昨天在刷短視頻時(shí)，沒兩秒，品叔就被一個(gè)畫面勾住了手指——紅色幕布前，一個(gè)穿著棕色西裝、氣質(zhì)挺沉穩(wěn)的男人，頭上卻扣著個(gè)質(zhì)感拉滿的黑馬頭面具，慢悠悠地用紅紙折著小馬。更有意思的是，折好的小馬身上，還印著一個(gè)有點(diǎn)怪異的“8uff”字樣。

沒有喜慶的民樂，也沒有刻意煽情的團(tuán)圓戲碼，就這么一個(gè)有點(diǎn)神秘、又帶點(diǎn)可愛的小場(chǎng)景，卻讓人下意識(shí)想繼續(xù)往下看：這個(gè)戴馬頭面具的紳士到底啥來頭？“8uff”又藏著什么門道？這支明顯不走尋常路的視頻，為啥能讓人一眼記住？

出圈密碼：馬頭紳士的Buff魔法，藏著不刻意的巧思

其實(shí)這支讓人忍不住追著看的視頻，并非偶然出圈，而是蔚來歷年 CNY 品牌溝通沉淀后的必然驚喜。

其從未局限于單一風(fēng)格：2022 年推出真實(shí)用戶向新春短片《那路》，以歸途故事承載溫情，精準(zhǔn)擊中春節(jié)回家的情感共鳴；2025 年更是攜手騰格爾打造魔性改編 MV《千里換一回》，用反差感旋律和趣味畫面打破圈層，收獲海量傳播。

從溫情敘事到趣味玩梗，蔚來似乎總是在情感、質(zhì)感與用戶喜好之間不斷探索，也積累了足夠的創(chuàng)意底氣。而 2026 馬年，其為全新 ES8 量身打造的這支創(chuàng)意廣告，再次跳出了固有框架，從頭到尾都藏著不刻意的巧思，這也是它能讓人一眼記住的原因。

1 人設(shè)出圈：馬頭紳士，不扮怪卻有強(qiáng)記憶點(diǎn)

這支短片沒走新春必須大團(tuán)圓包餃子的戲份，而是用一個(gè)反差感拉滿的人設(shè)，一出場(chǎng)就牢牢抓住了觀眾目光。棕色西裝的沉穩(wěn)，剛好貼合ES8的豪華調(diào)性；而黑馬頭面具，又瞬間打破了汽車廣告的刻板感，不裝腔作勢(shì)，卻自帶神秘又可愛的氣質(zhì)。

更關(guān)鍵的是，這個(gè)馬頭紳士不是可有可無的背景板，而是串聯(lián)起整支內(nèi)容的靈魂線索。從開篇紅幕布前，他慢悠悠折著印著“8uff” 的紅紙馬，指尖的巧思悄悄勾出觀眾的好奇；到轉(zhuǎn)身指向黑板，自然引出核心玩梗的伏筆；再到后續(xù)的鏡頭里，他全程像一位溫柔又神秘的 “Buff 向?qū)А薄?/p>

正是有了他的串聯(lián)，原本零散的裝年貨、車內(nèi)互動(dòng)、補(bǔ)能出行等畫面，才被構(gòu)建為了一條絲滑連貫的敘事線，也讓觀眾帶著他接下來還要帶來什么驚喜的期待，忍不住追著畫面一直看下去。

2巧思滿滿：8uff疊不停，不硬喊口號(hào)卻藏滿細(xì)節(jié)

對(duì)“8uff” 這個(gè)核心玩梗的拿捏，其實(shí)還藏著極致的巧思。它沒有直白喊出“馬年有 Buff”，而是將其揉進(jìn)了視頻的邊邊角角：折紙馬身上印著的醒目“8uff” 字樣、黑板上隨場(chǎng)景變換的趣味諧音文案、鏡頭里一閃而過的金色硬幣上的數(shù)字 “8”，甚至是新春氛圍感拉滿的“八方來財(cái)”，每一處設(shè)計(jì)都緊扣核心。

這種“小心思”，既諧音了全新 ES8 的 “8”，讓產(chǎn)品名自然融入創(chuàng)意，又借年輕人熟知的游戲Buff梗做了雙重詮釋：一層是新春專屬的好運(yùn) Buff，契合馬年納福的節(jié)日氛圍；另一層則是用車體驗(yàn)的 Buff，把車輛的空間、補(bǔ)能、智能等核心優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為出行路上的便捷加持，完美兼顧了節(jié)日氛圍與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

更難得的是，“8uff”不是脫離場(chǎng)景的單獨(dú)點(diǎn)綴，而是與視頻里的每一個(gè)用車畫面深度綁定、同頻切換，讓玩梗不再是為了玩而玩的形式主義，反而讓觀眾在感受趣味的同時(shí)，能自然而然地讀懂背后的產(chǎn)品巧思。

3 創(chuàng)意核心：反套路不脫節(jié)，有趣又不懸浮

整個(gè)創(chuàng)意的精髓，在于反套路但不跑偏。不煽情、不堆砌元素，還在節(jié)奏把控上藏著巧思，舞臺(tái)場(chǎng)景的“靜”（馬頭紳士折紙馬）與 “動(dòng)”（跳舞、變魔術(shù)）相互穿插，生活場(chǎng)景的 “慢”（閑適的團(tuán)聚）與“快”（3分鐘換電）錯(cuò)落搭配。

