OpenAI于2月推出ChatGPT廣告測(cè)試，但這場(chǎng)備受期待的商業(yè)化嘗試正遭遇一個(gè)"倉(cāng)促"且"混亂"的開(kāi)局。

據(jù)追風(fēng)交易臺(tái)，2月23日，UBS（瑞銀）發(fā)布《ChatGPT廣告專(zhuān)家電話會(huì)議紀(jì)要》，一位掌握約8億美元數(shù)字廣告預(yù)算的專(zhuān)家直言，ChatGPT廣告體驗(yàn)"比Google、Meta甚至Snapchat的早期還要糟糕"。

盡管市場(chǎng)寄望ChatGPT廣告能撼動(dòng)Google搜索的統(tǒng)治地位，但目前廣告預(yù)算僅來(lái)自廠商的測(cè)試性支出（占總預(yù)算不到10%），對(duì)Google尚無(wú)任何影響。

當(dāng)前20萬(wàn)美元的最低參與門(mén)檻、混亂的用戶(hù)體驗(yàn)和不理想的投資回報(bào)率，意味著ChatGPT廣告的商業(yè)化之路還很漫長(zhǎng)。

高門(mén)檻準(zhǔn)入：只為大玩家開(kāi)放

OpenAI為ChatGPT廣告設(shè)置了20萬(wàn)美元的最低支出承諾，這實(shí)際上將參與者限定在月預(yù)算1000萬(wàn)美元以上的大型廣告主。測(cè)試從2月開(kāi)始，持續(xù)時(shí)間尚未確定。

盡管門(mén)檻高企，市場(chǎng)參與熱情不低。該專(zhuān)家觀察到廣泛的垂直行業(yè)采用——家具零售商、汽車(chē)、訂閱制消費(fèi)品、奢侈品、B2B和食品行業(yè)均有參與。廣告主可以自主選擇想要測(cè)試的廣告格式。

四種廣告格式：從品牌曝光到閉環(huán)交易

ChatGPT目前提供四種廣告格式，但專(zhuān)家預(yù)計(jì)未來(lái)可能擴(kuò)展至15-20種：

贊助推薦廣告作為品牌廣告的主力，將品牌文本插入到用戶(hù)查詢(xún)的自然回復(fù)中，按CPM（每千次展示成本）定價(jià)，目前平均價(jià)格約為60美元。

輪播廣告用戶(hù)可以滾動(dòng)瀏覽多張圖片，每張圖片可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至特定產(chǎn)品。但功能仍顯稚嫩，每張圖片僅鏈接一個(gè)SKU，所有圖片都跳轉(zhuǎn)至商家網(wǎng)站的同一落地頁(yè)。相比Google和Meta還有很多不足。

伴隨展示廣告出現(xiàn)在聊天文本側(cè)邊，是贊助推薦廣告的展示版本。專(zhuān)家指出，廣告主可以直接復(fù)用現(xiàn)有創(chuàng)意素材，降低了采用門(mén)檻。這一格式被定位為品牌廣告，成功標(biāo)準(zhǔn)是提升認(rèn)知度與引導(dǎo)流量的組合。

原生內(nèi)容購(gòu)物車(chē)廣告可能是最接近"智能體廣告"的形式。用戶(hù)點(diǎn)擊產(chǎn)品后，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至賣(mài)家網(wǎng)站，而是在ChatGPT內(nèi)完成產(chǎn)品詳情查看和結(jié)賬。這一格式按GMV（商品交易總額）百分比收費(fèi)。

但這種閉環(huán)交易模式也引發(fā)了爭(zhēng)議。專(zhuān)家指出，該格式適合大宗商品化產(chǎn)品，高端品牌可能猶豫不決，他們失去了向用戶(hù)追加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)、無(wú)法通過(guò)官網(wǎng)強(qiáng)化品牌形象，也無(wú)法收集用戶(hù)信息進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

