● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

春節(jié)，深植于中國人的精神內(nèi)核，是藏著最厚重情感期許的文化符號，更是品牌與消費(fèi)者建立深度情感連接的核心場域。只是當(dāng)下的CNY營銷，深陷同質(zhì)化的套路里，宏大敘事的祝福流于表面少了真心，流量噱頭的玩法雖熱鬧但轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌該如何打破桎梏，讓春節(jié)營銷真正回歸情感的本質(zhì)？

今年德芙給出了最佳答案。品牌精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代國人對「?！沟恼J(rèn)知變遷，不僅將自身深度融入中國新年的生活肌理，更以產(chǎn)品為載體，把春節(jié)福文化拆解為觸手可及的日常瞬間。

其中背后，不僅是品牌對自身核心價(jià)值的持續(xù)深耕，更以國民品牌的視角，為行業(yè)重構(gòu)了CNY營銷的全新范式。

福的新味道，

是日常里的小美好

中國人的新年，從來繞不開一個(gè)「?！棺?。只是在快節(jié)奏、高壓力、充滿不確定的當(dāng)下，人們對福的期待早已變了模樣。不再執(zhí)著于功成名就的宏大愿景，反而傾向那些細(xì)碎的溫暖，具體微小而確認(rèn)的祝愿，聚焦于家人相伴、朋友相聚、歸途溫暖的日常瞬間。

一個(gè)共識是，那些觸手可及的微小美好，才是大家能拿住，能感受到，而最能撫慰人心的真實(shí)福氣。正是精準(zhǔn)捕捉到這一消費(fèi)心理變遷，德芙提出「小事多芙 年年得?！沟钠放浦鲝?，完成了對傳統(tǒng)福文化的當(dāng)代重構(gòu)，成為破局同質(zhì)化的關(guān)鍵一步。

而在此基礎(chǔ)上，在完成福內(nèi)涵的重構(gòu)后，德芙攜手品牌代言人劉亦菲打造溫情短片，將重構(gòu)后的福文化內(nèi)涵具象化呈現(xiàn)。

短片以復(fù)古列車為敘事載體，串聯(lián)起多個(gè)充滿煙火氣的人際互動(dòng)場景，在劉亦菲溫柔的串場中，將德芙巧克力與新年的日常愉悅深度綁定，從單顆絲滑的巧克力到新年限定禮盒，為觀眾呈現(xiàn)了一份「藏在小事里」的新年送禮方案。

列車上陌生人分享德芙的溫暖，母女間遞上巧克力融化疲憊的貼心，大小孩麻將桌旁因甜意化解小爭執(zhí)的熱鬧…… 這些典型的新年場景，跳出了傳統(tǒng)春節(jié)營銷的套路，用松弛感十足的敘事，覆蓋了從年輕群體到家庭全年齡段的受眾。

視頻里那份久違的松弛氛圍，輕易喚起人們對日常愉悅的向往；多元視角下的溫柔群像，讓不同年齡段、各個(gè)家庭角色，都能從中感受到熟悉的暖意。

這種共鳴，也真切地流淌在大家的反饋中：有人感慨“大大的福氣總是藏在小小的愉悅里”，有人欣慰地表示“祝大家的生活如德芙巧克力一般顆顆甜蜜”，更有用戶自豪地宣稱“讓我的生活都充滿劉亦菲和德芙吧”。這些自發(fā)的聲音與品牌的洞察同頻共振，已然表明德芙所倡導(dǎo)的「小事多芙 年年得?！沟膬r(jià)值觀，已然成為一種直抵人心的情感語言。

更具巧思在于，短片將陶喆經(jīng)典金曲《愛很簡單》重新填詞改編為「芙氣歌」，熟悉的旋律裹著溫暖的祝福歌詞，瞬間喚醒心底的情感記憶，讓「芙氣」的傳播更具感染力。而緊湊的時(shí)長、完整的故事、有記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)，讓短片自帶賀歲溫情片的即視感，讓德芙在線上聚集起一個(gè)溫暖治愈的春節(jié)社交場。

