文源 | 源Sight

作者 | 安然

夢想一步一步爬上金字塔尖的腰部戶外品牌們，亟待一張專業(yè)體育名片為自己鍍金。

盡管因時差及項目限制等原因，國內(nèi)關(guān)注稍顯冷淡，但米蘭冬奧會仍是年初熱度最高的全球體育賽事。在前幾日的開幕式上，除了備受矚目的安踏、李寧、匹克等老牌運動品牌，近年崛起的坦博爾、伯希和等品牌也引起不少運動愛好者的注意。

此次冬奧會，來自山東的坦博爾贊助了中國國家北歐兩項隊與奧地利單板滑雪國家隊，目前其中國國家隊同款滑雪服已上架，售價為3299元/件；來自安徽的伯希和，則為吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家的冬奧代表團提供裝備支持。

除擠進全球賽級隊伍贊助外，去年以來，上述兩個品牌也在加強與專業(yè)冰雪組織（如ISU、ISMF、FIS等）的戰(zhàn)略合作，擴充線下社交場景（如入駐頭部雪場崇禮云頂滑雪公園等）各方面不斷發(fā)力，企圖打造專業(yè)賽場—專業(yè)社群—大眾場景的生態(tài)閉環(huán)。

但需要注意的是，坦博爾和伯希和們，至今仍飽受“重營銷輕研發(fā)”“重電商輕線下”等詬病，同時，本就營收體量偏小而營銷成本頗高的戶外品牌，在大手筆加注專業(yè)體育投入后，產(chǎn)品整體售價或?qū)⒂瓉砻黠@抬升。

此前，類似坦博爾、伯希和等品牌在社交媒體上的出圈，基本都源于“性價比”“XXX大牌平替”的鮮明標簽。在褪去物美價廉的性價比光環(huán)后，這些品牌能否有其他優(yōu)勢讓消費者為新產(chǎn)品買單，對其來說仍是一大考驗。

01

專業(yè)鍍金賽馬

對戶外玩家來說，冰雪世界是不可錯過的挑戰(zhàn)自我之境；對戶外品牌來說，冰雪世界也是一個不可錯過的掘金之地。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，2024至2025年冰雪季，居民參與冰雪運動及帶動消費規(guī)模超1875億元，同比增長超25%。其中，全國滑雪場消費金額達786.13億元。2025年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計突破萬億，達10053億元。

與高舉高打直接彰顯存在感的頭部品牌不同，位于中端的腰部品牌，似乎紛紛默契走上專業(yè)賽場贊助—專業(yè)社群擴散—大眾場景覆蓋的道路，企圖以提升專業(yè)體育影響力帶動品牌整體知名度與高端化進階的躍升。

截圖來源于小紅書

以坦博爾為例，除了為國家隊提供滑雪服飾贊助，品牌還成為2025-2026賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪和單板滑雪大跳臺世界杯云頂站指定合作伙伴，并贊助工商大師杯滑雪挑戰(zhàn)賽等，緊密聯(lián)系領(lǐng)域精英，爭奪專業(yè)話語權(quán)與圈層輻射力。

2025-2026雪季，坦博爾還入駐將軍山國際滑雪度假區(qū)、崇禮萬龍度假天堂、崇禮云頂滑雪公園、崇禮富龍滑雪場等頭部雪場，將坦博爾與滑雪運動深度綁定的品牌認知，灌輸?shù)綉敉鈵酆谜咝闹小?/p>

伯希和也順勢加碼，迅速切入全球冰雪運動核心圈層。

2024年起，伯希和就與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）達成的官方合作，成為該組織的官方戶外服裝合作伙伴，為全球賽事的裁判及技術(shù)官員提供裝備。

去年以來，伯希和又陸續(xù)與國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）、 國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯（FIS）成為合作伙伴，并與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）簽署全球合作協(xié)議，雙方將圍繞2026年米蘭冬奧會展開深度協(xié)作。

截圖來源于小紅書

1月初，伯希和與吉爾吉斯斯坦、厄瓜多爾、玻利維亞、烏拉圭四個國家奧委會（NOC）建立官方合作關(guān)系，為其參加米蘭冬奧會的國家代表團提供裝備支持。

缺少深厚的專業(yè)戶外根基與廣泛的大眾影響力，一心向上的坦博爾們希望憑借與國家隊合作、專業(yè)賽事贊助或聯(lián)名、國際獎項等第三方背書，以行業(yè)內(nèi)部認可的專業(yè)形象，證明其品質(zhì)可比肩國際品牌與國內(nèi)行業(yè)頭部，而非僅靠營銷溢價。

02

不安分的中間力量

坦博爾們的專業(yè)高端野心其實由來已久。

截圖來源于伯希和招股書

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，中國內(nèi)地功能性戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模呈逐年擴張趨勢，其中，高性能戶外服飾增速顯著高于其他功能性服飾。2019年至2024年，高性能戶外服飾CAGR（復(fù)合年均增長率）達13.8%，預(yù)計2025至2029年將達到15.5%。