僅憑一個(gè)人設(shè)、一個(gè)玩梗、一段連貫敘事，就把馬年、ES8、春節(jié)回家三個(gè)核心元素自然融合。它沒刻意強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意多高級(jí)，卻用好懂的設(shè)計(jì)打破了大家對(duì)汽車廣告的刻板印象?？磥?，好的創(chuàng)意，從來不是炫技，而是讓觀眾愿意看、能記住，還能悄悄 get 到品牌的用心。

情感密碼：團(tuán)圓Buff藏溫柔，戳中回家最真實(shí)的需求

如果說創(chuàng)意人設(shè)和玩梗是視頻的外衣，那么真正讓觀眾愿意走心的，是那些藏在細(xì)節(jié)里的回家場(chǎng)景。

短片沒有把團(tuán)圓拍成一場(chǎng)刻意的情緒高潮，而是回到日常的畫面：兩個(gè)人在車尾慢慢裝年貨，禮盒、行李箱一件件放進(jìn)超大后備廂，小物件順手塞進(jìn)超能裝的前備箱，沒有手忙腳亂，也沒有空間上的局促。

這種“裝得下”的從容，其實(shí)來自全新 ES8 的大空間布局和隱藏式儲(chǔ)物設(shè)計(jì)。六座行政座艙讓老人和孩子都能舒展開來，車?yán)锊槐貫槲恢没ハ噙w就，團(tuán)圓也不再是擠出來的，而是一種自然發(fā)生的狀態(tài)。

路上的氛圍同樣如此。孩子對(duì)著車機(jī)玩馬年小游戲，戴著馬年新款nomi帽子互動(dòng)，夜幕降臨時(shí)，智慧燈光在地面投出煙花和祝福字樣。這些帶著一點(diǎn)年味的小設(shè)計(jì)，讓車廂里的氣氛慢慢熱起來。

飛航零重力座椅的加熱和按摩，讓長(zhǎng)途坐著也不覺得累；雙層夾膠玻璃隔絕了外界的噪音，上車后迅速升溫的空調(diào)，讓冬天的寒意來不及侵入車廂。智能和舒適沒有被刻意強(qiáng)調(diào)，卻在一路的說笑里變成一種可以被感受到的陪伴。

甚至連最容易破壞情緒的補(bǔ)能問題，也被輕輕帶過。鏡頭里一閃而過的換電站，三分鐘完成補(bǔ)能，全國(guó)數(shù)千座換電站的網(wǎng)絡(luò)，讓這件事變得像加油一樣順手。再加上智能輔助駕駛在高速巡航和擁堵路段的減負(fù)作用，駕駛者可以把注意力放在家人身上。

所以，整支片子里，團(tuán)圓沒有被說成宏大的命題，而是被拆解成一個(gè)個(gè)具體的體驗(yàn)：裝得下年貨的大空間、路上不無聊的智能互動(dòng)、坐得住的長(zhǎng)途舒適，以及不添堵的補(bǔ)能體系。

所謂“8uff”，也因此不只是一個(gè)概念，而是這些產(chǎn)品能力疊加后的真實(shí)感受——回家的路，可以輕松一點(diǎn)，也可以溫柔一點(diǎn)。

營(yíng)銷密碼：當(dāng)春節(jié)品牌溝通告別內(nèi)卷，蔚來做對(duì)了什么？

如果把這支視頻放回更大的春節(jié)營(yíng)銷坐標(biāo)系中來看，其出圈，或許不只是一次創(chuàng)意層面的成功，也呈現(xiàn)出一種節(jié)日溝通方式的變化。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，春節(jié)廣告的主流敘事是情緒越濃烈，傳播越有效。這種路徑屢試不爽，但在同質(zhì)化表達(dá)不斷疊加之后，也逐漸變得可預(yù)期，甚至略顯疲憊。

蔚來這次的處理方式，恰恰避開了這條已經(jīng)擁擠的賽道。它把鏡頭放回生活的真實(shí)語境：裝年貨、車內(nèi)互動(dòng)、安心出發(fā)。這些看似普通的場(chǎng)景，本身就構(gòu)成了當(dāng)代人對(duì)春節(jié)熟悉的想象。

品牌也沒有高聲講述節(jié)日意義，而是通過產(chǎn)品能力，讓這些日常場(chǎng)景更順暢地發(fā)生。從這個(gè)角度看，它呈現(xiàn)出一種表達(dá)邏輯的變化：不再單純用情緒放大品牌，而是讓產(chǎn)品去承接情緒。

因此，這支視頻的參考價(jià)值，也許不在于它有多出圈，而在于它提供了一種更貼近生活的表達(dá)路徑：當(dāng)節(jié)日情緒逐漸回歸日常，品牌與其疊加更強(qiáng)的情緒，不如找到與用戶生活節(jié)奏更契合的切口。

從這個(gè)意義上看，2026年的春節(jié)營(yíng)銷或許正在出現(xiàn)一些微妙變化：比起一味追求情緒高點(diǎn)，越來越多品牌開始嘗試更輕、更自然的表達(dá)方式。蔚來的這次嘗試，至少提供了一個(gè)可以被討論的樣本。

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