文｜商業(yè)范兒

春節(jié)期間的AI紅包大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們用互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上最樸素的補(bǔ)貼方式，以求解決AI應(yīng)用面臨的"有技術(shù)、缺場景、難留存"的普遍困境。

補(bǔ)貼終會退潮，真正決定勝負(fù)的，將是AI能否在春節(jié)過后，依然安靜、可靠地存在于用戶每天的真實需求里。

特別是阿里千問的"30億請客"，跳出了單純發(fā)錢的邏輯，直接構(gòu)建"AI+消費"的閉環(huán)。這意味著競爭正從流量多寡轉(zhuǎn)向服務(wù)深度與生態(tài)強(qiáng)度。

已經(jīng)過去的2025年，在AI加持下，電商似乎進(jìn)入了一個"聰明購物"時代。

巨大的變化，藏在我們看不見的地方：搜索一次商品，AI已經(jīng)開始幫我們計算未來一年的價格走勢，甚至在商品降價時主動提醒"可以退差價了"；深夜下單，系統(tǒng)自動將訂單分配給離我們最近、能最快送達(dá)的倉庫，睡醒就能收到；就連刷到的每一條帶貨短視頻，都可能來自家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)帶，把源頭工廠直接推到我們面前。

不管普通消費者是否關(guān)心電商行業(yè)新聞，這些微小但影響深遠(yuǎn)的變化都在深度融入購物日常，讓每一種電商形式都悄然煥新。

這是一場由供應(yīng)鏈、流量邏輯、服務(wù)思維與AI技術(shù)共同組成的全面升級。

我們似乎步入了一個電商"全知全能"的時代，但目前很難講它服務(wù)的究竟是消費者的真實需求，還是平臺自身的增長邏輯。

內(nèi)改革，外破界

2025年，純比價格已經(jīng)是過去式了。傳統(tǒng)電商平臺的競爭已從單純的價格戰(zhàn)，變成服務(wù)、效率、性價比的綜合比拼。為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，知名的外賣大戰(zhàn)給行業(yè)服務(wù)趨勢帶來了一些變化。

技術(shù)方面，在雙11的第十七年，淘天集團(tuán)舉辦了"首個AI全面落地的雙11"，包括能理解復(fù)雜語義與深層需求的AI導(dǎo)購，對20億商品進(jìn)行AI語義標(biāo)注，使搜索相關(guān)性提升20%，推薦點擊量提升10%。此外，還推出了針對商家的"生意管家"等工具，將原本需64分鐘的整店數(shù)據(jù)分析縮短至3分鐘。

這一年雙11也是阿里、京東、美團(tuán)即時零售業(yè)務(wù)全面參戰(zhàn)的關(guān)鍵年，標(biāo)志著競爭焦點向"半小時達(dá)"的本地生活與高頻消費場景轉(zhuǎn)移。

初步來看，首次參戰(zhàn)雙11，淘寶閃購與京東秒送都達(dá)成了一些預(yù)想中效果。

比如，在淘天雙11發(fā)布會上，多名高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)淘寶閃購對淘天雙11的協(xié)同意義，"萬億新增量""流量增長""提升用戶活躍度"等關(guān)鍵詞頻頻被提及。

淘寶閃購在雙11期間有863個非餐品牌成交額相比大促前增長超100%，為主站拉新貢獻(xiàn)顯著。京東秒送手機(jī)配件品類成交額同比增長200%，數(shù)碼配件、攝影攝像增長100%。更重要的是，通過"秒送"購買3C產(chǎn)品的用戶中，60%是此前未在京東買過3C的新用戶。

京東還整了個"大活兒"。2025年10月，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時代推出"國民好車"埃安UT super，并在雙11期間于京東平臺獨家發(fā)售，電池租用版最低售價4.99萬元。京東明確表示不直接參與制造，而是聚焦用戶洞察與銷售渠道，并同步招募"交付中心"，旨在打通汽車交易全流程服務(wù)生態(tài)。

