文 | smalltalk

自2018年推出《三分鐘》以來，蘋果新春大片已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個常規(guī)化的營銷動作，今年也并不例外，1月30日，蘋果發(fā)布了其 2026 年新春短片《碰見你》，這是一支延續(xù)“Shot on iPhone”傳統(tǒng)、完全由 iPhone 拍攝的春節(jié)影像作品，由中國本土導演白雪執(zhí)導，講述了一個女生在意想不到的狗伙伴的陪伴下，重新找回自己的故事。

白雪此前因《過春天》而受到關(guān)注，其創(chuàng)作常以個人經(jīng)驗、邊緣視角與克制的情緒表達見長。與過去兩年由海外導演操刀的新春短片不同，《碰見你》在影像氣質(zhì)與敘事節(jié)奏上呈現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)向：它不再強調(diào)類型化的視聽奇觀，而是回到更貼近日常經(jīng)驗的情感結(jié)構(gòu)，同時為了更加迎合當下年輕群體的心理，將故事的焦點放在了人與寵物的關(guān)系上。這一變化，既關(guān)乎具體作品本身，也再次將蘋果新春短片這一持續(xù)八年的品牌影像傳統(tǒng)，推到一個值得重新審視的節(jié)點上。

八年時間持續(xù)投入，

蘋果如何打造科技品牌的最強內(nèi)容IP？

事實上，蘋果早在2016年就開始針對中國農(nóng)歷新年推出針對性的品牌短片，不過，彼時這一新春大片的IP構(gòu)思尚未成熟，盡管先后邀請了許鞍華和關(guān)錦鵬兩位香港的著名導演，但在作品形態(tài)上仍然是傳統(tǒng)的品牌廣告。而2018年，蘋果正式發(fā)布iPhoneX，作為新世代的起點，蘋果或許是感覺到需要在營銷活動上創(chuàng)造同樣世代級的革新，于是，2018 年，蘋果發(fā)布了第一部正式的新春短片作品《三分鐘》，不僅在執(zhí)導人員上保持了同樣的高規(guī)格，邀請到了同為著名導演的陳可辛執(zhí)導，同時，還大大提高了短片制作的預算。盡管品牌聲稱使用iPhone X 拍攝，但為了打造電影級的影像質(zhì)感，品牌在美術(shù)、燈光和人力方面的投入成本，恐怕是iPhoneX售價的幾十倍甚至數(shù)百倍。

《三分鐘》（2018）陳可辛

但效果同樣立竿見影，作為一部圍繞家庭團聚展開的敘事性作品，《三分鐘》在當時引起了廣泛關(guān)注和討論，也極大的提高了蘋果的品牌價值。嘗到甜頭的蘋果持續(xù)加大投入，2019年，蘋果與中國導演賈樟柯合作推出《一個桶》。而在第三年，蘋果更是邀請到了奧斯卡金像獎的得主西奧多·梅爾菲與華語影后周迅，講述了一個以三代女性的春節(jié)團聚為主線的故事，呈現(xiàn)出更為復雜的情感層次。

僅僅以這三年為樣本，蘋果的品牌營銷布局絕對是非常成功的。這不僅大大強化了蘋果在影像創(chuàng)作方面的絕對領(lǐng)先定位，讓越來越多的消費者更加關(guān)注蘋果新產(chǎn)品，還進一步將春節(jié)大片打造成品牌的文化盛事，無論是短片上線前猜測品牌會啟用哪位導演創(chuàng)作，還是短片上線之后分析劇情，有關(guān)于品牌大片的討論聲音在社交媒體上眾多，極大的提高了品牌的知名度。

而接下來的幾年，或許是為了年輕化的考慮，蘋果把導演的重任交棒到一批中生代和新生代導演手中：2021年的《阿年》由王子逸執(zhí)導，2022 年《卷土重來》由張猛掌鏡，2023 年《過五關(guān)》由鵬飛導演。盡管三位導演在資歷上并不如前幾位導演高，但反倒是拍出了更有風格的新鮮作品。2024年，蘋果再次啟用好萊塢導演，曾經(jīng)執(zhí)導《超凡蜘蛛俠》系列的馬克·韋布和《馬戲之王》的導演邁克爾·格雷西先后上馬，將更有西方語境、強調(diào)個人成長的《小蒜頭》和有著強烈歌舞片風格的《想和你一起聽聽歌》呈送到觀眾面前。

《想和你一起聽聽歌》（2025），邁克爾·格雷西

這一連串作品，展示出蘋果更龐大的內(nèi)容野心：除了給iPhone打廣告，品牌更看重的是審美和品質(zhì)，引入每一位有著鮮明風格的導演，都會讓每一部短片本身成為一件“獨立藝術(shù)作品”。套用最近非?；馃岬恼f法，蘋果選擇了“信噪比”更低的營銷玩法，不僅在形式和觀點上與其他品牌的新年營銷做出差異化，同時又避免了過度的主動傳播引發(fā)消費者的反感。同時，導演的個人風格直接影響影片的敘事與影像表達，讓每一年的短片都有明顯不同的觀看體驗，這種風格化機制更是讓蘋果短片成為了一種“年度影像事件”。

