作者：Sophia、戴睿洋

來源：TopDigital（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@Jj鹿

在大眾焦點(diǎn)之外，元?dú)馍衷谌珖斗诺闹悄芰闶墼O(shè)備已覆蓋全國15+城市。

在普遍的行業(yè)認(rèn)知中，智能零售常常被作為補(bǔ)充渠道，雖穩(wěn)定存在，卻很少被當(dāng)作一條需要持續(xù)投入的核心渠道。

而元?dú)馍衷谝粋€(gè)進(jìn)入門檻并不高、設(shè)備和玩家迅速增加、行業(yè)規(guī)則仍在形成中的市場(chǎng)環(huán)境里，愿意以如此規(guī)模持續(xù)下場(chǎng)，本身就釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：智能零售，正在被重新定義。

問題也隨之而來——

當(dāng)品牌親自下場(chǎng)運(yùn)營，又該如何與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系保持平衡？

零售業(yè)態(tài)高度豐富的環(huán)境下，智能終端究竟解決了什么不可替代的需求？

智能零售究竟是一條階段性的機(jī)會(huì)，還是一條正在成型的長(zhǎng)期渠道？

圍繞這些行業(yè)普遍關(guān)心、卻少有人系統(tǒng)回應(yīng)的問題，元?dú)馍謴淖陨淼膶?shí)際運(yùn)營出發(fā)，給出了一個(gè)更偏“底層邏輯”的答案：智能零售并不是一門單純的設(shè)備生意，而是一條對(duì)組織能力、技術(shù)判斷和長(zhǎng)期耐心要求極高的渠道形態(tài)。

TopDigital與元?dú)馍至闶蹣I(yè)務(wù)中心總經(jīng)理陳曉昕展開對(duì)話，從入局初衷、點(diǎn)位與選品邏輯，到技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)銷協(xié)同與行業(yè)未來，系統(tǒng)拆解元?dú)馍謱?duì)智能零售的判斷與實(shí)踐。

元?dú)馍至闶蹣I(yè)務(wù)中心總經(jīng)理 陳曉昕

以下為對(duì)話實(shí)錄，有刪改：

1

布局智能零售，

元?dú)馍挚吹搅恕刚嫘枨蟆?/strong>

TopDigital：元?dú)?/strong>森林大力布局智能零售，最初的出發(fā)點(diǎn)是什么？是主動(dòng)尋找新增長(zhǎng)路徑，還是在既有競(jìng)爭(zhēng)格局下的一種策略性選擇？

陳曉昕：從我們的角度看，出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是基于對(duì)這個(gè)渠道和市場(chǎng)的觀察。我們判斷，這個(gè)市場(chǎng)本身是有真實(shí)需求存在的。

不管是在便利店，還是其他消費(fèi)場(chǎng)景里，本質(zhì)上大家做的事情都是在滿足消費(fèi)者的需求。而智能柜這種相對(duì)更現(xiàn)代化的消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)是“離消費(fèi)者更近”。基于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)成立、也值得去做的事情。

從當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況來看，全國范圍內(nèi)的智能零售，整體還處在一個(gè)剛剛起步的階段，從業(yè)者大多是比較零散、偏創(chuàng)業(yè)型的模式。我們認(rèn)為，如果用更公司化、組織化的方式去做，是有機(jī)會(huì)提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和門檻的。

從長(zhǎng)期來看，參考全球發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，無人零售必然是零售渠道的重要組成部分。

具體到中國市場(chǎng)，近年來年輕消費(fèi)者的生活方式變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等趨勢(shì)在中國市場(chǎng)中越來越清晰，無人零售柜恰好可以很好地解決“一個(gè)人如何更方便地獲得所需商品”這個(gè)問題。在“更近”和“更便利”這兩個(gè)維度上，都是契合趨勢(shì)的。

TopDigital：目前元?dú)馍衷谥悄芰闶鄣氖袌?chǎng)占有率如何？智能零售渠道對(duì)于元?dú)馍值匿N售貢獻(xiàn)占比多少？

陳曉昕：客觀講，行業(yè)里對(duì)“智能柜”和傳統(tǒng)售貨機(jī)的口徑并不完全統(tǒng)一，所以很難用一個(gè)絕對(duì)精確、可橫向?qū)Ρ鹊闹笜?biāo)來界定。

