百元價位成主流，市場分化與消費(fèi)理性成顯著特征

文 | 邱凡軒

春節(jié)前夕，微酒團(tuán)隊對合肥、武漢、北京、山東、鄭州、濟(jì)南等多地市場進(jìn)行調(diào)研，其中近一半經(jīng)銷商反饋與去年同期銷售持平，或是略有10%左右的下滑，僅少數(shù)商家實(shí)現(xiàn)小幅增長，市場整體呈現(xiàn)出極致分化的發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)端的謹(jǐn)慎心態(tài)與渠道端的承壓狀態(tài)均在這個春節(jié)中體現(xiàn)得尤為明顯。

那么，從除夕到大年初七的春節(jié)期間，白酒市場的銷售情況如何？今年的整個春節(jié)，白酒市場又呈現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

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百元價位成主流，終端動銷冷熱不均

“今年春節(jié)期間的銷售不太好，其實(shí)按照往年的情況來看也不會有太多動銷，宴席、禮品用酒大多是計劃性的，很多在節(jié)前就買好了”，一位山東經(jīng)銷商告訴微酒，因為節(jié)前的銷售情況也不太理想，部分煙酒店在春節(jié)期間都沒有開門，一些門店是初三或初五才開始營業(yè)。

“今年春節(jié)整體的銷量與去年持平，但價格不可避免的有一定幅度的下滑”，武漢經(jīng)銷商王總主營白云邊12年等百元價位的產(chǎn)品，他表示，這款產(chǎn)品本就是春節(jié)走親訪友的主銷產(chǎn)品，深受湖北消費(fèi)者的認(rèn)可，10年前這款產(chǎn)品還能賣到150元，但今年不到百元就可以入手，這也在一定程度上刺激了銷量。

微酒在調(diào)研中了解到，對于商超、連鎖店等零售渠道來說，整個春節(jié)銷售的業(yè)績最關(guān)鍵的是大年二十四到正月初七這兩周。

其中，本地酒的銷售高峰是從大年二十三就開始，不少返鄉(xiāng)人員會購買地產(chǎn)酒帶回家作為禮品，而大年二十九一般是銷量最高的一天，多數(shù)人在這一天基本都放假了，會集中購買春節(jié)期間走親訪友以及宴請時用到的禮盒和酒水。

在初一到初五期間，則是一些較為碎片化的購買需求。部分消費(fèi)者會選擇隨買隨用，到商超選擇購買一些打折促銷或者較為熟悉的大流通產(chǎn)品作為禮品送人。

多位煙酒店老板表示，“今年春節(jié)期間的消費(fèi)較為分化，一些有圈層有資源的老板在初一到初五生意還是不錯，主要集中在上午，有一些老客戶過年會來照顧生意，但有的煙酒店可能從早開到晚也就是賣出去幾個禮盒，營業(yè)額還不到去年的一半。”

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消費(fèi)邏輯生變，白酒的四重結(jié)構(gòu)性調(diào)整

如果說節(jié)前的銷售數(shù)據(jù)反映了渠道的承壓狀態(tài)，那么春節(jié)期間的終端消費(fèi)表現(xiàn)，則真正折射出白酒市場底層消費(fèi)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。微酒在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這個春節(jié)的白酒消費(fèi)市場，正迎來價位下探、消費(fèi)理性、需求分流、渠道碎片化的四重結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

消費(fèi)價位的持續(xù)下探，成為這個春節(jié)最直觀的市場變化。從價格帶的變遷軌跡來看，白酒消費(fèi)的重心正一步步向大眾剛需市場靠攏：2023年春節(jié)的主銷價位段還是400元價位的青花20，到了2025年，不僅產(chǎn)品價格普遍下滑，主銷價位段更是直接滑落到200-300元區(qū)間。

多地經(jīng)銷商表示，2026年春節(jié)的核心消費(fèi)價位進(jìn)一步下探至100-200元。這一變化背后，既反映出頭部名酒向下布局百元價位帶，對區(qū)域品牌的市場形成擠壓的現(xiàn)象，也讓白酒消費(fèi)徹底告別了此前的價格上行趨勢，回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)。

