你小時(shí)候早餐是不是常揣一瓶李子園甜牛奶？我記得那股甜甜的奶味裹著面包，吃起來(lái)特別香，直到后來(lái)才發(fā)現(xiàn)——這玩意兒根本不是牛奶，是加了點(diǎn)奶粉的糖水啊！就這么一瓶“糖水奶”，居然能年銷(xiāo)14億，熬了30年還成了“甜牛奶第一股”，但最近卻越賣(mài)越難，股價(jià)跌、業(yè)績(jī)滑，曾經(jīng)的賺錢(qián)神話咋就不行了？

先給大家掰扯清楚：李子園的甜牛奶，連“調(diào)制乳”都算不上，只能算“含乳飲料”。配料表前三位是水、奶粉、白砂糖，連一滴新鮮牛奶都沒(méi)有。每100毫升蛋白質(zhì)才1克，比純牛奶的最低標(biāo)準(zhǔn)（2.8克）差遠(yuǎn)了，乳糖不耐受的人喝它沒(méi)反應(yīng)，就是因?yàn)楹榱刻停举|(zhì)就是糖水加奶粉。

很多人被名字騙了，以為是營(yíng)養(yǎng)牛奶，結(jié)果喝的全是糖。但就這么個(gè)“偽牛奶”，居然能火30年，2024年?duì)I收還能摸到14億，咋做到的？

創(chuàng)始人李國(guó)平早年賣(mài)新鮮牛奶、開(kāi)煉乳作坊，后來(lái)瞅準(zhǔn)了商機(jī)：那時(shí)候純牛奶貴，小孩不愛(ài)喝寡淡的，就愛(ài)甜的乳飲，但市場(chǎng)上沒(méi)便宜又好喝的。1994年他搞出李子園甜牛奶，直接走“糖水奶”路線壓成本——不用新鮮牛奶用奶粉，保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸方便，成本一下就下來(lái)了。

剛出來(lái)的時(shí)候一瓶才一塊多，比純牛奶便宜一半，普通家庭都能買(mǎi)得起，很快就打開(kāi)了下沉市場(chǎng)?，F(xiàn)在看招股書(shū)，核心產(chǎn)品毛利率能到39.86%，比伊利、蒙牛同類(lèi)乳飲還高，就是因?yàn)楣に嚭?jiǎn)單，勾兌罐裝就行，成本才一塊多，賣(mài)四塊左右，利潤(rùn)高得離譜。

除了成本低，口感也剛好戳中大眾點(diǎn)：它的甜不齁，清爽解膩，早餐配面包、課間當(dāng)零食都合適。反觀伊利優(yōu)酸乳偏酸，娃哈哈AD鈣奶有點(diǎn)厚重，都不如李子園貼合大眾口味。

還有個(gè)小心思：產(chǎn)品全稱(chēng)標(biāo)了“飲料”，符合國(guó)標(biāo)，但廣告總有意無(wú)意引導(dǎo)大家當(dāng)成牛奶，不少家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)的時(shí)候就被誤導(dǎo)了。2024年下沉市場(chǎng)占比超60%，就是靠這招精準(zhǔn)拿捏了下沉用戶(hù)。

渠道也是李子園的王牌。它放棄加盟，專(zhuān)注區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)合作伙伴，踐行“層層有利益”，賦能經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，積累了一堆忠實(shí)的小經(jīng)銷(xiāo)商。招股書(shū)說(shuō)76%的經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)不到50萬(wàn)，都是當(dāng)?shù)匦±习?，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、校園，能把貨鋪到小賣(mài)部、學(xué)校周邊，比伊利蒙牛的城市渠道更接地氣。

還精準(zhǔn)綁定早餐場(chǎng)景，打造“早餐標(biāo)配”的印象，很多人養(yǎng)成了習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率蹭蹭漲。全國(guó)建了5大生產(chǎn)基地，覆蓋華東華中西南，年產(chǎn)量40萬(wàn)噸，供貨足還能降運(yùn)輸成本，讓利經(jīng)銷(xiāo)商，這才在巨頭圍堵里站穩(wěn)了腳跟。

但現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)全變成了短板。首先是消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，越來(lái)越多人嫌它高糖低營(yíng)養(yǎng)，不想給孩子喝了。其次是渠道依賴(lài)下沉市場(chǎng)，電商渠道拉胯到2024年只占0.04%，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)也有新品牌入局，品控還常出問(wèn)題——網(wǎng)友常買(mǎi)到有異味、異物的產(chǎn)品，渠道黏性越來(lái)越低。

最致命的是產(chǎn)品太單一：30年來(lái)95%以上營(yíng)收靠那瓶糖水奶，新品根本賣(mài)不動(dòng)。2018年推了18款，2025年搞了維生素水，還想升級(jí)品牌討好年輕人，結(jié)果要么找不到，要么定價(jià)太高，年輕人根本不買(mǎi)賬。反觀娃哈哈AD鈣奶靠網(wǎng)絡(luò)梗、跨界聯(lián)名吸粉，差距一下就拉開(kāi)了。

還有全國(guó)化受阻：營(yíng)收近一半來(lái)自華東，華北東北華南幾乎沒(méi)銷(xiāo)量，還是個(gè)區(qū)域性品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，“便宜好喝”只適合下沉市場(chǎng)，城市人更看重健康，巨頭又圍堵，根本打不開(kāi)城市市場(chǎng)。

口碑也崩了：廣告誤導(dǎo)、品控問(wèn)題，家長(zhǎng)不敢買(mǎi)，年輕人愛(ài)無(wú)糖低脂，消費(fèi)群體越來(lái)越少。2026年2月股價(jià)才11.84元，市值46億，早就沒(méi)了上市時(shí)的風(fēng)光，曾經(jīng)的“甜牛奶神話”眼看要破。

李子園的困境其實(shí)是很多傳統(tǒng)飲料的縮影：在健康化、年輕化的浪潮里，守著老配方老思路，不投研發(fā)不抓品控，再輝煌也會(huì)被淘汰。想活下去，就得放棄“狠活”降本，多搞低糖無(wú)糖的健康產(chǎn)品，升級(jí)品控挽回信任，加大電商和新媒體投入，打破區(qū)域限制。畢竟靠狠活賺的錢(qián)不長(zhǎng)久，靠老本守的江山不牢固，希望這30年老牌能及時(shí)轉(zhuǎn)型，別成了時(shí)代眼淚。

參考資料：

1. 新浪財(cái)經(jīng) 李子園股價(jià)連續(xù)4天下跌累計(jì)跌幅8.15%，方正富邦基金旗下1只基金持14.67萬(wàn)股，浮虧損失15.4萬(wàn)元

2. 新浪財(cái)經(jīng) 李子園的前世今生：2025年上半年?duì)I收6.21億排名行業(yè)第8，凈利潤(rùn)9612.26萬(wàn)排名第5

3. 財(cái)經(jīng)網(wǎng) 李子園：去年?duì)I收14.15億元，今年一季度歸屬凈利潤(rùn)提升16.17%