元?dú)馍纸?jīng)過這兩年的持續(xù)投入，目前累計(jì)投放智能柜已覆蓋全國15+個(gè)城市，從規(guī)模上看，我們已經(jīng)處于行業(yè)的第一梯隊(duì)。

圖片來源：小紅書

TopDigital：智能零售業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之間，目前是怎樣一種關(guān)系？在大力布局智能零售業(yè)務(wù)的同時(shí)如何兼顧與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的平衡？

陳曉昕：這是一個(gè)很關(guān)鍵、也經(jīng)常被問到的問題。從行業(yè)角度來看，中國之所以還沒有出現(xiàn)像國外那樣高度組織化、規(guī)模化的無人零售巨頭，并不是因?yàn)榧夹g(shù)門檻有多高，真正的難點(diǎn)在于組織力和長(zhǎng)期協(xié)同能力——當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模從一臺(tái)、兩臺(tái)，擴(kuò)展到十萬臺(tái)、二十萬臺(tái)時(shí)，難度會(huì)成倍放大。

基于這個(gè)判斷，我們認(rèn)為智能零售與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是“賦能”與“共建”的關(guān)系。

經(jīng)銷商手中本身就有非常豐富的具體場(chǎng)景資源。比如在健身房，傳統(tǒng)做法可能只是在前臺(tái)做地堆陳列。

但如果能在網(wǎng)球場(chǎng)邊或場(chǎng)館深處放置一臺(tái)智能柜，就能截獲用戶“當(dāng)下就要喝”的即時(shí)需求，有效提升GMV。這類場(chǎng)景經(jīng)銷商非常擅長(zhǎng)，我們就通過提供設(shè)備和技術(shù)賦能他們。通過這個(gè)體系，由他們來服務(wù)相應(yīng)的場(chǎng)景。

從另一個(gè)角度看，經(jīng)銷商也很難覆蓋所有類型的場(chǎng)景。有些場(chǎng)景的復(fù)雜程度超出了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務(wù)范疇。例如大型企業(yè)園區(qū)，往往涉及到企業(yè)員工卡系統(tǒng)的打通、錯(cuò)峰補(bǔ)貨管理、以及更高標(biāo)準(zhǔn)的交互服務(wù)要求。這類專業(yè)場(chǎng)景，就需要依托組織能力和技術(shù)能力去解決。

TopDigital：元?dú)馍衷诓季种悄芰闶蹣I(yè)務(wù)的過程中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？

陳曉昕：我覺得任何一個(gè)希望持續(xù)成長(zhǎng)、不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)都是伴隨始終的。對(duì)于目前智能零售業(yè)務(wù)而言，我認(rèn)為真正的難點(diǎn)在于：如何在高速變化且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)環(huán)境中，看清方向并做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷。

以進(jìn)駐學(xué)校為例，我們認(rèn)為學(xué)生有補(bǔ)充能量的需求，但在實(shí)際執(zhí)行中，不同城市的管理邏輯完全不同——有的城市開放校園零售，有的則嚴(yán)令禁止。這導(dǎo)致我們無法制定一套統(tǒng)一的全國性策略。

對(duì)比來看，一些海外市場(chǎng)，往往會(huì)有比較明確的整體規(guī)劃和政策指引。而在中國，由于城市化進(jìn)程和新業(yè)態(tài)發(fā)展極快，許多細(xì)分場(chǎng)景的規(guī)則尚未定型。

例如在上海，過街天橋等室外場(chǎng)景已經(jīng)普及了無人零售柜，但在北京或其他城市，這類場(chǎng)景可能尚未開放。甚至下沉市場(chǎng)，政策環(huán)境都存在巨大差異。

因此，對(duì)元?dú)馍謥碚f，最大的挑戰(zhàn)就是應(yīng)對(duì)這種不確定性。我們需要不斷提升團(tuán)隊(duì)的觀察能力和市場(chǎng)響應(yīng)能力，在規(guī)則尚未完全清晰的動(dòng)態(tài)過程中，敏銳地挖掘出每一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2