預(yù)算與回報(bào)：理想與現(xiàn)實(shí)的落差

目前ChatGPT廣告預(yù)算完全來(lái)自廣告主的測(cè)試性預(yù)算，對(duì)Google搜索預(yù)算尚無(wú)任何影響。專(zhuān)家指出，品牌類(lèi)廣告預(yù)算通常設(shè)有上限，未來(lái)或從其他渠道轉(zhuǎn)移預(yù)算而來(lái)；但效果類(lèi)預(yù)算（如果ChatGPT能持續(xù)證明廣告支出回報(bào)率的改善）則可能是增量預(yù)算。

廣告表現(xiàn)方面，數(shù)據(jù)喜憂(yōu)參半。 ChatGPT廣告產(chǎn)生了"良好的點(diǎn)擊率"，但廣告支出回報(bào)率表現(xiàn)不一，且數(shù)據(jù)量有限、樣本量小，難以得出確切結(jié)論。

定價(jià)方面，60美元的CPM明顯高于社交媒體和流媒體廣告。但專(zhuān)家認(rèn)為不應(yīng)與這些渠道對(duì)比，而應(yīng)對(duì)標(biāo)Google搜索。按照Google搜索廣告每次點(diǎn)擊2美元、每千次點(diǎn)擊產(chǎn)生200次轉(zhuǎn)化計(jì)算，每次轉(zhuǎn)化成本為40美元。相比之下，ChatGPT的60美元CPM并不算貴。

但問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化率。贊助推薦廣告的平均轉(zhuǎn)化率低于0.5%，意味著每次點(diǎn)擊成本約為12美元?；诖?，專(zhuān)家認(rèn)為廣告支出回報(bào)率必須改善，才能保持商業(yè)可行性。

混亂的現(xiàn)狀：比早期的Google和Meta更糟

專(zhuān)家毫不客氣地描述當(dāng)前ChatGPT廣告體驗(yàn)為"倉(cāng)促"和"混亂"，甚至"比Google、Meta乃至Snapchat的早期體驗(yàn)更差"。

核心問(wèn)題包括：

缺乏性能數(shù)據(jù)使廣告主難以衡量和優(yōu)化廣告單元，專(zhuān)家預(yù)計(jì)這將是ChatGPT優(yōu)先解決的問(wèn)題。

沒(méi)有CRM集成意味著廣告顯示的是靜態(tài)信息——即使特定產(chǎn)品缺貨或無(wú)貨，廣告仍會(huì)繼續(xù)展示。

完全手動(dòng)操作是最大的痛點(diǎn)。Google和Meta已提供自動(dòng)化產(chǎn)品來(lái)輔助創(chuàng)意制作、選擇和投放，但ChatGPT廣告主目前必須手動(dòng)選擇所有內(nèi)容。專(zhuān)家認(rèn)為OpenAI的生成式AI和智能體能力本應(yīng)輕松解決這一問(wèn)題。

競(jìng)價(jià)機(jī)制有限也是一大缺陷。目前如果兩個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)同一廣告位，OpenAI只會(huì)展示相關(guān)性更高的廣告。相比之下，Google采用價(jià)格和相關(guān)性的雙重標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定廣告展示。

廣告投放和定向問(wèn)題也很突出——在某些情況下，ChatGPT向用戶(hù)展示了不相關(guān)的廣告。專(zhuān)家推測(cè)這可能是因?yàn)镃hatGPT目前使用關(guān)鍵詞定向，而非LLM能力來(lái)判斷廣告與內(nèi)容的適配性。專(zhuān)家認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)"快速修復(fù)"的問(wèn)題。

展望：6-12個(gè)月后或迎轉(zhuǎn)機(jī)

盡管當(dāng)前問(wèn)題重重，專(zhuān)家仍預(yù)計(jì)在未來(lái)6-12個(gè)月內(nèi)，ChatGPT將會(huì)是一個(gè)更具可擴(kuò)展性的廣告平臺(tái)。屆時(shí)最低支出門(mén)檻也有望下降，允許更多廣告主參與測(cè)試。

但對(duì)于投資者而言，核心問(wèn)題依然是：ChatGPT廣告何時(shí)能真正開(kāi)始蠶食Google搜索的市場(chǎng)份額？當(dāng)前的混亂開(kāi)局和不盡如人意的回報(bào)率表明，這一天的到來(lái)可能比市場(chǎng)預(yù)期的更晚。