八年之后仍未穩(wěn)定的模式：

在本土化與國際化之間的反復搖擺

值得注意的是，蘋果在國內(nèi)市場的主要競爭對手（華為、小米、VIVO等）并沒有采用與蘋果相似的營銷手段，即圍繞著某個特定節(jié)點去打造一個持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)品。這或許表明，這套看起來非常成功的體制背后同樣存在著一些問題。通過上文對蘋果新春大片的歷史回顧，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種被視為成功的機制在表達邏輯上卻未能形成一個穩(wěn)定一致的身份認同，而是在“本土化”與“國際化”之間不斷搖擺。在Morketing看來，這或許反映出了蘋果在中國市場品牌定位戰(zhàn)略上的深層焦慮。

過去幾年，蘋果在中國市場所面臨的處境正在發(fā)生實質(zhì)性變化。一方面，國產(chǎn)手機品牌在影像、性能和設(shè)計層面的追趕速度明顯加快，高端市場不再是蘋果的獨占區(qū)間；另一方面，iPhone 在中國市場的定價體系也在逐漸松動，無論是官方渠道的價格調(diào)整，還是電商平臺的促銷常態(tài)化，都在不斷削弱其長期維系的“價格錨點”。對蘋果而言，這意味著一個事實：它既要繼續(xù)維持高端品牌所依賴的審美、品質(zhì)與全球形象，又不得不正視市場競爭加劇所帶來的本土化壓力。

而正是這種品牌定位的模糊，讓蘋果不得不在兩條路徑之間來回搖擺。

啟用本土導演的優(yōu)勢是直觀的。本土導演天然擁有對中國社會情緒、家庭結(jié)構(gòu)和日常經(jīng)驗的理解能力，他們擅長處理那些不需要被解釋、但可以被立即感知的細節(jié)——節(jié)日的節(jié)奏、代際之間的距離、情緒表達的分寸感。這類作品往往不依賴類型奇觀，而是通過熟悉的生活經(jīng)驗與觀眾建立共鳴。從早期的《三分鐘》《一個桶》，到后來由中國導演執(zhí)導的多部作品，蘋果實際上是在借助本土創(chuàng)作者完成一種“文化內(nèi)嵌式”的溝通，讓品牌形象融入具體生活語境之中。

《一個桶》（2019），賈樟柯

但這種選擇同樣存在局限。過于貼近本土經(jīng)驗，容易讓作品的表達被納入“春節(jié)情感敘事”的既有框架中，情緒雖然有效，卻難以持續(xù)制造新鮮感。對于一個始終希望維持“全球創(chuàng)新者”形象的品牌來說，這種路徑在審美層面并不總是安全的。

相比之下，海外導演所能提供的，恰恰是另一種價值。無論是好萊塢體系中成熟的類型片經(jīng)驗，還是更國際化的視聽語言，海外導演往往能為蘋果的新春短片帶來一種“外部視角”——他們更擅長把春節(jié)題材轉(zhuǎn)譯為一種普遍可理解的情感結(jié)構(gòu)，而不是局限在具體文化細節(jié)中。去年的歌舞片式新春短片正是一個典型例子：它并不試圖還原真實的春節(jié)經(jīng)驗，而是通過高度風格化的形式，把春節(jié)處理為一種可被全球觀眾理解的“情緒場景”。

問題在于，這種國際化視角在中國市場并不總能奏效。當影像語言過于類型化或形式先行時，作品很容易與真實的節(jié)日體驗產(chǎn)生距離，甚至被觀眾視為“精致但陌生”。這種疏離感，恰恰又會削弱蘋果在本土市場試圖建立的情感連接。

過去八年時間里，可以說，蘋果新春大片的IP始終處在這樣不穩(wěn)定的背景下，因此，2026 年推出的《碰見你》就顯得更加意味深長。

一方面，《碰見你》的核心故事圍繞一只走失的小狗與女主角林微之間的相遇與陪伴展開，這種以寵物為核心的敘事，就與過去品牌們通常采用的以家庭團圓為主線的傳統(tǒng)春節(jié)敘事截然不同，事實上，從過去幾年快速發(fā)展的寵物經(jīng)濟中就不難看出，寵物正在成為當代人生活中更加重要的組成部分；另一方面，過去的新春大片的主角都有著強烈的主角光環(huán)，哪怕是講述孩子成長過程中的焦慮的《小蒜頭》，也為主角提供了“變身”的外掛。而在《碰見你》中，主角被塑造為一個不會拒絕人的弱勢形象。