在這場普遍的場景共鳴中，品牌實(shí)現(xiàn)了送禮者和收禮人的雙向種草，德芙也自然成為春節(jié)傳遞心意的優(yōu)選。

小“芙”氣的甜

融進(jìn)春節(jié)的每一個(gè)瞬間

大衛(wèi)?奧格威曾說：“品牌的精髓，在于讓消費(fèi)者在生活場景中與品牌不期而遇、心生歡喜?！痹跒橹貥?gòu)后的福文化賦予具象承載后，德芙以「小事多芙 年年得?！篂楹诵?，把這份甜悄悄鋪進(jìn)了國人春節(jié)的每一個(gè)日常瞬間，打通線上線下每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)，從歸途到街巷，從市井煙火到年輕圈層，讓芙氣觸手可及，讓美好不期而遇，順勢完成從品牌聲量釋放到消費(fèi)者情感共鳴，再到消費(fèi)選擇轉(zhuǎn)化的自然閉環(huán)。

這份甜，藏在市井煙火的真實(shí)鏡頭里。德芙攜手三聯(lián)生活周刊，將鏡頭對準(zhǔn)市井煙火里的普通人，捕捉那些不事雕琢的日常美好，通過3位素人的真實(shí)故事，讓“小事多芙”不再是一句單薄的營銷口號，而是消費(fèi)者可感、可觸、可體驗(yàn)的真實(shí)生活片段。雖然故事的主角和我們很多人的職業(yè)不同，年齡不同，但每個(gè)人都在自己的賽道中，為可實(shí)現(xiàn)的未來努力奔跑著。既為品牌注入了鮮活的情感溫度與厚重的人文底色，也讓每一個(gè)觀者都能從中讀懂“微小美好，即是福氣”的內(nèi)核，收獲直擊心底的治愈與共鳴。

這份甜，灑在新年歸途的每一段路上。春運(yùn)是春節(jié)最濃的情感底色，也是品牌與國人建立深度情感連接的核心陣地。今年也是有史以來，9天的超長春節(jié)假期，德芙更是把芙氣裝進(jìn)了這條回家的路，從出門到回家的那一刻（從12306、地鐵、高鐵站、滴滴車窗貼）都在默默陪伴，為歸家的人們送上小祝芙，讓每一次回家，都多了一份甜。

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從線上內(nèi)容傳播到線下場景落地，德芙實(shí)現(xiàn)了真正的全場景營銷滲透，讓品牌的溫情陪伴，無處不在。

這份甜，融進(jìn)了年輕圈層的每一次互動(dòng)。在鏡頭、場景之外，德芙更精準(zhǔn)錨定Z世代觸媒習(xí)慣與社交偏好，以貼合其認(rèn)知的玩法與內(nèi)容，撬動(dòng)多圈層聲量爆發(fā)，讓“芙氣”深度融入不同的年輕群體。

一方面，品牌冠名音綜《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》，那英、華晨宇的「偷吃德芙名場面」、評審席的德芙補(bǔ)給站，讓甜變成了粉絲玩梗造梗的快樂源泉；另一方面合作B站跨年「芙氣派對」，彈幕實(shí)時(shí)送福、「德芙娘」跨次元互動(dòng)，精準(zhǔn)擊中Z世代的社交喜好。

與此同時(shí)，德芙攜手抖音達(dá)人糖一打造定制短劇《天降芙星》，將主角職場逆襲的「絲滑反轉(zhuǎn)」與德芙產(chǎn)品特質(zhì)深度綁定，德芙化作女主突破困境的暖心情感支撐，讓品牌甜意與劇情共鳴同頻。最后更借助短劇熱度發(fā)起AICG新年小祝福挑戰(zhàn)賽，讓每個(gè)人都能成為「小祝芙」的傳播者。

這場多圈層、多形式的沉浸式互動(dòng)，讓德芙不再只是一個(gè)消費(fèi)品牌，更成為全民傳遞美好、分享愉悅的情感紐帶。最終從線下到線上，從長輩到年輕一代，德芙的甜跨越了年齡，穿透了圈層，讓「小事多芙」成為春節(jié)里最溫柔的情感紐帶，讓每一個(gè)人，都能在新年里，接住這份觸手可及的美好。

從“縱享絲滑”到“小事多芙”

