這個(gè)春節(jié)假期，從放假到現(xiàn)在，你一共喝了多少酒？

不用統(tǒng)計(jì)也能猜到，這個(gè)問題的答案，大概率會(huì)讓各大白酒、啤酒品牌的高管們心里拔涼。今天想跟大家聊一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)：我們正在經(jīng)歷，有史以來(lái)最不愛喝酒的一代人。

我不否認(rèn)，當(dāng)下社會(huì)里仍有不少資深酒友，愛品酒、常小酌，甚至一個(gè)人在家也會(huì)倒上兩杯。但在時(shí)代的大趨勢(shì)面前，這些個(gè)體的喜好，終究翻不起太大的波瀾。

走親訪友的酒桌、合家團(tuán)聚的宴席上，白酒的身影越來(lái)越淡，曾經(jīng)一瓶難求的高端白酒，如今竟頻頻遭遇冷遇。白酒產(chǎn)量再創(chuàng)歷史新低的消息傳來(lái)，從茅臺(tái)、五糧液到地方小酒企，全都慌了神，紛紛使出渾身解數(shù)自救。

往年春節(jié)，不管是家庭聚餐還是親友相聚，酒桌上總少不了白酒的身影，推杯換盞、開懷暢飲，仿佛只有這樣才能彰顯年味。尤其是長(zhǎng)輩們，總愛倒上一杯白酒，一邊小酌一邊嘮家常，晚輩們也得陪著喝上幾口，才算盡了心意。

但今年馬年春節(jié)，這樣的場(chǎng)景越來(lái)越少見了。不少人發(fā)現(xiàn)，自家的酒桌上，白酒被啤酒、果酒、飲料取代，即便擺上了白酒，也很少有人主動(dòng)去倒，大多只是象征性地倒一點(diǎn)點(diǎn)，甚至有人全程滴酒不沾。

不僅家庭聚餐如此，就連往年白酒消費(fèi)旺盛的商務(wù)宴請(qǐng)、同學(xué)聚會(huì)，今年也出現(xiàn)了明顯變化。不少職場(chǎng)人表示，春節(jié)期間的商務(wù)飯局大幅減少，即便有，也多以清淡為主，白酒不再是標(biāo)配，大家更注重聊天交流，而非拼酒勸酒。

最直觀的感受來(lái)自白酒經(jīng)銷商，不少經(jīng)銷商直言，馬年春節(jié)的白酒銷量，比去年同期下滑了不少，尤其是中高端白酒，賣得格外艱難，原本指望春節(jié)旺季沖一波業(yè)績(jī)，沒想到卻栽了跟頭。

曾經(jīng)高高在上的高端白酒，如今也不得不放下身段，加入到降價(jià)促銷的行列中。往年春節(jié)前，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，即便不降價(jià)，也常常被搶購(gòu)一空，甚至出現(xiàn)加價(jià)才能買到的情況，經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿。

但今年馬年春節(jié)，情況卻截然相反。記者走訪多家超市、煙酒專賣店發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒紛紛降價(jià)促銷，部分茅臺(tái)產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到五成，五糧液部分單品也降價(jià)兩百到三百元，不少店鋪還推出了“買一贈(zèng)一”“返現(xiàn)金”的活動(dòng)。

在北京某大型超市的白酒貨架前，銷售人員坦言，今年高端白酒的銷量格外慘淡，以往這個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)、五糧液的貨架前總能圍滿顧客，今年卻十分冷清，即便大幅降價(jià)，問津的人也不多。

一位煙酒經(jīng)銷商透露，今年春節(jié)前，他特意進(jìn)了一批茅臺(tái)、五糧液，原本以為能借著春節(jié)旺季賣個(gè)好價(jià)錢，沒想到如今庫(kù)存堆積如山，賣出去的還不到進(jìn)貨量的兩成。為了減少損失，他只能繼續(xù)降價(jià)，甚至虧本甩賣。

更讓人意外的是，就連以往熱門的禮品酒市場(chǎng)，今年也徹底降溫。不少人表示，春節(jié)走親訪友，不再執(zhí)著于送白酒，轉(zhuǎn)而選擇水果、牛奶、保健品等更實(shí)用的禮品，既貼心又不浪費(fèi)。

高端白酒銷量下滑，受影響最大的不僅是經(jīng)銷商和超市，還有禮品回收行業(yè)。往年春節(jié)過(guò)后，都是禮品回收店最忙碌的時(shí)候，不少人會(huì)把收到的高端白酒、香煙拿去回收，老板們也能趁機(jī)賺一筆。

但今年馬年春節(jié)過(guò)后，禮品回收店卻一片冷清。在安徽合肥某小區(qū)門口的一家禮品回收店，老板坐在店里無(wú)所事事，門口的招牌上雖然寫著“高價(jià)回收茅臺(tái)、五糧液”，卻很少有顧客上門。

老板無(wú)奈地表示，今年的生意太差了，往年春節(jié)過(guò)后，每天都能收到十幾瓶高端白酒，今年連一瓶都難收到。即便有人拿來(lái)回收，價(jià)格也壓得很低，因?yàn)榛厥諄?lái)的白酒根本不好出手，放久了還容易貶值。

