美妝丨市場觀察

本周看點：

-一年花費上萬，年輕人迷上“澡堂子”；
-美妝品牌“馬”上爭鋒 文化深植、科技對決引領(lǐng)理性繁榮；
-5439億！2025主流電商美妝TOP20都有誰？

行業(yè)環(huán)境

1.一年花費上萬，年輕人迷上“澡堂子”

關(guān)鍵詞：洗浴中心,休閑娛樂,自助餐,二次消費,年輕消費群體

概要：東北洗浴中心近年成為熱門休閑場所，吸引大量年輕人及跨城游客。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦期間相關(guān)搜索量激增，“00后”占比近30%，沈陽洗浴消費規(guī)模全國第一�，F(xiàn)代洗浴中心已升級為綜合娛樂體，提供泡澡、餐飲、KTV等服務(wù)，滿足社交、放松需求。高端洗浴中心通過“低價門票+高毛利二次消費”模式盈利，如按摩、自助餐等項目。傳統(tǒng)商場、超市等閑置物業(yè)被改造成洗浴中心，替代KTV等傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)。消費者認(rèn)為洗浴中心性價比高，能提供一站式放松體驗，成為逃離日常壓力的“避風(fēng)港”。行業(yè)競爭加劇，商家通過網(wǎng)紅風(fēng)格裝修、高端食材自助餐等吸引年輕客群。

2.新浪潮中，這些先鋒人物點亮美妝高質(zhì)量發(fā)展之路

關(guān)鍵詞：美妝賽道,資本熱潮,場景化美妝,功效護(hù)膚,全渠道融合

概要：美妝行業(yè)變革中，資本、技術(shù)和消費趨勢推動發(fā)展。2025年度新妝大賞先鋒人物包括：沈志榮（歐詩漫）專注珍珠護(hù)膚，文沖（INTOYOU）開創(chuàng)唇泥品類并全球化，菊子（方里）專研亞洲底妝，曾柳嫻（獨特艾琳）打造香氛生活方式品牌，王杰（紅之）推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，李勵（浴見）注重高端身體護(hù)理。他們以科研、創(chuàng)新和全球化視野引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.美妝品牌“馬”上爭鋒 文化深植、科技對決引領(lǐng)理性繁榮

關(guān)鍵詞：美妝賽道,馬元素,情感寄托,成分創(chuàng)新,科技實力

概要：2026年新年伊始，國內(nèi)外美妝品牌圍繞“馬”元素展開文化營銷，通過多元詮釋與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。國際品牌如愛茉莉太平洋將“馬”的祥瑞意象融入產(chǎn)品設(shè)計，國產(chǎn)品牌如谷雨、相宜本草則側(cè)重挖掘“馬”背后的生活哲學(xué)與傳統(tǒng)文化，并推出聯(lián)名禮盒增強(qiáng)文化鏈接。同時，成分創(chuàng)新成為競爭核心，品牌紛紛推出自主成分產(chǎn)品，如薇諾娜的“311屏障膠原次拋”和相宜本草的“紅景天套裝”，強(qiáng)調(diào)科技實力與實證效果。渠道策略上，線上線下分工更明確，線上側(cè)重傳播與快速成交，線下注重體驗與服務(wù)。此外，綠色消費理念推動包裝設(shè)計趨向環(huán)保與藝術(shù)化，品牌通過文化、科技與可持續(xù)理念的融合，為全年市場定下基調(diào)。

4.5439億！2025主流電商美妝TOP20都有誰？

關(guān)鍵詞：美妝市場,萬億規(guī)模,品牌淘汰,國貨崛起,頭部效應(yīng)

概要：2025年中國美妝市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢：總規(guī)模突破1.1萬億元，穩(wěn)居全球第一，但全年近2.7萬個品牌被淘汰。國貨表現(xiàn)亮眼，線上TOP1000品牌中占比達(dá)57.37%，護(hù)膚品類TOP20中國貨占9席，珀萊雅以80億+登頂；彩妝TOP20中國貨占9席，YSL以40億+領(lǐng)先。抖音成為國貨主戰(zhàn)場，韓束、珀萊雅包攬護(hù)膚前二；淘天平臺國際品牌仍占優(yōu)勢，京東則由蘭蔻、SK-II主導(dǎo)。細(xì)分賽道涌現(xiàn)黑馬，如花知曉、蒂洛薇等通過差異化定位崛起。整體呈現(xiàn)頭部集中、國貨與國際品牌分庭抗禮的格局。