點(diǎn)位、選品與技術(shù)升級(jí)，

揭秘元?dú)馍至闶蹖?shí)戰(zhàn)心得

TopDigital：在智能柜點(diǎn)位選擇上，元?dú)馍帜壳白裱氖且惶自鯓拥倪壿嫞渴歉粗厝肆髅芏?、消費(fèi)頻次，還是特定人群和使用場(chǎng)景？

陳曉昕：對(duì)我們來說，智能柜的存在最終都只有一個(gè)目的，就是產(chǎn)生消費(fèi)。

基于這個(gè)前提，我們?cè)诳磮?chǎng)景時(shí)，核心會(huì)聚焦三件事：第一，這個(gè)場(chǎng)景有沒有真實(shí)的購買需求，需求的總量夠不夠大；第二，消費(fèi)者有沒有購買能力；第三，是不是具備消費(fèi)的空間，包括物理空間和時(shí)間空間。如果這三點(diǎn)都同時(shí)滿足，那就是我們認(rèn)為比較理想的點(diǎn)位。

舉個(gè)例子，我們?cè){(diào)研過一家現(xiàn)代化的制藥企業(yè)，從人流數(shù)據(jù)看，這似乎是個(gè)完美點(diǎn)位，員工人數(shù)眾多。但深入了解后發(fā)現(xiàn)，員工進(jìn)入車間需要經(jīng)過嚴(yán)格的更衣、消毒程序，穿上防護(hù)服后，往往要一直工作到午休才能出來。在這期間，他們既沒有時(shí)間，也沒有物理?xiàng)l件去買水喝。所以，空有人流但沒有“消費(fèi)時(shí)間”和“物理空間”的場(chǎng)景，是無效的。

還有一些消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極其敏感，或者周圍已經(jīng)被極低成本的小店、推車攤販覆蓋。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者不愿意為智能柜提供的“便利”支付額外溢價(jià)，這就不符合我們的選點(diǎn)邏輯。

所以整體上，我們始終是以消費(fèi)者為核心來判斷點(diǎn)位價(jià)值，而不是單純看人流數(shù)量本身。

TopDigital：我們也觀察到元?dú)馍值牧闶酃窭镆灿衅渌放频漠a(chǎn)品在銷售，對(duì)于合作伙伴的選擇，咱們有什么標(biāo)準(zhǔn)？

陳曉昕：元?dú)馍诌@家公司的基因本身就是偏創(chuàng)新型的，所以我們?cè)谧鍪虑榈臅r(shí)候，很少先給自己劃定邊界，而是不斷探索怎么能讓生意本身、讓服務(wù)本身變得更好。

過去很多品牌進(jìn)入渠道時(shí)的打法是“圈地”，通過壟斷資源、排斥競(jìng)品，讓消費(fèi)者“沒得選”只能買我。但我們認(rèn)為那個(gè)資源匱乏的時(shí)代已經(jīng)過去了。

我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：如果消費(fèi)者需要，我們就提供；如果消費(fèi)者不需要，我們就下架。這個(gè)態(tài)度不僅適用于外部品牌，對(duì)我們自己的內(nèi)部產(chǎn)品也是一樣的。

除此之外，元?dú)馍肿鳛橐患抑圃炱髽I(yè)，我們產(chǎn)品識(shí)別時(shí)也會(huì)帶著制造業(yè)的視角去判斷，這是不是一款被認(rèn)真制造出來的好產(chǎn)品。不僅包括口味和功能，更重要的是食品安全和合規(guī)性，在這方面，我們的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)比很多渠道都要嚴(yán)格。

最后我們也要考慮到渠道本身的適配性。即便是冷柜，也并不意味著什么都能賣。比如保質(zhì)期非常短的商品，在無人監(jiān)管的環(huán)境下，短保商品極易產(chǎn)生食品安全隱患。所以選品主要集中在那些即便在常溫儲(chǔ)存條件下也相對(duì)安全、且符合貨柜運(yùn)營周期的產(chǎn)品。