全球市場滲透方面，淘天在2025年雙11首次實現(xiàn)全球20個國家和地區(qū)同步啟動，并投入10億元海外營銷補(bǔ)貼，目標(biāo)是幫助10萬商家實現(xiàn)海外成交翻倍。其核心策略是"一鍵賣全球"輕量化方案，商家只需簽約，商品即可自動同步至海外站點，由平臺兜底退貨。該計劃自推出以來，已吸引超百萬商家加入，簽約商家GMV增速是海外大盤的三倍。

一言以蔽之，傳統(tǒng)電商平臺2025年都在干什么？

對內(nèi)，用AI重構(gòu)效率；對履約，用即時零售融合線上線下；對生態(tài)，用跨界探索增長邊界；對外，用輕量化模式加速全球化；對消費者，則深度理解和響應(yīng)其情感與價值訴求。

重構(gòu)才剛剛開始

AI給電商行業(yè)最深層次的改變，是把傳統(tǒng)基于關(guān)鍵詞和用戶短期行為的匹配，升級成了嘗試對用戶深層意圖和興趣進(jìn)行理解。

舉個簡單例子，在以前，若用戶購買過嬰兒車，那商品推薦基本還會圍繞在嬰兒車周邊；而AI時代，系統(tǒng)會根據(jù)用戶已購買情況判斷用戶家中有需要嬰兒車的寶貝，去推薦跨品類育兒商品，這使得流量分發(fā)的邏輯，從爭奪關(guān)鍵詞的"位置戰(zhàn)"，轉(zhuǎn)向了爭奪用戶"心智理解"的深度戰(zhàn)。

消費的起點從死板的搜索框，變成更自然的對話與場景描述。當(dāng)用戶報一下出游目的地，AI就能夠提供場景化解決方案，給消費者的購物決策提供輔助，便捷程度大大提高。

更重要的是，AI正在逐步拉平商家的運營能力。

過去需要專業(yè)團(tuán)隊完成的設(shè)計、客服、數(shù)據(jù)分析工作，現(xiàn)在通過AI工具就能快速實現(xiàn)，其輸出質(zhì)量可達(dá)專業(yè)水平的"85分"，為中小商家提供過去只有大品牌才具有的運營能力。在一套"預(yù)制運營標(biāo)準(zhǔn)"的輔助下，中小商家得以節(jié)約成本，騰出精力或研發(fā)新品、或提升售前售后服務(wù)。

對于平臺競爭而言，傳統(tǒng)電商流量入口的爭奪可能會演變?yōu)閷τ脩糍徫镏?管家的爭奪，也會培育出新賽道。比如，一些具備跨平臺比價、自動價保、預(yù)訂票務(wù)等功能的AI助手正在逐步打破傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)筑的壁壘。

這也意味著，未來的電商競爭，核心不再是流量規(guī)模，而是AI模型理解并滿足用戶復(fù)雜需求的能力。只要能更精準(zhǔn)地定義并提供某一類復(fù)雜需求的"解決方案"，就可能誕生新賽道、新巨頭。

這些變革最終都疊加在消費者的每一次點擊和收貨中，塑造了2025年體驗鮮明的"一體兩面"：

積極面，多種電商形式賦予了消費者極致的便利、精準(zhǔn)的供給與豐富的意義，即商品背后也可能是支持鄉(xiāng)村振興或為環(huán)保盡力等等；

另一面則有些復(fù)雜，在享受AI加持下的算法推薦時，也容易陷入信息繭房中，面臨更隱秘的大數(shù)據(jù)"殺熟"與沖動消費誘導(dǎo)，同時也讓渡了一部分隱私，畢竟享受個性化服務(wù)的代價，是個人數(shù)據(jù)被平臺更深度的分析和使用，這也反過來要求消費者具備更高的信息辨別能力。

不是所有用戶都喜歡被"貼標(biāo)簽"，不喜歡這種體驗的用戶在AI時代會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的不適感。長期看，這會導(dǎo)致消費視野窄化，甚至固化消費觀念，讓用戶難以發(fā)現(xiàn)新品牌、新產(chǎn)品。

在過去，給用戶"貼標(biāo)簽"曾引發(fā)包括但不限于大數(shù)據(jù)"殺熟"等利用信息不對稱進(jìn)行不公平交易的行為，未來更應(yīng)該警惕。