巨星代言難挽頹勢，白酒老字號交出史上最差成績單。水井坊發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告，全年預(yù)計營收30.38億元，同比大降42%，較上年減少22億元；歸母凈利潤僅3.92億元，同比暴跌71%，創(chuàng)下2018年以來最低水平。即便請來出道四十年首度代言白酒的梁朝偉，也沒能止住這家“中國白酒第一坊”的斷崖式下滑。

作為梁朝偉唯一白酒代言，水井坊曾寄望以“影帝+百年酒坊”的高端組合扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。2025年12月，水井坊官宣梁朝偉為高端線“第一坊”代言人，推出主題短片，試圖以質(zhì)感敘事拉升品牌溢價，數(shù)千萬代言費砸下，話題熱度拉滿，卻未能轉(zhuǎn)化為終端銷量。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，這場頂流營銷，更像是困境中的一次“面子工程”。

業(yè)績暴跌背后，是水井坊深陷的多重困局。價格體系全面倒掛成為致命傷：核心單品臻釀八號官方指導(dǎo)價578元，批發(fā)價僅290元，終端低價至230元；井臺系列建議零售價808元，批發(fā)價跌破360元，渠道利潤被掏空，經(jīng)銷商失去動銷動力。渠道崩盤、庫存高企同步發(fā)酵，三季度批發(fā)代理渠道營收大跌62.28%，海外市場下滑63.48%，終端動銷近乎停滯。

行業(yè)調(diào)整期，水井坊的掉隊遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。消費復(fù)蘇乏力、商務(wù)消費收縮之下，頭部酒企憑借品牌壁壘穩(wěn)守基本盤，而水井坊在高端市場不敵茅臺、五糧液，次高端領(lǐng)域被區(qū)域酒企擠壓，定位模糊、競爭力不足的短板徹底暴露。疊加外資控股背景下15年8換總經(jīng)理的管理層動蕩，戰(zhàn)略搖擺、執(zhí)行斷裂，讓企業(yè)錯失轉(zhuǎn)型窗口期。

高額營銷投入進一步拖累盈利。梁朝偉代言費預(yù)估3000萬-5000萬元，疊加廣告投放、渠道補貼，公司銷售費用率飆升至31.2%，每賺1元利潤就要掏出近3元營銷成本，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。在業(yè)績承壓、現(xiàn)金流緊張的背景下，重金請代言更顯本末倒置。

業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊的危機并非個案，而是中小白酒企業(yè)在行業(yè)洗牌中的縮影。沒有扎實的市場根基、穩(wěn)定的價格體系、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，僅憑明星營銷與情懷敘事，終究難抵周期沖擊。

梁朝偉代言首月便遭遇業(yè)績爆雷，給白酒行業(yè)敲響警鐘：流量救不了平庸，溢價撐不起虛高，唯有回歸產(chǎn)品、深耕渠道、穩(wěn)住價格，才是老字號穿越周期的正道。對于水井坊而言，止住下滑、修復(fù)生態(tài)，遠(yuǎn)比請一位影帝更迫切。