他還透露，身邊不少做禮品回收的同行，今年都虧慘了，有的甚至已經(jīng)關(guān)門大吉。以往靠回收高端白酒就能輕松賺錢，如今卻只能眼睜睜看著庫(kù)存堆積，連房租都快交不起了。

有經(jīng)?；厥斩Y品的市民表示，今年收到的白酒禮品比往年少了很多，即便收到了，也大多是中低端白酒，高端白酒幾乎沒有，自然也就沒必要拿去回收了。

馬年春節(jié)白酒市場(chǎng)的冷遇，并非偶然，背后是整個(gè)白酒行業(yè)的持續(xù)低迷。近期，相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒產(chǎn)量再創(chuàng)歷史新低，這已經(jīng)是白酒產(chǎn)量連續(xù)第8年下滑，下滑趨勢(shì)絲毫沒有反轉(zhuǎn)的跡象。

可能很多人不知道，白酒產(chǎn)量的峰值出現(xiàn)在2016年，當(dāng)時(shí)全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到1358萬(wàn)噸，之后便開始逐年下滑，到2024年，產(chǎn)量已經(jīng)降至414萬(wàn)噸，跌幅超過(guò)60%。2026年1月的數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量進(jìn)一步下降至321.5萬(wàn)升，再創(chuàng)歷史新低。

產(chǎn)量下滑的背后，是白酒消費(fèi)需求的持續(xù)萎縮。

如今，越來(lái)越多的人開始注重健康，尤其是年輕人，對(duì)白酒的接受度越來(lái)越低，更多人選擇喝啤酒、果酒、低度酒，甚至不喝酒，白酒的消費(fèi)群體正在逐年減少。

除此之外，白酒行業(yè)的庫(kù)存壓力也越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，2024年A股20家白酒企業(yè)的庫(kù)存接近400萬(wàn)噸，按照當(dāng)前的消費(fèi)節(jié)奏，即便四年不生產(chǎn)，市場(chǎng)上仍有充足的貨源，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}十分突出。

白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，最核心的原因，就是年輕人不愛喝白酒了。如今，白酒的消費(fèi)群體主要集中在40歲以上的中老年人，年輕人對(duì)白酒的接受度極低，甚至有些年輕人直言“聞到白酒味就想吐”。

五糧液曾對(duì)1000名20至35歲的年輕人做過(guò)調(diào)研，結(jié)果顯示，只有19%的年輕人喜愛白酒，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于啤酒、洋酒、果酒等品類。超過(guò)60%的年輕人偏好低度酒，對(duì)高度白酒的辛辣口感接受度很低。

95后女孩李女士表示，自己從來(lái)不會(huì)主動(dòng)喝白酒，覺得白酒又辣又沖，難以下咽。平時(shí)朋友聚會(huì)，大家大多喝果酒、氣泡酒，口感清爽，還不容易喝醉，既不影響聊天，也不會(huì)傷害身體。

不僅如此，很多年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，不再認(rèn)為“喝白酒才有面子”，反而覺得，適量飲酒、健康飲酒才是正確的選擇。他們更注重飲品的口感和顏值，白酒厚重、辛辣的口感，已經(jīng)不符合年輕人的消費(fèi)需求。

更值得注意的是，隨著老一輩消費(fèi)群體的逐漸減少，而年輕人又不愿接手，白酒的消費(fèi)群體正在逐年萎縮，這對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的打擊。

除了消費(fèi)群體老齡化，消費(fèi)場(chǎng)景的縮減，也讓白酒行業(yè)雪上加霜。以往，政務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)宴請(qǐng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，占白酒總消費(fèi)量的很大一部分，尤其是高端白酒，大多依賴這些場(chǎng)景出貨。

但近年來(lái)，隨著相關(guān)政策的調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)得到了有效規(guī)范，政務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，高端白酒在這一場(chǎng)景的消費(fèi)量也隨之暴跌。以往靠政務(wù)宴請(qǐng)走量的高端白酒，如今只能轉(zhuǎn)向商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，可即便如此，也難以彌補(bǔ)銷量缺口。

不少企業(yè)也調(diào)整了商務(wù)宴請(qǐng)的標(biāo)準(zhǔn)，不再追求高端白酒撐場(chǎng)面，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的中低端白酒，甚至用飲料、茶水替代，既節(jié)約成本，也符合健康消費(fèi)的趨勢(shì)。這一變化，進(jìn)一步加劇了高端白酒的銷售壓力。

面對(duì)銷量下滑、產(chǎn)量新低、庫(kù)存高企的困境，從頭部酒企到地方小酒企，全都徹底慌了神，紛紛拿出渾身解數(shù)自救，可效果卻不盡如人意。茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企，除了降價(jià)促銷，還開始布局年輕化市場(chǎng)，推出低度白酒、果味白酒，試圖吸引年輕人的關(guān)注。

如今的白酒行業(yè)，早已不是以往“躺賺”的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)變了，消費(fèi)者的需求也變了，如果不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，最終只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。