引言：

作為傳統(tǒng)旺季，春節(jié)一直是商超與即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)布局的重頭戲，伴隨著消費(fèi)理念的不斷躍升，從“買(mǎi)得到”到“買(mǎi)得好”，消費(fèi)者對(duì)年貨采購(gòu)的鮮度、便攜性、多元化有著更高的要求。

連續(xù)六年實(shí)行“春節(jié)不打烊”的京東七鮮超市，則通過(guò)極致的“鮮度”、穩(wěn)定的“體驗(yàn)”和豐富的“供給”，成為了消費(fèi)者年貨采購(gòu)的核心選擇。且在行業(yè)部分平臺(tái)春節(jié)期間調(diào)整運(yùn)費(fèi)、履約服務(wù)收縮的背景下，京東七鮮依舊全程運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)，更是把“服務(wù)初心”打到了消費(fèi)者心坎里。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，春節(jié)期間京東七鮮線上訂單量同比提升102%，線下門(mén)店客流也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，線上線下雙渠道形成強(qiáng)勁消費(fèi)合力。其中，節(jié)日禮盒更銷(xiāo)量飆升近600%，自有品牌也銷(xiāo)量飆升510%。這份亮眼的成績(jī)單背后，既是京東七鮮對(duì)“極致鮮度”的長(zhǎng)期堅(jiān)守，也是其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與消費(fèi)體驗(yàn)打造的雙重突破，更是供應(yīng)鏈硬實(shí)力的集中體現(xiàn)。

01 “以時(shí)為脈”，強(qiáng)供應(yīng)鏈帶來(lái)極致鮮度

“薈聚的七鮮超市開(kāi)了后我和家人經(jīng)常來(lái)，感覺(jué)很不錯(cuò)，像這些24小時(shí)菜，在家種都不一定能這么新鮮”，一位已經(jīng)在北京大興區(qū)居住超過(guò)15年的王先生，一邊在店內(nèi)挑選著蔬菜，一邊說(shuō)道。

毋庸置疑的是，餐桌的“鮮”，是近年來(lái)消費(fèi)者日常采購(gòu)包括年貨采購(gòu)在內(nèi)，對(duì)生鮮零售的核心訴求之一。

京東七鮮行業(yè)首創(chuàng)的“24小時(shí)鮮”系列，作為七鮮特色核心品，春節(jié)期間持續(xù)領(lǐng)跑生鮮消費(fèi)。茴香、菠菜苗、綠色韭菜等“24小時(shí)菜”，春節(jié)期間長(zhǎng)期憑借新鮮度成為消費(fèi)者必選蔬菜�！�24小時(shí)蛋”上線以來(lái)，持續(xù)是七鮮最受歡迎的小規(guī)格裝雞蛋，與15枚、30枚裝的“7日蛋”長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者采購(gòu)的爆款前列。24小時(shí)草莓今年1月上線后，過(guò)年期間銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超120%，成為最受歡迎的非禮盒類(lèi)水果之一。

在“24小時(shí)鮮”的背后，是京東七鮮為各款產(chǎn)品打造的專(zhuān)屬供應(yīng)鏈鏈路，從田間、蛋場(chǎng)、果園出發(fā)，24小時(shí)內(nèi)極速直達(dá)門(mén)店貨架，并嚴(yán)格執(zhí)行“上架后只賣(mài)一天”的品控承諾，從源頭杜絕食材不新鮮的問(wèn)題。

而同為生鮮明星的冰鮮三文魚(yú)、沖浪河鱸魚(yú)等海產(chǎn)品，也憑借供應(yīng)鏈的海捕直達(dá)優(yōu)勢(shì)，成為春節(jié)家宴的鮮味主角�！澳昴暧杏唷钡募樵⒁庀�，鮮活沖浪河鱸魚(yú)長(zhǎng)期是七鮮過(guò)年期間最受歡迎的水產(chǎn)品，今年銷(xiāo)量也相較去年同比再增長(zhǎng)120%。挪威海捕直達(dá)的冰鮮三文魚(yú)緊隨其后，多款不同規(guī)格均銷(xiāo)量均同比增長(zhǎng)超240%，成為消費(fèi)者年節(jié)餐桌上的“鎮(zhèn)桌美味”。

春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景的升溫，讓水果禮盒成為走親訪友的熱門(mén)選擇。依托產(chǎn)地直采和高效供應(yīng)鏈下極致新鮮的核心優(yōu)勢(shì)，京東七鮮春節(jié)期間水果禮盒的表現(xiàn)也尤為亮眼。節(jié)日期間最受歡迎的水果禮盒包括四川粑粑柑、云南高山巨無(wú)霸藍(lán)莓、廣西沙糖橘、北京紅顏草莓、棲霞紅富士蘋(píng)果等時(shí)令鮮果禮盒。這類(lèi)產(chǎn)地直采下的水果禮盒不僅價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)上有更嚴(yán)格把控，還在包裝上兼顧了禮贈(zèng)的儀式感和家庭食用的實(shí)用性，完美匹配了消費(fèi)者的多元化需求，每款銷(xiāo)量均同比漲400%以上。