在此過程中，坦博爾們明顯逐年加大對高端戶外領(lǐng)域的布局投入。

截圖來源于坦博爾招股書

坦博爾的產(chǎn)品主要分別三個系列，分別是頂尖戶外系列、運動戶外系列與城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外系列主要包括高性能戶外主題、滑雪主題，以及極地探索主題，價格主要在1000-3000元左右。

數(shù)據(jù)顯示，其頂級戶外系列銷量逐年遞增，相較2022年，2024年銷售量同比增長134%至5.5萬件，在三大系列中增長幅度最大，價格線也逐漸波動上行。目前其官旗內(nèi)售價最高的一件羽絨服已超過3500元。

伯希和則在專業(yè)性能系列之上，追加巔峰系列布局。

根據(jù)招股書，該系列產(chǎn)品于2025年1月推出，采用了Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線、1000蓬松度拒水鵝絨、Vibram鞋底及Dyneema纖維等技術(shù)，適合專業(yè)登山者、極限探險家以及需要在極端天氣條件下進行戶外活動的人群。

截圖來源于伯希和天貓旗艦店

另據(jù)品牌官方旗艦店，伯希和THE LIMIT SERIES系列球形帳篷最高達25000元一頂，甚至高于有“帳篷中的勞斯萊斯”之稱的Hilleberg的大部分產(chǎn)品；該系列的高山探險連體款羽絨服，售價也達到11000元，與始祖鳥、加拿大鵝等高端戶外品牌比肩。

03

實際認可度待提升

不過，作為一貫以性價比品牌形象出現(xiàn)的坦博爾、伯希和們，要想在大眾層面真正獲得高端認可并不容易。

結(jié)合招股書披露數(shù)據(jù)，品牌們“重營銷輕研發(fā)”的弊病目前仍未顯著改善。

數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，伯希和的銷售及分銷開支占總收入比重分別為31.8%、30.5%、33.2%，2025年上半年為41.5%，呈波動上升趨勢。其中，廣告及推廣費用占銷售及分銷開支總額比例分別為67.2%、61.4%、61.2與52.2%，常年有超一半以上用于廣告宣傳。

截圖來源于伯希和招股書

但研發(fā)投入相比之下略顯吝嗇，2022-2024年，伯希和的研發(fā)費用占總收入比重分別為3.6%、2.2%、1.8%，2025年上半年占比為2.5%，呈波動下降趨勢。

坦博爾情況與伯希和相似。2022-2024年，坦博爾的銷售及分銷開支占總收入比重分別為27.3%、34.8%、39%，2025年上半年為39.7%，逐年遞增。其中，2022-2024年，廣告及推廣費用占銷售及分銷開支比重從15.9%上升到22.2%，2025年上半年為14%，同比依然上漲。

截圖來源于坦博爾招股書

2022-2024年，坦博爾的研發(fā)費用占總收入比重分別為3.5%、3.3%、2.8%，2025年上半年為3%，同樣是波動下行趨勢，不過下降幅度尚未像伯希和那樣大。

疊加2025年下半年以來往專業(yè)體育及大眾營銷方面加大的支出投入，不少消費者隱約擔心，品牌或?qū)⑻岣弋a(chǎn)品售價，將營銷增加抬升的成本壓力，轉(zhuǎn)嫁至消費者身上。

截圖來源于小紅書

但除了質(zhì)量未提升、價格先上漲的擔憂，消費者對這些腰部品牌的擔心還體現(xiàn)在渠道上。

例如伯希和。2022-2025年上半年，其線上銷售占比最高接近90%，最低超過70%，因此也被許多消費者視為“電商品牌”。而電商產(chǎn)品價格存在一定的不穩(wěn)定性，容易造成產(chǎn)品體系亂價以及損害消費者信任等不利影響，挫傷品牌形象。

截圖來源于小紅書

除此之外，相比其他品牌，伯希和的品牌名稱本身攜帶負面輿論爭議，對品牌的進一步擴大影響有一定限制。

2025年10月以來，坦博爾、伯希和等相繼遞表港交所，擬在香港主板上市。

根據(jù)招股書，2022年、2023年、2024年和2025年前六個月，坦博爾的營業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

相同報告期內(nèi)，伯希和戶外的營業(yè)收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元和9.14億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元和0.85億元。

在國內(nèi)戶外服飾行業(yè)中，類似坦博爾、伯希和等體量較小、但近年聲勢不俗、致力沖擊高端的戶外品牌實際不在少數(shù)。上有始祖鳥、凱樂石等高端專業(yè)戶外品牌鎮(zhèn)守，下有無數(shù)白牌爭搶市場，有心甩開“平替”稱號的品牌們，需要思考更多的突圍之道。

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