5.年銷近兩千萬，國貨美妝在拼多多跑出一批“隱形冠軍”

關(guān)鍵詞：國貨美妝,品牌進(jìn)化,隱形冠軍,產(chǎn)業(yè)鏈,性價比

概要：國貨美妝行業(yè)正從爆發(fā)增長轉(zhuǎn)向理性發(fā)展，供應(yīng)鏈端的“隱形冠軍”因品牌力薄弱長期處于低附加值環(huán)節(jié)。年輕消費者追求性價比，為具備生產(chǎn)優(yōu)勢但缺乏品牌認(rèn)知的商家提供機(jī)會。拼多多等平臺通過產(chǎn)業(yè)帶深度共創(chuàng)，推動代工廠向品牌轉(zhuǎn)型，如Cherrflor游樂者和Verbena Linn聞梨，依托平臺低成本運營和精準(zhǔn)流量，實現(xiàn)品牌躍遷。新一代國貨品牌避免重營銷輕研發(fā)的陷阱，注重產(chǎn)品力和用戶體驗，與平臺共建可持續(xù)生態(tài)。拼多多的新電商模式通過消費大數(shù)據(jù)和柔性生產(chǎn)，降低試錯成本，助力品牌高質(zhì)量成長。未來，品牌與平臺的深度協(xié)同將成為行業(yè)升級的關(guān)鍵。

6.獨立香氛品牌領(lǐng)跑2025？

關(guān)鍵詞：香氛市場,獨立品牌,銷售額增長,消費者需求,個性化體驗

概要：香氛市場正經(jīng)歷顯著變革，獨立品牌迅速崛起，而傳統(tǒng)大牌增長放緩。2025年，美國獨立香氛品牌銷售額增長46.3%，市場份額達(dá)29%，遠(yuǎn)超大牌11.4%的增速。消費者轉(zhuǎn)向個性化香氛體驗，推動獨立品牌發(fā)展。亞裔、Z世代等群體對獨立品牌尤為青睞。面對這一趨勢，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等巨頭通過收購小眾品牌構(gòu)建多元化矩陣，以覆蓋不同客群并分散風(fēng)險。獨立品牌的爆發(fā)與巨頭的資本布局，標(biāo)志著香氛市場進(jìn)入新的競爭階段。

7.美妝品牌，集體逃亡

關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè),抖音,美妝品牌,GMV增長,線上交易

概要：過去幾年，中國化妝品行業(yè)競爭激烈，韓束通過抖音成功逆襲。曾因側(cè)重線下而淘寶表現(xiàn)不佳的韓束，2022年后借抖音短劇和直播迅速崛起，2023年GMV暴增374%，2025年穩(wěn)居抖音美妝榜首。這一現(xiàn)象反映了行業(yè)從淘天向抖音的集體遷移，2024年抖音美妝GMV增速達(dá)25%，超越淘天。美妝行業(yè)高度同質(zhì)化，依賴流量，抖音憑借更低獲客成本和內(nèi)容優(yōu)勢成為新戰(zhàn)場。然而，流量成本上升和競爭加劇使品牌壓力倍增，部分品牌開始轉(zhuǎn)向線下。行業(yè)從增量進(jìn)入存量市場，流量洼地不斷轉(zhuǎn)移，品牌需持續(xù)適應(yīng)新平臺以保持競爭力。

8.2025：全球美妝十強(qiáng)，半數(shù)換了“一把手”

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),業(yè)績增速放緩,高管變動,換帥潮,戰(zhàn)略調(diào)整

概要：2025年美妝行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整，業(yè)績增速放緩，頭部企業(yè)競爭加劇，超50個品牌被剝離，六家全球十強(qiáng)企業(yè)裁員。高管變動頻繁，八大美妝巨頭CEO全部更換，新任CEO多具備中國市場經(jīng)驗，核心能力與企業(yè)戰(zhàn)略匹配。聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等通過換帥推動轉(zhuǎn)型，聚焦高端化或中產(chǎn)市場，同時精簡組織、裁員、優(yōu)化品牌組合。中國市場成為重點，部分企業(yè)通過收購擴(kuò)展業(yè)務(wù)。盡管改革初現(xiàn)成效，如聯(lián)合利華Q3增長3.9%，但長期效果仍需觀察。行業(yè)整體趨向精細(xì)化管理和戰(zhàn)略聚焦。

頭部品牌動態(tài)

