本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：吳嘉敏 黎倩

廣州某KUMO KUMO門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

曾經(jīng)排隊(duì)3小時(shí)才能買到的網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌，日子似乎不好過(guò)。

近日，廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)的KUMO KUMO芝士蛋糕門店突然閉店，引起網(wǎng)友關(guān)注。2月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)線下走訪發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)展廣場(chǎng)原KUMO KUMO所在的門店位置確被圍擋遮蔽。

“這家店生意一直不太好。”附近商鋪工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，周邊聚集了多家面包烘焙門店，而KUMO KUMO主打單一芝士蛋糕品類，產(chǎn)品選擇相對(duì)匱乏，難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，該店收錄于2023年2月，2026年1月底閉店，運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)不足3年。

廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)KUMO KUMO門店已圍擋遮蔽。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

KUMO KUMO閉店并非個(gè)例。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)，廣州、佛山兩地多家KUMO KUMO門店相繼關(guān)停，涵蓋位于廣州高德置地、東方寶泰、正佳廣場(chǎng)等商場(chǎng)的門店。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上述門店收錄于2023年至2025年間，運(yùn)營(yíng)周期普遍較短。不止珠三角地區(qū)，2025年，杭州、大連、太原、淄博等地多家KUMO KUMO門店也陸續(xù)閉店。

據(jù)KUMO KUMO官方小程序，截至2月13日，該品牌廣州地區(qū)在營(yíng)門店僅剩6家，此前，該地區(qū)門店數(shù)量一度超9家。

KUMO KUMO曾是烘焙賽道的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌，由90后海歸姜浩文于2020年創(chuàng)立，其首店落地上海，以芝士蛋糕、冰淇淋為主營(yíng)產(chǎn)品。KUMO KUMO官方小程序顯示，其蛋糕售價(jià)區(qū)間在19.9元至59元，其中39元的原味芝士蛋糕最受歡迎。

憑借“愛(ài)馬仕橙”的視覺(jué)設(shè)計(jì)、精致的包裝以及中高端定價(jià)，開(kāi)業(yè)初期KUMO KUMO便快速引爆市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，在2021年，KUMO KUMO南京新街口店曾需身份證實(shí)名登記才能購(gòu)買蛋糕，門口代購(gòu)黃牛扎堆。

2022年3月，KUMO KUMO獲得青銳創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪獨(dú)家融資。同年10月，KUMO KUMO全國(guó)的門店數(shù)量快速擴(kuò)張至30家。據(jù)媒體報(bào)道，截至2024 年7月，KUMO KUMO全國(guó)門店數(shù)130家，年銷售額超5億元。

然而，隨著更多烘焙品牌入局，賽道已愈發(fā)擁擠。

在廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)，與KUMO KUMO閉店形成對(duì)比的是，另一高端烘焙品牌UH祐禾客流較旺，臨近晚上10點(diǎn)閉店，仍有大量顧客在選購(gòu)，多個(gè)貨架均售空，全店僅剩十余個(gè)面包，這家門店于去年2月開(kāi)始營(yíng)業(yè)。時(shí)代財(cái)經(jīng)還注意到，在領(lǐng)展廣場(chǎng)店B1層，除祐禾外，還有面包新語(yǔ)、鮑師傅、露絲卡文等多個(gè)烘焙品牌。

即使是位于廣州著名景點(diǎn)的在營(yíng)門店，KUMO KUMO的銷售表現(xiàn)也略顯冷清。2月12日下午6點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)前往一家廣州中心商圈的KUMO KUMO門店，其標(biāo)志性的橙色裝修十分顯眼，透明玻璃櫥窗內(nèi)，店員正在搖鈴，提示新一批芝士蛋糕的出爐。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察的半小時(shí)內(nèi)，該門店線上外賣平臺(tái)接單量約5單，門店工作人員透露，線上訂單已占門店?duì)I業(yè)額的一半，門店月度營(yíng)業(yè)額約12萬(wàn)元。“生意越來(lái)越慘淡，我們也擔(dān)心后續(xù)經(jīng)營(yíng)?！痹诠ぷ魅藛T看來(lái)，產(chǎn)品品類單一仍是核心問(wèn)題。

可以對(duì)比的是，在2024年，KUMO KUMO曾對(duì)外透露，其深圳一家25平方米的門店，單月銷售額超過(guò)200萬(wàn)元。

作為近年來(lái)迅速崛起的網(wǎng)紅品牌，KUMO KUMO也曾有擴(kuò)張野心。

門店售賣的芝士產(chǎn)品。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)姜浩文此前表示，KUMO KUMO的擴(kuò)張邏輯是“先做深，再做廣”。第一階段在核心城市建立品牌勢(shì)能，第二階段以核心城市為中心輻射周邊三四線城市。據(jù)媒體報(bào)道，2024年KUMO KUMO開(kāi)放加盟，計(jì)劃全年在全國(guó)開(kāi)出500家門店，重點(diǎn)布局現(xiàn)有區(qū)域的加密和下沉市場(chǎng)的滲透。

顯然，這一雄心并未實(shí)現(xiàn)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，KUMO KUMO全國(guó)現(xiàn)有門店104家，覆蓋19座城市，其中廣東地區(qū)門店數(shù)量最多，共計(jì)30家。

加盟商的困境也反映出KUMO KUMO的發(fā)展受阻。

KUMO KUMO加盟商李微（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己的門店最終敗給了商場(chǎng)里扎堆的烘焙品牌，2025年年中，商場(chǎng)又來(lái)了祐禾、喵先生、盒馬烘焙等五家烘焙品牌，“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷無(wú)可卷。”其決定去年年底閉店。

李微坦言，“開(kāi)店初期雖熱鬧，后續(xù)品牌勢(shì)能下降，新品牌扎堆涌現(xiàn)，門店很快失去競(jìng)爭(zhēng)力，陷入被動(dòng)”。在李微看來(lái)，該品牌選品單一，蛋糕品類缺乏迭代與多樣性，客戶復(fù)購(gòu)意愿走低，難以沉淀長(zhǎng)期客源。另一方面，她認(rèn)為品牌裝修設(shè)計(jì)重顏值輕實(shí)用，難以將客流有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

值得注意的是，與KUMO KUMO同公司的兄弟品牌the Roll’ING也經(jīng)歷了熱度下降、門店收縮的境遇，目前廣州、北京均僅剩2家門店。

針對(duì)品牌閉店現(xiàn)象，2月13日，KUMO KUMO相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，是品牌進(jìn)入新階段后的周期性優(yōu)化，“品牌從2024年初正式開(kāi)放事業(yè)合伙人模式，授權(quán)期與大部分商場(chǎng)租約一致，均為兩年周期，目前正處于第一批合作門店租約集中到期的節(jié)點(diǎn)。”

KUMO KUMO方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，關(guān)店是對(duì)早期選址不夠精準(zhǔn)、形象跟不上品牌升級(jí)或單店盈利模型不健康的門店進(jìn)行“汰弱留強(qiáng)”。KUMO KUMO方面還表示，品牌不打算盲目追求門店規(guī)模，未來(lái)將聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)差異化與單店盈利能力提升。

KUMO KUMO的閉店背后，本質(zhì)上是烘焙賽道的深度洗牌。據(jù)歐睿信息咨詢發(fā)布的《2025烘焙行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)烘焙行業(yè)已步入成熟發(fā)展階段，2025年零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1490億元，市場(chǎng)平價(jià)與精品兩極競(jìng)爭(zhēng)日益突出。

要想讓消費(fèi)者持續(xù)為39元一個(gè)的芝士蛋糕買單，KUMO KUMO還有更多功課要做。