延伸，而是逐步走向以內(nèi)容為核心、圍繞用戶進行精細(xì)化運營。更多品牌將有機會通過更立體的敘事方式、更穩(wěn)定的互動機制，與消費者建立長期而可持續(xù)的連接，為奢侈服飾的數(shù)字化增長打開新的想象空間。

Max Mara 的嘗試，不只是內(nèi)容創(chuàng)新，更體現(xiàn)了品牌敘事思維的升級。這次直播讓“銷售場”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容場”，讓經(jīng)典從被回顧變?yōu)榭审w驗、可理解的存在。品牌不再急于解釋自己是誰，而是在每一次呈現(xiàn)中自然展現(xiàn)自身價值，延續(xù)經(jīng)典精神。

「傳綺家宴 2.0·非凡新章」是奢侈品牌在新媒介環(huán)境中持續(xù)成立的示范，通過層次豐富、趣味多元的內(nèi)容形式，品牌積累的價值被有效傳遞給當(dāng)下用戶，實現(xiàn)聲量與銷售的同步提升，并以高質(zhì)量內(nèi)容與獨家貨品形成可持續(xù)增長。

經(jīng)典不是靜止符號，而是與觀看方式、內(nèi)容環(huán)境和情感體驗共同進化的過程。借助抖音商城超級品牌日的深度共創(chuàng)，Max Mara 讓經(jīng)典脫離歷史陳述的語境，轉(zhuǎn)而在當(dāng)下語境中被重新理解。與新一代消費者的對話，使品牌敘事從“講述過去”轉(zhuǎn)向“共同書寫現(xiàn)在”。

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創(chuàng)意策劃 | 斑馬畫報團隊

編輯 | Cey

設(shè)計 | 三點水

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