本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：李佳晅

年夜飯承載著家庭團(tuán)圓的溫情，現(xiàn)已成為外賣大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。春節(jié)假期，年夜飯外賣的訂單量一路看漲。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，京東外賣、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)等三家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略并不相同，各有側(cè)重，差異明顯。2月10日，京東外賣對(duì)外宣布推出全國(guó)年夜飯預(yù)訂服務(wù)，聯(lián)合大鴨梨、云海肴、南京大牌檔等百大品牌全國(guó)超萬家餐飲門店，落地100多個(gè)城市，年夜飯?zhí)撞蛢r(jià)格覆蓋68元-1888元多個(gè)價(jià)格帶。即日起，用戶通過京東App秒送頻道搜索“年夜飯”下單，不僅能提前預(yù)訂年夜飯?zhí)撞停诔ο硎堋?對(duì)1急送”，還可以選擇即刻下單配送。

美團(tuán)則與大眾點(diǎn)評(píng)打造“年夜飯主會(huì)場(chǎng)”及專屬入口，設(shè)置年夜飯?zhí)撞蛯贅?biāo)識(shí)、升級(jí)預(yù)訂能力，縮短消費(fèi)者決策與預(yù)訂路徑，將年夜飯需求從店內(nèi)延伸至到家場(chǎng)景，助力商家實(shí)現(xiàn)“堂食+外賣”雙線增長(zhǎng)。此外，淘寶閃購(gòu)在騎手與用戶兩端延續(xù)低調(diào)補(bǔ)貼，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升吸引力。

外賣配送履約的質(zhì)效，騎手是重要保障。三大平臺(tái)亦在春節(jié)假期推出多種措施保證運(yùn)力，包括為春節(jié)期間無法返鄉(xiāng)過年的騎士提供年夜飯聚餐活動(dòng)等?！安蝗绯锚?jiǎng)勵(lì)高的時(shí)候多跑跑外賣。”外賣騎手王西告訴時(shí)代周報(bào)記者，臘月二十七一早的僅2個(gè)小時(shí)，他就進(jìn)賬100多元。

越來越多騎手留守接單

越來越多騎手選擇春節(jié)期間留守接單，而非返鄉(xiāng)過年。

“以往過年期間，很少有人點(diǎn)外賣，商家也大多打烊?，F(xiàn)在不一樣了，越來多的商家過年不休息，訂單量也不少，平臺(tái)補(bǔ)貼還高?！币晃粶T手表示。

王西在北京有2套房，自嘲“一邊啃老一邊兼職跑外賣”。春節(jié)假期，是他“賺錢的好日子”?！拔遗艿氖瞧脚_(tái)眾包（兼職騎手），平日早晨一單差不多6塊，春節(jié)期間能到8到9塊錢?！蓖跷鞲嬖V時(shí)代周報(bào)記者，他習(xí)慣一次掛3單，“有的騎手更卷，身上同時(shí)掛六七單?！?/p>

在廣東佛山的順德，裝修工人陳輝空余時(shí)兼職跑外賣，以補(bǔ)貼家用。他習(xí)慣于凌晨至中午期間接長(zhǎng)途遠(yuǎn)單，平日收入差不多有200元。春節(jié)假期，陳輝的收入上漲明顯，最近幾天的收入已提升至300多元。

在長(zhǎng)沙的淘寶閃購(gòu)專職騎手莫亮則透露，臘月二十六七開始，岳麓山片區(qū)訂單減少明顯，商家打烊、消費(fèi)者返鄉(xiāng)，不少騎手處于等單狀態(tài)。他選擇留守主要為避開家人催婚，作為全職騎手，訂單價(jià)格無明顯上浮，僅能獲得平臺(tái)數(shù)百元值班補(bǔ)貼。

來自山東的兼職騎手張曙，則在春節(jié)期間保持高強(qiáng)度工作。他近期主要在淘寶閃送接單，臨近春節(jié)平臺(tái)臨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)較高，僅早間高峰時(shí)段便可收入200多元。

整體來看，美團(tuán)的價(jià)格浮動(dòng)相對(duì)溫和，淘寶閃購(gòu)將獎(jiǎng)勵(lì)集中在節(jié)日高峰期，部分騎手可獲得階段性高收益。春節(jié)假期不再是“商家打烊、騎手返鄉(xiāng)”的外賣淡季，一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的春節(jié)即時(shí)零售市場(chǎng)正在形成。

年夜飯外賣大戰(zhàn)的核心不是技術(shù)？

年輕人逐漸成為消費(fèi)決策主力，外賣年夜飯接受度也在持續(xù)提升。

一名北京的消費(fèi)者馮馮表示，春節(jié)期間家庭就餐人數(shù)多，自行準(zhǔn)備年夜飯流程繁瑣、廚具不足，點(diǎn)外賣年夜飯更省心。小年前后，多家連鎖餐飲品牌在外賣平臺(tái)上線年夜飯?zhí)撞?，支持即時(shí)配送與除夕預(yù)訂，曾經(jīng)的外賣低峰時(shí)段，成為平臺(tái)必爭(zhēng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

同一套餐在不同平臺(tái)最終售價(jià)存在差異。以大鴨梨烤鴨北京某門店“馬到成功年夜宴外送4-6人套餐”為例，各平臺(tái)標(biāo)價(jià)均為688元，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼、消費(fèi)補(bǔ)貼后，實(shí)際成交價(jià)格三大平臺(tái)出現(xiàn)分化。

圍繞年夜飯場(chǎng)景，三家平臺(tái)呈現(xiàn)三種姿態(tài)：京東外賣側(cè)重品質(zhì)與服務(wù)宣傳；淘寶閃購(gòu)以低調(diào)補(bǔ)貼提升競(jìng)爭(zhēng)力；美團(tuán)則相對(duì)穩(wěn)健，隨行就市。

有平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，年夜飯外賣訂單的核心難點(diǎn)不在于技術(shù)，而在于用戶體驗(yàn)。常規(guī)系統(tǒng)邏輯會(huì)對(duì)預(yù)訂訂單壓?jiǎn)巍⑴R近配送再分配運(yùn)力，但年夜飯訂單對(duì)時(shí)效確定性要求更高。為此，相關(guān)平臺(tái)對(duì)年夜飯訂單進(jìn)行特殊標(biāo)注，配備加熱餐箱，提前鎖定運(yùn)力，并升級(jí)一對(duì)一急送服務(wù)。

平臺(tái)策略趨于謹(jǐn)慎，與行業(yè)盈利壓力有直接關(guān)聯(lián)。2025年，外賣大戰(zhàn)空前激烈。各大巨頭的盈利能力均有大幅下滑。2026年2月13日，美團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2025年度凈虧損約233億至243億元。美團(tuán)公告稱，這是“行業(yè)空前激烈競(jìng)爭(zhēng)”下，戰(zhàn)略性加大生態(tài)投入的結(jié)果。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，美團(tuán)外賣與即時(shí)零售體量領(lǐng)先，其他平臺(tái)更適合在年夜飯、夜宵等細(xì)分場(chǎng)景做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成差異化。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，經(jīng)過此前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管、資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)均傳遞出明確信號(hào)，行業(yè)難以再回到大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為必然選擇。

未來，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將不再單純依賴速度與價(jià)格，而是轉(zhuǎn)向場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、用戶需求理解，以及在虧損壓力與長(zhǎng)期布局之間的平衡能力。

（應(yīng)受訪者要求，王西、陳輝、莫亮、張曙皆為化名）