此次春節(jié)期間京東七鮮生鮮品類(lèi)的全面熱銷(xiāo)，并非偶然，而是七鮮長(zhǎng)期打造的供應(yīng)鏈硬實(shí)力下的成果。七鮮所打造的生鮮矩陣，不是簡(jiǎn)單的“貨架保鮮”抑或“倉(cāng)儲(chǔ)保鮮”，而是重新定義新鮮的“時(shí)效”，對(duì)于傳統(tǒng)生鮮零售而言，要考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)等綜合因素，其“保鮮”概念僅關(guān)注陳列本身。

京東七鮮的生鮮矩陣則打破這一常規(guī)模式，通過(guò)和農(nóng)業(yè)基地進(jìn)行深度合作，堅(jiān)持源頭直采，縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，讓“新鮮”的定義從“天”縮減到“小時(shí)”，管控的是從田間地頭、從果園蛋場(chǎng)到貨架的總時(shí)長(zhǎng)，突破了速度這一單一新鮮維度，從新鮮成為可見(jiàn)可感的品牌聲量。

從“24小時(shí)菜”“24小時(shí)蛋”的常態(tài)穩(wěn)定供應(yīng)，再到生鮮海產(chǎn)品、鮮美水果禮盒時(shí)令美味，京東七鮮在生鮮品類(lèi)內(nèi)打出的“極致鮮”硬核優(yōu)勢(shì)，也在節(jié)日期間外化為銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。

02精準(zhǔn)+多元，擁抱消費(fèi)者的煥新年味

如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|七鮮的核心“底盤(pán)”，那么精準(zhǔn)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察和高效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，就是其抓住春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的“抓手”。這個(gè)春節(jié)，京東七鮮聚焦春節(jié)禮贈(zèng)、家庭團(tuán)圓、節(jié)日儀式感三大核心場(chǎng)景，構(gòu)建多元化年味產(chǎn)品矩陣，既守住傳統(tǒng)年味內(nèi)核，又精準(zhǔn)契合現(xiàn)代消費(fèi)新趨勢(shì)，從而交出亮眼成績(jī)單——春節(jié)期間自有品牌商品銷(xiāo)量同比激增510%，年貨禮盒銷(xiāo)量飆升近600%。

在節(jié)日禮盒這一核心賽道，京東七鮮以自有品牌煥新實(shí)現(xiàn)差異化突圍。摒棄傳統(tǒng)禮盒過(guò)度包裝、同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)，七鮮聚焦健康品質(zhì)+吉祥寓意雙重優(yōu)勢(shì)，推出有機(jī)食用油、當(dāng)季堅(jiān)果、低糖阿膠、赤靈芝等多款禮盒，融入“大吉大利”“歲歲安康”等美好期許，精準(zhǔn)切中“輕養(yǎng)生”需求，讓春節(jié)禮贈(zèng)從“送祝福”升級(jí)為“送健康”，成為兼具實(shí)用性與情感價(jià)值的食養(yǎng)方案。

不止于禮盒，京東七鮮打造了從經(jīng)典年菜到特色酒飲再到生活日用的豐富自有品牌矩陣，全方位覆蓋消費(fèi)者的春節(jié)消費(fèi)需求。據(jù)悉，目前京東七鮮自有品牌SKU已超700，涵蓋了休閑食品、乳品冷飲等七大核心類(lèi)目，過(guò)去一年的成交額已同比激增400%。不同于單純的“平替”產(chǎn)品，七鮮自有品牌以“配料干凈、健康適配、高性?xún)r(jià)比、年輕化”為核心，深度貼合消費(fèi)者真實(shí)需求。

例如春節(jié)重頭戲的年菜產(chǎn)品，七鮮精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者“便捷、省心、有儀式感”的需求，推出羊蝎子、筋頭巴腦等經(jīng)典硬菜，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)肉類(lèi)慢火鹵制，加熱10分鐘即可上桌，無(wú)需焯水調(diào)味，成為年輕人輕松為家庭“加一道年夜飯”的熱門(mén)選擇。更值得關(guān)注的是，七鮮自有品牌年菜均采用單份小規(guī)格包裝，適配家庭小型化趨勢(shì)，有效避免過(guò)年“剩菜剩飯”問(wèn)題，搭配七鮮自有品牌吉祥果汁、鮮啤等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式年夜飯解決方案。