以上這幾個(gè)方面，基本構(gòu)成了我們目前在合作伙伴和商品選擇上的核心標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：小紅書

TopDigital：隨著技術(shù)的演進(jìn)，對(duì)于智能零售系統(tǒng)都帶來了哪些提升？

陳曉昕：在我看來，技術(shù)的發(fā)展主要在三個(gè)維度上重塑了智能零售的運(yùn)營模式：

第一，信息技術(shù)提升了精細(xì)化運(yùn)營能力。智能零售看似門檻低，買幾臺(tái)設(shè)備就能入局，但當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大后，如何高效響應(yīng)不同場(chǎng)景的差異化需求就成了難題。

面對(duì)復(fù)雜的非標(biāo)需求，依靠人腦記憶無法同步到組織層面，必須依靠強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)來標(biāo)準(zhǔn)化管理和控制，否則規(guī)模越大，運(yùn)營動(dòng)作越容易變形。

第二，得益于視覺識(shí)別技術(shù)的成熟，智能零售設(shè)備的能力被大幅拓展。過去的傳統(tǒng)售貨機(jī)，更多只能賣水或少量標(biāo)準(zhǔn)化商品；但在視覺識(shí)別的基礎(chǔ)上，設(shè)備可以承載更多元的商品類型，這實(shí)際上拓寬了我們能夠服務(wù)的場(chǎng)景，也提升了單點(diǎn)的經(jīng)營上限。數(shù)據(jù)顯示，“開門柜”的售賣效率大約是傳統(tǒng)機(jī)器的兩倍。

第三，AI技術(shù)的發(fā)展讓抉擇更精準(zhǔn)高效。過去我們調(diào)整選品，需要人工拉取數(shù)據(jù)、分析報(bào)表。

現(xiàn)在，AI模型能基于歷史數(shù)據(jù)做出更人性化、更精準(zhǔn)的判斷，自動(dòng)分析出該點(diǎn)位適合賣什么。這大大降低了對(duì)運(yùn)營人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓未來的運(yùn)營決策變得更加智能和高效。

3

這個(gè)不可或缺的渠道，

正在“蛻變”中的下半場(chǎng)

TopDigital：您認(rèn)為智能終端未來更可能成為消費(fèi)品的標(biāo)配渠道，還是主要存在于宿舍、園區(qū)、寫字樓等特定場(chǎng)景中的補(bǔ)充渠道？

陳曉昕：我更傾向于把它看作一個(gè)“特定但不可或缺的渠道”。無論它在未來的市場(chǎng)份額如何變化，它作為一個(gè)渠道形態(tài)是不會(huì)消失的，并且隨著人們生活品質(zhì)的提升，它會(huì)變得越來越普及。

從零售環(huán)境來看，中國本身就是一個(gè)零售高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，幾乎在任何一個(gè)街角，都能找到一家便利店。但在很多特定場(chǎng)景下，開一家實(shí)體店是不劃算的，或者類似如學(xué)校宿舍夜間門禁等管理因素?zé)o法開設(shè)。

這些“商業(yè)真空地帶”依然存在強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，智能柜就是解決這些場(chǎng)景下效率最高、性價(jià)比最優(yōu)的方案。

對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，中國市場(chǎng)才剛剛起步。中國的人口基數(shù)很大，但目前的終端密度還遠(yuǎn)未達(dá)到海外智能零售成熟市場(chǎng)的水平。雖然中國的零售環(huán)境有其特殊性——比如發(fā)達(dá)的外賣體系、高密度的樓宇形態(tài)，這可能會(huì)讓智能零售在中國的發(fā)展形態(tài)產(chǎn)生一些本土化的變異，但從消費(fèi)總量和渠道必要性來看，這個(gè)行業(yè)還處在爆發(fā)的前夜。

所以，無論形式如何演變，消費(fèi)者對(duì)“合適渠道”的需求不會(huì)改變，這個(gè)智能零售的長(zhǎng)期價(jià)值是確定的。

TopDigital：隨著中國無人零售和智能終端市場(chǎng)的玩家越來越多，元?dú)馍秩绾卧谄渲薪⒉町惢?jìng)爭(zhēng)力？

陳曉昕：從我們的感受來看，元?dú)馍衷谑袌?chǎng)中具備有效競(jìng)爭(zhēng)力的核心原因，在于我們真正深入地理解這個(gè)渠道的細(xì)節(jié)。

