文 | 食悟（ID：food-gnosis）

昨晚，億萬觀眾在馬年春晚的歡聲笑語中迎來新春，但在這場(chǎng)全民狂歡背后，有一個(gè)群體正以獨(dú)特的視角關(guān)注著春晚舞臺(tái)——全國(guó)各地的食品經(jīng)銷商們。

對(duì)于他們而言，春晚不僅是辭舊迎新的儀式，更是篩選新一年核心代理品牌的“磁力場(chǎng)”。在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，經(jīng)銷商最迫切的需求，莫過于找到一個(gè)可靠、穩(wěn)定、有實(shí)力、能長(zhǎng)期共贏的品牌伙伴。一位食品行業(yè)資深人士在接受食悟采訪時(shí)分析：當(dāng)下，經(jīng)銷商其實(shí)是很困惑迷茫的，“代理即虧損”“換品無休止”不僅是大環(huán)境下的渠道縮影，更讓經(jīng)銷商對(duì)于未來畏首畏尾。

而2025年、2026年連續(xù)兩登央視春晚、獲得國(guó)家層面認(rèn)可的國(guó)民品牌白象，無疑已成經(jīng)銷商們2026年的“放心選”。

連登央視春晚，“中國(guó)面”深入人心

中央廣播電視總臺(tái)春晚不僅是全球華人收視規(guī)模最大的文化工程，更是一套極其嚴(yán)苛的品牌背調(diào)系統(tǒng)。

公開資料顯示，春晚對(duì)合作品牌的篩選通常經(jīng)過三重關(guān)卡：品牌調(diào)性是否契合“家國(guó)情懷、文化認(rèn)同”的春晚敘事基調(diào)、社會(huì)口碑有無重大瑕疵或輿情風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)實(shí)力能否承載國(guó)家級(jí)舞臺(tái)的品控標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，白象是憑實(shí)力通過央視層層篩選的，能夠獲得整個(gè)食品行業(yè)唯一可以在品牌面前加”中國(guó)“的待遇，白象固然是實(shí)至名歸的。根據(jù)食悟的深入了解，白象這些年一直在低調(diào)做公益，高調(diào)支持國(guó)家隊(duì)，同時(shí)簽約合作中國(guó)女足、中國(guó)女排和中國(guó)女籃；并成為“中國(guó)火箭公司品牌官方合作伙伴”；近年來，白象有口皆碑，產(chǎn)品推陳出新，成功打開年輕市場(chǎng)，并把爆款產(chǎn)品做成長(zhǎng)紅產(chǎn)品。

憑借扎扎實(shí)實(shí)的優(yōu)越條件，2025年，白象首次成為春晚指定方便食品，也是該品類當(dāng)年唯一的合作品牌。2025年春晚，白象在口播、擺臺(tái)、聯(lián)名款包裝上統(tǒng)一輸出“白象中國(guó)面”；小品《金龜婿》和《小明一家》中，通過深度綁定，白象產(chǎn)品成功走進(jìn)消費(fèi)者的心智；在魔術(shù)節(jié)目中，白象產(chǎn)品驚喜亮相觀眾席，加深了消費(fèi)者對(duì)白象的認(rèn)知。

2026年的馬年央視春晚，白象在延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)擺臺(tái)、主持人口播等合作的基礎(chǔ)上，還在張小婉的《你準(zhǔn)喜歡》喜劇短劇里植入并露出白象湯好喝老母雞湯面，持續(xù)輸出品牌符號(hào)，而“白象中國(guó)面”仍是主持人口播與桌面陳列的唯一品牌標(biāo)識(shí)。

春晚央視主持人任魯豫中場(chǎng)親口替白象給全球華人送祝福，“過溫暖中國(guó)年，吃白象中國(guó)面”，當(dāng)央視臺(tái)柱子在春晚這個(gè)舞臺(tái)上說出這句slogan，這份“中國(guó)面”的官方認(rèn)證，白象妥妥地get到了，億萬觀眾更是心領(lǐng)神會(huì)。

張小婉主演的喜劇短劇——《你準(zhǔn)喜歡》，以大數(shù)據(jù)算法對(duì)現(xiàn)代生活的操控為核心議題，通過一對(duì)年輕夫妻沉迷手機(jī)的情節(jié)，犀利諷刺了信息繭房和精準(zhǔn)推送現(xiàn)象，引發(fā)觀眾廣泛共鳴，成為當(dāng)晚最具話題性的語言類節(jié)目之一。喜劇短劇里，兩位年輕人刷著刷著手機(jī)就餓了，這碗老母雞湯面，來得自然、恰到好處，且“加腸變飯”的梗，讓人印象深刻。

食悟觀看了這部喜劇短劇，發(fā)現(xiàn)這兩桶白象湯好喝老母雞湯面格外“搶鏡”，攝像時(shí)不時(shí)把鏡頭聚焦到這兩桶面上，觀眾的注意力始終難以離開。身邊的家人情不自禁地感慨道：能在央視春晚如此共情共鳴的節(jié)目中頻繁露出，這個(gè)品牌的膽識(shí)和眼光真的不一般！

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，從傳播成本角度看，連續(xù)占位的價(jià)值遠(yuǎn)高于單次爆破。當(dāng)“白象=中國(guó)面”這一認(rèn)知在公眾端完成從品牌主張到默認(rèn)屬性的遷移，品牌的國(guó)民性就不再需要反復(fù)解釋。

