導(dǎo)讀：茅臺親自出手，告別“神壇”之后，茅臺的下半場拼什么？

近日，貴州茅臺的總市值再度攀升至2萬億元的重要關(guān)口。與此同時，其產(chǎn)品熱度顯著回升。在“i茅臺”平臺上，售價1499元的飛天茅臺已持續(xù)投放達(dá)一個月之久，然而，“一瓶難求”的現(xiàn)象依舊存在。每日定時上架后，該產(chǎn)品往往在半分鐘內(nèi)便銷售罄盡。

這一景象看似似曾相識，卻又著實令人心生疑惑?；仡欉^去一年，“茅臺不好賣了”的議論之聲不時涌現(xiàn)。有關(guān)經(jīng)銷商庫存積壓、價格倒掛、終端消費乏力等情況的相關(guān)報道亦屢見不鮮。可為何如今飛天茅臺卻被搶購，仿若“絕版”一般？

在這看似矛盾的現(xiàn)象背后，實則是一場蓄謀已久的“自救”行動。

一、茅臺的頂級陽謀，親手打破“黃金枷鎖”

在過去的十幾年間，在資本與市場情緒的雙重推動下，茅臺被塑造成了理財?shù)膬?yōu)質(zhì)神器以及高端社交的通用貨幣。諸如“囤茅臺就能躺贏”“液體黃金”等說法廣泛流傳。奠定其金融屬性的核心要素，正是稀缺性。

而這種稀缺性，主要源自經(jīng)銷商與黃牛的大量囤貨行為。他們憑借“配額制”掌控著市場的供給，進(jìn)而成為價格炒作中的最大獲利者。以飛天茅臺為例，其官方指導(dǎo)價為1499元，然而在炒作的影響下，價格一度飆升至3500元以上，即便如此，消費者依舊一瓶難求。這其中產(chǎn)生的溢價，幾乎被銷售渠道層層分食，而茅臺不僅未能從中分得一分錢收益，反而背負(fù)了罵名。

然而，脫離基本面的炒作終究難以長久維系。2025年年中，飛天茅臺的價格跌破2000元，到年末時，甚至出現(xiàn)了1399元的成交價。與此同時，茅臺的業(yè)績增速明顯放緩。2025年第三季度，其營收同比僅增長0.56%，凈利潤僅增長0.48%，創(chuàng)下了近11年以來的新低。

隨著市場上呼吁白酒回歸消費屬性、停止炒作的聲音逐漸高漲，茅臺順應(yīng)時勢，做出了積極的調(diào)整。今年年初，公司提出建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營零售價格動態(tài)調(diào)整機制。茅臺的高明之處在于，在市場呼聲最為高漲的時候，果斷地選擇站在消費者這一邊。如此舉措，不僅贏得了消費者的好感，還重新掌握了市場的定價權(quán)。

二、從炒作到價值，茅臺掀翻的不僅是酒桌

茅臺所進(jìn)行的調(diào)整并非是孤立存在的事件，它更宛如第一塊被抽離的骨牌，揭示出中國消費市場正在開展一場深刻且廣泛的“祛魅”運動。

隨著大眾消費愈發(fā)趨于理性，越來越多的人已從注重“面子”轉(zhuǎn)而關(guān)注“里子”。這一顯著的變化同樣在高端健康領(lǐng)域呈現(xiàn)。曾被視作比茅臺更具體面的片仔癀，其價格較巔峰時期大幅跌落，近乎是原來的三分之一。市場正以實際的消費行為進(jìn)行表態(tài)：這并非是簡單的消費降級，而是一場基于真實需求的價值重估。

消費者之間逐漸達(dá)成了一種默契：不再為虛無縹緲的故事買單，僅為實實在在看得見的價值付費?；蛟S，在“祛魅”之后，真正的品牌較量才剛剛拉開帷幕。

三、告別“神壇”，茅臺的下半場拼什么？

從近一個月的購買熱潮來看，茅臺的市場化改革已取得了階段性的成效。一方面，消費者能夠以平價購得正品茅臺；另一方面，企業(yè)也在逐步收回定價主導(dǎo)權(quán)。

而這場調(diào)整的意義，遠(yuǎn)非局限于此。它更標(biāo)志著中國高端白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深層次的轉(zhuǎn)向。具體而言，是從依賴渠道囤貨以及價格操控的“渠道驅(qū)動”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為核心的“價值驅(qū)動”邏輯；從脫離飲用本質(zhì)的“金融符號”，回歸到注重口感、文化與體驗的“飲用價值”層面。

對茅臺來說，這既是一項挑戰(zhàn)，也是一次極為難得的品牌重塑機遇。當(dāng)炒作的熱潮逐漸退去，年輕一代成為消費主力時，茅臺必須直面一個根本性的問題：作為一瓶酒，它究竟憑借什么來持續(xù)打動消費者的心？

歸根結(jié)底，任何品牌若想實現(xiàn)長遠(yuǎn)立足，都必須回歸產(chǎn)品本身，依靠消費者的真實選擇。在接下來的發(fā)展階段，茅臺不僅需要進(jìn)一步鞏固其品質(zhì)與文化根基，更需要在價值溝通、體驗創(chuàng)新以及與年輕群體的聯(lián)結(jié)等方面開拓新的局面。