此外，七鮮春節(jié)推出的上上簽餅干、葫蘆香薰等特色產(chǎn)品，將傳統(tǒng)年味與年輕潮流完美融合，兼具實(shí)用性與觀賞性，成為年輕人春節(jié)社交的“新寵”，也讓年貨采購(gòu)更具節(jié)日氛圍感。這種對(duì)細(xì)節(jié)場(chǎng)景的深度挖掘，也讓京東七鮮的年味產(chǎn)品矩陣更加豐富，與其他零售平臺(tái)形成了鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

春節(jié)數(shù)據(jù)的亮眼，得益于京東七鮮的商品開(kāi)發(fā)能力，也落點(diǎn)于七鮮對(duì)節(jié)日情緒需求的精準(zhǔn)把握，讓消費(fèi)者在采購(gòu)中收獲別樣的節(jié)日體驗(yàn)。其背后也是京東七鮮深入消費(fèi)圈層，與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)趨勢(shì)的“體驗(yàn)型商超”模式，在這樣的模式下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)域的雙向升級(jí)迭代。

03“貨場(chǎng)即體驗(yàn)”，三駕馬車(chē)持續(xù)帶動(dòng)品牌躍升

縱觀春節(jié)檔京東七鮮的表現(xiàn)，可以看到，這不單單是“年味開(kāi)發(fā)”的成功抑或“自有品牌”的躍升，而是京東七鮮將“體驗(yàn)”放在零售經(jīng)營(yíng)的核心，從線上運(yùn)營(yíng)到線下場(chǎng)景圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開(kāi)，最終形成了屬于京東七鮮的消費(fèi)場(chǎng)域。

如果從社會(huì)學(xué)與物理學(xué)的角度來(lái)理解消費(fèi)場(chǎng)域，則是個(gè)人關(guān)系、整體架構(gòu)、客觀存在的協(xié)調(diào)共生，換言到零售板塊，則是人貨場(chǎng)關(guān)系的重組搭建。京東七鮮超市春節(jié)期間的亮眼表現(xiàn)，正是深度踐行“貨場(chǎng)即體驗(yàn)”的必然結(jié)果。

此次春節(jié)消費(fèi)的全面爆發(fā)，正是其“供應(yīng)鏈+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+消費(fèi)體驗(yàn)”三駕馬車(chē)同力的結(jié)果：既是供應(yīng)鏈上下協(xié)作、堅(jiān)守極致鮮度的必然體現(xiàn)，也是其深入消費(fèi)層、主動(dòng)挖掘需求的主觀能動(dòng)性彰顯，更核心的是其重體驗(yàn)的零售商超邏輯的生動(dòng)詮釋?zhuān)@種理念的落地，也推動(dòng)京東七鮮的品牌實(shí)力實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上躍升。

“貨場(chǎng)即體驗(yàn)”的核心，在于讓“貨”精準(zhǔn)貼合消費(fèi)需求，讓“場(chǎng)”完美適配消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商品與場(chǎng)景、需求與服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接。

在“貨”的層面，京東七鮮依托京東全域供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)源頭直采、全程把控，并依托嚴(yán)格的品控流程，從源頭保障品質(zhì)，建立起深厚的消費(fèi)者信任，同時(shí)站位春節(jié)元素，圍繞核心消費(fèi)場(chǎng)景，有針對(duì)性地打造“鮮品”和“年味產(chǎn)品”，精準(zhǔn)集中消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者真切感受到京東七鮮的品質(zhì)。

在“場(chǎng)”的層面，京東七鮮通過(guò)線上線下的深度融合，線上打造“春節(jié)不打烊，運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)”的便捷履約體驗(yàn)，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能享受優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，線下則營(yíng)造充滿(mǎn)煙火氣的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)制作的熟食、新鮮的生鮮食材、豐富的節(jié)日產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在采購(gòu)過(guò)程中感受到濃濃的年味，實(shí)現(xiàn)了“線上便捷、線下有溫度”的雙重體驗(yàn)。

從行業(yè)視角來(lái)看，京東七鮮的春節(jié)表現(xiàn)，為零售行業(yè)尤其是即時(shí)零售賽道的節(jié)日消費(fèi)運(yùn)營(yíng)提供了重要的參考樣本——守住鮮度的核心品質(zhì)，打造貼合需求的產(chǎn)品矩陣，做有差異化的自有品牌，提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正抓住節(jié)日消費(fèi)的核心。而其供應(yīng)鏈的數(shù)字化、精細(xì)化管理，也為生鮮零售行業(yè)解決“鮮度”和“損耗”的痛點(diǎn)提供了可行的思路。

從大海到餐桌，從果園到家庭，京東七鮮用“極致鮮品”和“年味特色”以及“自有品牌”，為消費(fèi)者構(gòu)筑了高品質(zhì)的春節(jié)消費(fèi)鏈路，也讓市場(chǎng)看到了其作為頭部零售商超的硬實(shí)力和服務(wù)溫度，而始終以消費(fèi)者需求為核心的京東七鮮，也值得市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的表現(xiàn)抱有更高的期待。