夯實(shí)品牌底色

一個(gè)品牌要真正實(shí)現(xiàn)從宏大敘事到微小日常的情感落地，它需要怎樣的血肉與筋骨來支撐？德芙給出的答案是：在產(chǎn)品深耕、文化聯(lián)結(jié)、情感沉淀上搭建三重價(jià)值錨點(diǎn)。

產(chǎn)品為基：讓“小芙氣”，有具象的承載

產(chǎn)品，是品牌與消費(fèi)者建立連接的核心載體。德芙推出多款新年限定產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為傳遞新年福氣與溫情的具象載體。在物質(zhì)并不匱乏的春節(jié)里，年貨送的更是一份心意，對于零食品類來說，除了產(chǎn)品的口感外，送禮的寓意更為重要。德芙借此也不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對德芙等于「得?！沟膹?qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，打造春節(jié)送禮的強(qiáng)心智。

德芙既滿足了消費(fèi)者的味蕾需求，又精準(zhǔn)契合了春節(jié)送禮、團(tuán)圓分享、自我犒賞的核心消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)的完美融合。

文化為脈：讓福韻，有時(shí)代的表達(dá)

與本土文化的深度聯(lián)結(jié)，是國民品牌長久發(fā)展的核心底氣。德芙始終注重與中國傳統(tǒng)文化的融合，此次營銷更是將品牌與福文化深度綁定，跳出了簡單的節(jié)日符號堆砌，以「小事多芙」為核心讓福文化回歸日常、貼近人心。

通過一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活場景，德芙為福文化賦予了更具時(shí)代感的表達(dá)，讓福文化不再是高高在上的傳統(tǒng)符號，而是融入日常的溫暖感知，也讓德芙成為承載國人新年情感、傳遞福文化的國民符號。

情感為核：讓愉悅，有長久的共鳴

知名營銷大師科特勒曾說：偉大的品牌喚起的是形象、期望和對性能的承諾。而對德芙而言，偉大的品牌，更能喚起消費(fèi)者的深度情感共鳴。

從「縱享絲滑」的產(chǎn)品感官愉悅，到「年年得福」的節(jié)日文化愉悅，再到此次「小事多芙」的日常情感愉悅，德芙始終以「愉悅」為核心品牌價(jià)值，緊跟時(shí)代情緒變化持續(xù)豐富品牌的情感內(nèi)涵，將品牌核心價(jià)值從產(chǎn)品層面上升到情感層面。

如今的德芙，早已成為消費(fèi)者日常愉悅的提供者、新年溫情的傳遞者，與消費(fèi)者建立起了深厚而持久的情感聯(lián)結(jié)。

結(jié) 語

成為一個(gè)國民品牌的終極意義，是與國人的生活同頻，與時(shí)代的情感共振?；仡櫟萝竭@場營銷活動(dòng)，本質(zhì)在于對消費(fèi)者情感需求的精準(zhǔn)洞察，以及對品牌核心價(jià)值的長期深耕。

從品牌沉淀來看，「小事多芙 年年得?！沟闹鲝垼⒎菍^往的顛覆，而是對「年年得?！构?jié)日主題的延續(xù)、對「愉悅」核心價(jià)值的拓展。一脈相承的品牌策略，讓德芙的品牌形象愈發(fā)清晰，一個(gè)高國民認(rèn)知度、高情感聯(lián)結(jié)度的超級國民品牌已然成型。

而從行業(yè)視角來看，德芙的實(shí)踐更是指明了核心方向：有生命力的品牌，從來不是高高在上的旁觀者，而是融入生活的同行者；有價(jià)值的營銷，也不是華而不實(shí)的噱頭，而是見微知著的溫情。

小事多芙，是藏在日常里的細(xì)碎美好；年年得福，是刻在國人心中的新年期許。德芙以國民品牌的溫情與堅(jiān)守，陪伴著每一個(gè)國人在平凡日常中感受美好，在新年里收獲幸福。而這份以「愉悅」為核心、以長期主義為底色的堅(jiān)守，也終將讓美好與甜蜜，融入生活的每一個(gè)瞬間，讓所有人都能歲歲愉悅，年年得福。

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