更關(guān)鍵的是持續(xù)性。多數(shù)品牌的國(guó)潮敘事以季度或項(xiàng)目為周期，項(xiàng)目結(jié)束即切換話術(shù)。而白象將“中國(guó)面”從春節(jié)檔延續(xù)至日常傳播、從品牌廣告滲透至產(chǎn)品包裝，連續(xù)多年在國(guó)家級(jí)事業(yè)維度沉淀品牌資產(chǎn)。

這種復(fù)利，遠(yuǎn)比單次爆款更難復(fù)制。

中國(guó)快消品回歸理性，經(jīng)銷商更加務(wù)實(shí)

“十年前，穩(wěn)定的收入和企業(yè)配車，讓快消行業(yè)成為縣城年輕人眼中的‘香餑餑’，想進(jìn)商貿(mào)公司都得托關(guān)系。”內(nèi)蒙古的一位經(jīng)銷商老王講到。

可當(dāng)下，面對(duì)庫(kù)房里堆成山的臨期產(chǎn)品，“倉(cāng)庫(kù)租金比利潤(rùn)高，不做等死，做了找死?！崩贤蹩嘈χ鐭燁^，又趕緊接通廠家的電話，開始商討明年的進(jìn)貨規(guī)劃。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受食悟采訪時(shí)介紹，整個(gè)中國(guó)食品快消行業(yè)如今都進(jìn)入了自我革命、自我顛覆階段，一方面是產(chǎn)業(yè)端開始主動(dòng)擁抱、貼合、討好新生代，另一方面是需求多樣的消費(fèi)終端不斷倒逼廠家創(chuàng)新升級(jí)。

如今，經(jīng)銷商們愈發(fā)清醒地認(rèn)識(shí)到：短期的爆款紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，只有選擇根基扎實(shí)、實(shí)力雄厚、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

食悟日前從多位食品經(jīng)銷商那里了解到，他們渴望的，不是一時(shí)的熱度加持，而是品牌背后實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力，穩(wěn)定的產(chǎn)品供給，完善的扶持政策，以及能夠長(zhǎng)期綁定、共同成長(zhǎng)的合作底氣。

基于此，連續(xù)兩年登陸央視春晚的白象，實(shí)則已經(jīng)通過國(guó)家層面的嚴(yán)選，有望成為2026年中國(guó)食品經(jīng)銷商的放心之選。一方面，堪稱”食品安全模范生“的白象，以高品質(zhì)為渠道筑牢經(jīng)營(yíng)”安全防線“；另一方面，穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以給經(jīng)銷商一顆踏踏實(shí)實(shí)的”定心丸“，畢竟每一家經(jīng)銷商背后都關(guān)乎一個(gè)乃至多個(gè)家庭的生計(jì)。

值得一提的是，深厚的愛國(guó)情懷和強(qiáng)烈的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓白象成為有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)民品牌，也讓經(jīng)銷商在合作中獲得了更多的社會(huì)認(rèn)可和品牌底氣。

2026年中國(guó)快消市場(chǎng)，選擇大于努力

《2026中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)快消品市場(chǎng)保持了1.3%的溫和增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部品牌傾斜。

然而，全行業(yè)溫和增長(zhǎng)背后，則是另外一幅殘酷的現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不少中小品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后保障缺失，讓經(jīng)銷商陷入“代理即虧損”“換品無休止”的困境。

比如：前段時(shí)間因?yàn)槟臣夜?yīng)商提供的ARA原料檢出問題，導(dǎo)致三家全球乳業(yè)巨頭在部分市場(chǎng)啟動(dòng)大面積、多批次嬰幼兒配方奶粉的召回。如此品控，讓經(jīng)銷商們感到頭疼，勢(shì)必影響拖累其全年規(guī)劃。

再比如：某食品經(jīng)銷商月銷從100萬飆升至300萬，利潤(rùn)卻從10萬暴跌到5萬。

“像有些茅臺(tái)生肖酒，哪怕一瓶虧1000多元，只要有顧客肯要也得趕緊出手”。有的老板基本上是看透了這種近乎割肉的清貨方式。

更諷刺的是，某品牌在一個(gè)小店壓了10支產(chǎn)品，結(jié)果全被壓在檳榔下面當(dāng)陳列架，老板還滿不在乎：“賣不完可以換貨?。　?/p>

這種荒誕場(chǎng)景背后，是快消行業(yè)的集體性焦慮。當(dāng)下，選品對(duì)于渠道商來說，早已不是信手拈來的時(shí)候了，直接關(guān)乎盈利與否，甚至生意生死存亡。

食悟采訪的多位經(jīng)銷商坦言：“目前，誰都不知道大環(huán)境何時(shí)復(fù)蘇，所以經(jīng)銷商在品牌代理上更加謹(jǐn)慎。一個(gè)可靠、長(zhǎng)期穩(wěn)定且有利潤(rùn)可賺的品牌，實(shí)在是可遇而不可求的”。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究， 2026年的中國(guó)食品快消行業(yè)，選擇大于努力，選擇品牌就是選擇未來。白象，這碗承載著中國(guó)煙火氣、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的“中國(guó)面”，憑借兩登央視春晚的實(shí)力背書，以及全方位、壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)，已然成為經(jīng)銷商2026年最值得信賴的“放心選”。

朱丹蓬同樣認(rèn)為，選品可謂是經(jīng)銷商目前的最大痛點(diǎn)，如今渠道已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格決勝，經(jīng)銷商既要練就一雙火眼金睛，即選對(duì)風(fēng)口、選對(duì)品牌、跟對(duì)廠家企業(yè)，又要具備接地氣的服務(wù)能力。