如果回看過去幾年的作品，會發(fā)現(xiàn)蘋果新春短片一直在強化某種“能力敘事”：無論是家庭團聚的艱難跨越，還是個人成長的類型化表達，故事最終都指向一種完成、一種突破、一種階段性的勝利。而《碰見你》幾乎放棄了這種完成感。影片并不試圖證明女主角已經(jīng)徹底改變，也沒有給出明確的未來承諾。它只是停留在“愿意開始嘗試”的瞬間。

這種弱化“成功敘事”的處理，與蘋果當前在中國市場的品牌處境形成了某種微妙的對應。

在競爭環(huán)境愈發(fā)激烈、價格體系逐漸松動的現(xiàn)實下，蘋果已經(jīng)很難再單純通過“性能領(lǐng)先”“影像革命”這樣的強勢話語來維持優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌在影像參數(shù)、硬件堆疊與價格策略上的主動出擊，讓“技術(shù)絕對領(lǐng)先”這一神話不再牢不可破。在這樣的市場語境里，蘋果如果繼續(xù)強調(diào)一種壓倒性的能力敘事，反而容易顯得用力過猛。

《碰見你》的轉(zhuǎn)向，某種程度上正是在回避這種直接對抗。它不再把手機影像能力作為敘事核心，而是將產(chǎn)品隱入生活場景之中。它們只是服務(wù)于人物情緒的工具，而非炫技的展示窗口。

這意味著蘋果正在嘗試把品牌重心從“技術(shù)證明”轉(zhuǎn)向“情緒陪伴”。這種策略上的微調(diào)，或許正是蘋果在本土化與國際化搖擺之后的一種更謹慎選擇。當品牌無法再依靠單一維度的技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建神話時，情緒陪伴與生活嵌入，便成為另一條可行路徑。

而問題也隨之浮現(xiàn)：如果新春短片不再承擔“證明能力”的功能，那么它的意義究竟是什么？是一次品牌的情緒自我修復，還是一次重新定義受眾的嘗試？這或許才是《碰見你》真正值得被討論的地方。

當“Shot on iPhone”不再新鮮：

新春短片的功能還成立嗎？

幾乎每一年蘋果新春短片發(fā)布之后，社交媒體上都會出現(xiàn)同一個問題：普通人真的能用 iPhone 拍出這樣的作品嗎？

評論區(qū)的答案也高度一致——燈光、美術(shù)、場景調(diào)度、演員成本、后期團隊的投入，往往遠遠高于手機本身的售價。iPhone 當然是拍攝工具，但真正支撐作品質(zhì)感的，是電影工業(yè)體系。換句話說，這些短片更像是“電影用 iPhone 拍”，而不是“用 iPhone 就能拍電影”。

這意味著一個現(xiàn)實：新春短片早已不是技術(shù)可行性的證明。它不再承擔“說服普通人”的功能，因為普通人從一開始就知道，自己并不擁有那樣的制作條件。

既然如此，它真正面對的受眾是誰？

如果說早期的《三分鐘》《一個桶》仍然帶有明顯的技術(shù)宣示意味——在那個階段，“手機拍電影”本身就足以成為話題——那么今天，這種驚訝已經(jīng)消失。影像能力成為行業(yè)標配，手機廠商在參數(shù)層面的競爭愈發(fā)激烈，蘋果也不再擁有壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在這樣的環(huán)境下，《碰見你》選擇主動降低技術(shù)存在感，恰恰是一種策略性的轉(zhuǎn)向。影片沒有刻意制造炫目的視聽段落，而是將鏡頭壓低到生活層面，讓影像服務(wù)于情緒。這種克制，不是能力退縮，而是敘事重心的轉(zhuǎn)移。

蘋果正在默認一個前提：技術(shù)優(yōu)勢已不必再高聲宣告。但問題隨之而來——如果新春短片不再承擔“證明工具”的任務(wù)，那它的意義在哪里？

《碰見你》的答案，是把手機從“創(chuàng)作神器”重新放回“生活媒介”。寵物敘事的選擇尤其明顯。它不再圍繞家庭責任、成長突破等宏大主題，而聚焦于陪伴、孤獨、情緒修復。這種表達方式不僅更貼近當下年輕群體的心理結(jié)構(gòu)，也更符合成熟科技品牌在競爭環(huán)境中應該保持的穩(wěn)重姿態(tài)。

然而，這種轉(zhuǎn)向也讓新春短片面臨新的挑戰(zhàn)。

當技術(shù)不再驚艷，情緒又趨于日常，品牌表達的張力自然會下降。它更安全，也更溫和，但同時更難制造記憶點。蘋果在本土化與國際化之間的搖擺，本質(zhì)上也是在尋找這種張力的平衡——既不能過度炫技顯得自我重復，也不能過度生活化而失去品牌高度。

從這個角度看，《碰見你》的確是一次有趣的嘗試，它展示了技術(shù)與溫度的可能結(jié)合，但它也讓我們發(fā)現(xiàn)了品牌營銷的新挑戰(zhàn)，在一個技術(shù)趨同的時代，它還能通過影像講述怎樣的品牌差異？這才是蘋果新春短片未來真正需要回答的問題。