9.首創(chuàng)“雙軸芯”修復(fù)系統(tǒng)！Off&Relax破局亞洲護(hù)發(fā)市場

關(guān)鍵詞：染發(fā)損傷,修護(hù)方式,亞洲發(fā)質(zhì),燙染受損修復(fù),護(hù)發(fā)需求

概要：Off&Relax推出專為亞洲重度燙染受損發(fā)質(zhì)設(shè)計的「星緞修護(hù)系列」，包含洗發(fā)水、發(fā)膜和發(fā)乳油三款產(chǎn)品。該系列基于“雙軸芯”修復(fù)原理，結(jié)合專研發(fā)芯肽和羊絨軟蛋白，從內(nèi)到外修復(fù)發(fā)質(zhì)，解決亞洲人頭發(fā)高密度毛小皮、低柔性皮質(zhì)等獨特結(jié)構(gòu)問題。第三方檢測顯示，產(chǎn)品能顯著提升發(fā)絲含水量、光澤度和柔順度，減少斷發(fā)。品牌還發(fā)布《亞洲人頭發(fā)健康白皮書》，系統(tǒng)闡述亞洲發(fā)質(zhì)修護(hù)科學(xué)，并攜手演員文詠珊擔(dān)任「星緞大使」，傳遞“內(nèi)韌外華”的護(hù)發(fā)理念。這一系列打破了歐美護(hù)發(fā)主導(dǎo)格局，為亞洲消費者提供定制化解決方案。

10.首個兒童化妝品國研報告發(fā)布 海龜爸爸加速推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

關(guān)鍵詞：精致育兒,兒童化妝品,法規(guī)標(biāo)準(zhǔn),安全風(fēng)險評估,消費行為

概要：新生代父母的“精致育兒”推動中國兒童化妝品市場需求升級，行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段�！吨袊鴥和瘖y品行業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》指出，行業(yè)面臨法規(guī)不完善等挑戰(zhàn)，但2025年市場規(guī)模預(yù)計超740億元。報告強(qiáng)調(diào)需從“合規(guī)生存”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”，聚焦安全風(fēng)險評估等領(lǐng)域。海龜爸爸通過科技創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定推動行業(yè)規(guī)范化，助力國貨品牌提升競爭力，未來或形成外資、國貨新銳與傳統(tǒng)品牌三足鼎立格局。企業(yè)需從“參與者”升級為“規(guī)則制定者”以應(yīng)對未來競爭。

11.HBN沖刺港交所，國貨功效護(hù)膚品牌的進(jìn)階之路

關(guān)鍵詞：功效護(hù)膚,上市申請,抗老爆品,復(fù)購率,科研深耕

概要：2026年1月26日，國內(nèi)功效護(hù)膚品牌HBN母公司深圳護(hù)家科技向港交所遞交上市申請，擬沖刺“中國真功效護(hù)膚理念第一股”。HBN憑借A醇抗老爆品和“早C晚A”理念迅速崛起，2024年以20.83億元營收躋身中國護(hù)膚品市場前十，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。其成功源于精準(zhǔn)把握功效護(hù)膚趨勢，堅持“慢科研”長期主義，構(gòu)建了覆蓋基礎(chǔ)科研、原料創(chuàng)新的研發(fā)體系，擁有103名專業(yè)團(tuán)隊和50篇SCI論文，自主研發(fā)的類A醇成分和多肽新原料備案數(shù)量居國產(chǎn)品牌前列。HBN還推動制定全球首個化妝品功效證據(jù)權(quán)重評估標(biāo)準(zhǔn)，并計劃通過上市加速國際化布局，為國貨品牌提供科研驅(qū)動的增長范本。

12.投資高奢香水品牌，LVMH集團(tuán)發(fā)力香水香氛領(lǐng)域

關(guān)鍵詞：奢侈品,香水品牌,投資,高端香水,小眾品牌

概要：LVMH旗下LCatterton收購法國高端香水品牌EXNIHILO少數(shù)股權(quán)，投資超2億元。EXNIHILO以法式前衛(wèi)風(fēng)格著稱，產(chǎn)品線擴(kuò)展至78款。LVMH近年持續(xù)加碼小眾香水市場，如BDK Parfums等，看好品牌潛力。盡管集團(tuán)業(yè)績下滑，香水美妝板塊仍增長，2025年上半年營收40.8億歐元。奢侈品競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，收購助力品牌競爭力提升。

