過年硬通貨“露露”，為啥突然賣不動(dòng)了？

2025年前三季度，承德露露營收直接下滑9.42%，核心產(chǎn)品杏仁露銷量同比暴跌19.44%，庫存更是瘋狂激增42.33%。曾經(jīng)火遍大江南北的國民硬通貨，如今怎么就淪落到超市貨架上積灰、臨近過期的滯銷品？巨大反差，實(shí)在讓人唏噓。

倒退十幾年，露露的風(fēng)光程度無人能比。1975年，承德就推出國內(nèi)首款杏仁露，一出場(chǎng)直接封神。巔峰時(shí)期，它在杏仁露市場(chǎng)占有率超90%，北方市場(chǎng)營收占比常年維持在90%以上，一度形成“北露露、南椰樹”的飲料界格局，妥妥的行業(yè)巨頭。

以前過年，誰家沒囤幾箱露露，都覺得少了年味兒。年夜飯配餃子、走親戚送禮，兩箱露露絕對(duì)倍兒有面兒。這樣的國民度，放到現(xiàn)在都是很多品牌羨慕不來的?？烧l能想到，曾經(jīng)人人搶著買的硬通貨，如今卻賣不動(dòng)了。

露露走到今天，不能全賴消費(fèi)者，自身問題才是最致命的硬傷。

首當(dāng)其沖，就是產(chǎn)品單一到離譜。很多網(wǎng)友吐槽：喝了20年還是老味道，早就喝膩了。這話一點(diǎn)不夸張，承德露露96.84%的營收全靠杏仁露撐著。這些年推出的杏仁奶、核桃露等新品，都沒掀起半點(diǎn)浪花。更讓人迷惑的是，公司創(chuàng)新投入少得可憐，2025年一季度研發(fā)投入僅150.5萬元，連行業(yè)平均水平的零頭都不到。一款產(chǎn)品硬扛幾十年，從不搞新花樣適配新口味，消費(fèi)者怎么可能一直買賬？

除了產(chǎn)品單一，區(qū)域局限更是把露露死死困住。它90%以上營收依賴北方市場(chǎng)，南方市場(chǎng)占比連4%都不到，相當(dāng)于放棄了大半個(gè)中國。為啥南方人不買賬？湖南、廣東網(wǎng)友說得直白：喝著有股油漆味兒，嘗鮮一次再也不買。這種口味差異，加上公司從未針對(duì)性優(yōu)化配方、深耕南方渠道，直接把南方市場(chǎng)大門徹底堵死?，F(xiàn)在北方基本盤也開始松動(dòng)，銷量逐年下滑，兩頭不靠的露露自然越賣越難。

更關(guān)鍵的是，品牌和營銷完全與時(shí)代脫節(jié)?，F(xiàn)在消費(fèi)主力是年輕人，大家愛刷抖音、看直播、被達(dá)人種草，可露露還在用幾十年前的老套路：砸大錢投公交廣告、戶外大牌，年輕人根本看不到。久而久之，露露品牌形象越來越老氣，在年輕人眼里，它就是爸媽輩才喝的飲料，根本提不起購買欲。

除了自身硬傷，外部沖擊也讓露露扛不住?，F(xiàn)在Z世代和新中產(chǎn)買飲料，只認(rèn)低糖、無添加，傳統(tǒng)杏仁露的高糖配方早就沒了吸引力。而且，豆奶、燕麥奶等新興植物基飲品崛起，無糖茶、氣泡水備受追捧，連李子園、旺仔這些傳統(tǒng)品牌都跨界進(jìn)入植物蛋白賽道。大家選擇越來越多，誰還執(zhí)著于一成不變的杏仁露？

更扎心的是，節(jié)慶禮贈(zèng)場(chǎng)景也在不斷萎縮。以前過年送禮，露露是硬通貨；現(xiàn)在大家更偏愛新穎、高端、有特色的禮盒。露露包裝和產(chǎn)品常年不升級(jí)，在禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。更可惜的是，它還死守節(jié)慶場(chǎng)景不放，沒及時(shí)切入早餐、健身、輕食這些高頻日常消費(fèi)場(chǎng)景。競(jìng)品早就實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景全覆蓋，一年四季穩(wěn)定銷量，露露自然只能在過年前后靠情懷走點(diǎn)貨。

說實(shí)話，露露作為擁有70多年歷史的老國貨，承載了幾代人的童年和年味記憶，如今落到這般處境，真的非常讓人惋惜。很多一直支持露露的“鹿寶”，也都在真心為它著急，不少網(wǎng)友留言提建議。

有網(wǎng)友說：希望露露趕緊優(yōu)化配方，推出低糖、無添加版本，別死磕老配方。畢竟2025年推出的草本養(yǎng)生飲，首日就賣了50萬瓶，其中南方訂單占比高達(dá)58%，這明明就是正確方向。

還有網(wǎng)友說：產(chǎn)品和營銷必須同步升級(jí)，別再老氣橫秋，多找抖音達(dá)人、網(wǎng)紅帶貨，拍點(diǎn)接地氣短視頻，拉近和年輕人的距離。

你覺得露露先改配方還是先改營銷好？評(píng)論區(qū)留下你的看法。