這些理解不是停留在判斷層面，而是來自于實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營過程。我們自己去跑這個(gè)業(yè)務(wù)，真的去補(bǔ)貨、整理倉庫和客戶反復(fù)溝通需求，才會(huì)知道這個(gè)行業(yè)里的從業(yè)者到底在被什么問題困擾，消費(fèi)者真正不滿意的地方在哪里。

也正因?yàn)槿绱?，我們才能更清楚地判斷：?yīng)該用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的方式，去解決這些真實(shí)存在的需求和問題。

對(duì)我們來說，最重要的是把“標(biāo)準(zhǔn)”抓得足夠準(zhǔn)。我們非常清楚在不同場(chǎng)景下，商品是如何被消費(fèi)掉的，哪些技術(shù)是有用的，應(yīng)該怎么被引入和應(yīng)用。也正因?yàn)橛羞@樣的理解，我們提供的不只是簡(jiǎn)單的商品售賣。

坦率地說，即便沒有元?dú)馍?，這個(gè)渠道也一定會(huì)繼續(xù)發(fā)展。但我們希望做的，是陪著這個(gè)渠道一起成長(zhǎng)，在力所能及的范圍內(nèi)，多給它一些輸入，讓它發(fā)展得更快、更穩(wěn)，也更強(qiáng)。

TopDigital：如果用一個(gè)詞來形容未來3年智能零售行業(yè)的趨勢(shì)，您會(huì)選什么？為什么？

陳曉昕：我會(huì)選“蛻變”。

在過去的十年里，智能零售從最簡(jiǎn)單的“賣水”，進(jìn)化到“賣面包、賣食品”，再到如今隨著AI視覺技術(shù)的成熟，直接把一家“微型超市”搬進(jìn)了無人柜。現(xiàn)在，甚至有品牌開始專門為這個(gè)渠道研發(fā)適配的商品。

當(dāng)設(shè)備、技術(shù)、商品、運(yùn)營能力逐步對(duì)齊之后，這個(gè)渠道就一定會(huì)持續(xù)變化，而且變化的節(jié)奏會(huì)非?？?。所以我覺得，未來幾年它一定會(huì)“變出一個(gè)新的樣子”。

此外，隨著業(yè)務(wù)逐漸清晰、透明，過去一些不太理性的行為，比如過高的場(chǎng)地租金、不可持續(xù)的擴(kuò)張方式，也會(huì)慢慢被抑制。大家會(huì)越來越清楚自己的邊界在哪里，什么樣的模型是可持續(xù)的。

在我看來，“蛻變”不是某一個(gè)單點(diǎn)的變化，而是所有要素都在持續(xù)變好，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)。

4

結(jié)語

回顧元?dú)馍謱?duì)智能零售的選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一次圍繞“風(fēng)口”的押注，而是一系列更偏向長(zhǎng)期判斷的結(jié)果：需求是否真實(shí)存在，場(chǎng)景是否成立，組織是否具備把這條渠道持續(xù)做深的能力。

在一個(gè)設(shè)備看似容易復(fù)制、玩家快速涌入的市場(chǎng)中，真正的分水嶺并不在于誰跑得更快，而在于誰愿意把不確定性當(dāng)作長(zhǎng)期課題來應(yīng)對(duì)。從點(diǎn)位選擇、選品邏輯，到技術(shù)應(yīng)用與經(jīng)銷協(xié)同，元?dú)馍炙龅?，是不斷校?zhǔn)這條渠道“該如何存在”。

當(dāng)越來越多參與者開始在實(shí)踐中校準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化效率、抑制不可持續(xù)的行為，智能零售才有可能從“零散嘗試”走向“規(guī)模成立”。在這個(gè)過程中，與其說是個(gè)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是整個(gè)行業(yè)在一起，把這條市場(chǎng)逐步做大、做實(shí)。

這場(chǎng)關(guān)于智能零售的“蛻變”，才剛剛開始。

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