13.片仔癀化妝品金線蓮生活館：更懂中國人的敏肌屏障修護(hù)方案

關(guān)鍵詞：敏感肌市場,護(hù)膚品份額,修護(hù)方案,國妝品牌,沉浸式體驗

概要：敏感肌市場潛力巨大，預(yù)計2034年全球規(guī)模將突破614億美元，中國敏感肌人群2025年預(yù)計達(dá)3.9億至5.7億人。片仔癀化妝品全球首家金線蓮生活館以獨特的中式護(hù)膚理念突圍，通過沉浸式體驗展示金線蓮從種植到產(chǎn)品的全鏈條，結(jié)合“妝食同源”傳遞中式護(hù)膚智慧。門店創(chuàng)新模式包括林下種植示范區(qū)和妝食同源區(qū)，讓消費者直觀感受原料安全與功效。金線蓮提取物在舒緩修護(hù)效果上優(yōu)于常見成分，更適配中國人膚質(zhì)。片仔癀化妝品以“中式成分+現(xiàn)代科技”為核心，將文化底蘊(yùn)與科技結(jié)合，提升產(chǎn)品力與品牌認(rèn)同。未來計劃推廣至全國，推動國貨護(hù)膚發(fā)展。

14.中國最大化妝品ODM企業(yè)：如何助力“制妝大國”到“制妝強(qiáng)國”的跨越？

關(guān)鍵詞：十五五規(guī)劃,美妝產(chǎn)業(yè),高質(zhì)量發(fā)展,國貨品牌,產(chǎn)業(yè)鏈

概要：2026年中國美妝產(chǎn)業(yè)依托萬億市場規(guī)模持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，國貨品牌市場份額提升至57.37%。本土ODM龍頭企業(yè)諾斯貝爾舉辦年會，強(qiáng)調(diào)“共創(chuàng)共生、活力創(chuàng)新、簡單高效”理念，2025年營收預(yù)計超22億元。公司通過研發(fā)與數(shù)字化雙驅(qū)動，年均研發(fā)投入超8000萬元，數(shù)字化裝備占比達(dá)82%，并積極踐行ESG，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。行業(yè)專家指出，中國化妝品正從日化產(chǎn)品升級為美麗健康產(chǎn)品，需加強(qiáng)政產(chǎn)學(xué)研合作，邁向“制妝強(qiáng)國”。諾斯貝爾計劃2026年銷售額突破25億元，依托技術(shù)突破、智能化生產(chǎn)和全球化布局，助力國貨出海，推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價值深耕轉(zhuǎn)型。

15.銀泰百貨發(fā)布2025年度化妝品品牌“全國銷售第一柜”

關(guān)鍵詞：化妝品品牌,全國銷售第一柜,香氛類別,深度布局,數(shù)智化轉(zhuǎn)型

概要：2025年，銀泰百貨發(fā)布化妝品品牌“全國銷售第一柜”榜單，蘭蔻、海藍(lán)之謎等多個品牌上榜，部分品牌連續(xù)八年蟬聯(lián)第一。Jo Malone憑借香氛品類首次躋身榜首。杭州武林銀泰百貨擁有最多“第一柜”，西安、溫州等地商場陣容也在擴(kuò)大。自2020年起，銀泰百貨穩(wěn)居中國最大化妝品實體零售商地位，超半數(shù)商場布局高端化妝品品牌，通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級，成為品牌增長的重要合作伙伴。

16.累計8年第一！阿道夫再登頂國貨洗發(fā)水銷售份額榜首

關(guān)鍵詞：消費市場,美妝產(chǎn)業(yè),競爭白熱化,品牌實力,戰(zhàn)略定力

概要：在中國競爭激烈的美妝市場中，阿道夫洗發(fā)水憑借持續(xù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定力，在2017年至2025年間累計登頂銷售份額榜首。面對消費者日益理性的趨勢，阿道夫通過精準(zhǔn)定位高端香氛洗護(hù)賽道，獨創(chuàng)“精油5感香調(diào)”技術(shù)，成功從功能性產(chǎn)品升級為生活方式品牌。其核心競爭力包括：1.研發(fā)筑基，擁有250多項專利和多項國際領(lǐng)先技術(shù)；2. 精準(zhǔn)洞察，產(chǎn)品迭代緊跟市場需求；3. 渠道深耕，覆蓋全國5萬家門店及線上全平臺。阿道夫堅持長期主義，聚焦洗護(hù)賽道，嚴(yán)控品質(zhì)，并推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。其成功為國貨品牌提供了從技術(shù)積累到價值深耕的典范，展現(xiàn)了國貨在全球市場中的潛力。

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