與之相伴的，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的愈發(fā)理性，消費(fèi)降級的特征在多地市場體現(xiàn)得尤為明顯。有受訪者直言，今年春節(jié)消費(fèi)者花錢變得格外保守，不僅在酒水消費(fèi)上精打細(xì)算，休閑旅游也更傾向于少花錢或不花錢的方式。在湖北、安徽、北京等市場，100元左右的產(chǎn)品成為春節(jié)送禮、自飲的主流選擇，而更直觀的變化是消費(fèi)者的用酒量明顯減少，以往聚會、宴請中的“拼酒”場景大幅減少，適量飲酒、理性飲酒成為新的消費(fèi)共識，這也讓白酒的消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)量雙雙受到影響。

白酒消費(fèi)的分流與分化，更是讓行業(yè)感受到了前所未有的市場壓力。隨著90后、00后等新消費(fèi)人群成為酒水消費(fèi)的重要力量，其全新的消費(fèi)理念正在重構(gòu)酒水消費(fèi)格局。

年輕消費(fèi)群體不再將白酒作為酒水消費(fèi)的主流選擇，更追求輕松微醺的飲用體驗，果酒、精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲成為其社交、小聚的首選，不少原本屬于白酒的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求，正被各類新酒飲分流。這種消費(fèi)人群的分化與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移，也讓白酒行業(yè)不得不直面年輕化轉(zhuǎn)型的迫切性。

而渠道的碎片化，也成為這個春節(jié)白酒市場的顯著特征，線上線下渠道的格局正在被重新劃分。出于對產(chǎn)品品質(zhì)和真?zhèn)蔚目剂浚鄶?shù)中老年消費(fèi)者和禮品消費(fèi)群體，更愿意選擇大型商超、連鎖酒行等線下正規(guī)渠道購買酒水。

而年輕消費(fèi)群體則更青睞主流電商平臺、即時零售等線上渠道，依托其便捷性、性價比和豐富的選擇，線上渠道正在快速搶占白酒的大眾消費(fèi)市場，線下煙酒店的渠道優(yōu)勢被不斷削弱，渠道間的競爭也愈發(fā)激烈。

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旺季承壓與分化之下，行業(yè)邁向結(jié)構(gòu)性調(diào)整新階段

總的來看，今年春節(jié)整體承壓明顯，且價格帶兩端分化。華創(chuàng)證券的調(diào)研顯示，結(jié)合渠道反饋，今年春節(jié)白酒動銷下滑雙位數(shù)，整體符合節(jié)前預(yù)期，價格帶兩端集中的趨勢明顯，高端茅臺動銷增速10%+，五糧液持平，次高端下滑雙位數(shù)，200-300元個位數(shù)微降，百元價位頭部品牌動銷持平微增。

從庫存方面來看，除茅臺、五糧液之外去化不明顯，多數(shù)頭部企業(yè)選擇降價保量，且渠道進(jìn)一步下沉，選擇向下擠壓，由此區(qū)域品牌的庫存壓力更大。但值得一提的是，歷經(jīng)近三年的調(diào)整期后，全國多個市場終端的備貨意愿普遍跌至低位，終端庫存量相比兩年前有了較大幅度的下滑。

在行業(yè)人士看來，站在2026年春節(jié)的尾聲回望，白酒行業(yè)的這場旺季大考，考的從來不是短期的動銷數(shù)據(jù)，而是行業(yè)適應(yīng)消費(fèi)變革的能力。

消費(fèi)價位持續(xù)下探的背后，是大眾對高性價比的極致追求；消費(fèi)愈發(fā)理性的趨勢里，藏著“少喝酒、喝好酒”的共識；年輕群體的需求分流，倒逼行業(yè)跳出傳統(tǒng)賽道尋找新可能；渠道的碎片化，則重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的連接方式。

這場席卷全國市場的消費(fèi)變革，并非行業(yè)的“寒冬”，而是白酒行業(yè)褪去浮躁、回歸本質(zhì)的必經(jīng)過程。對于品牌而言，不必再執(zhí)著于盲目沖高，深耕大眾核心價位帶，打磨適配理性消費(fèi)的產(chǎn)品，才是立足根本；對于渠道而言，打破“坐商”思維，融合線上流量、深耕線下服務(wù)，才能在碎片化時代找到生存空間。

當(dāng)下，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的自我革新。當(dāng)行業(yè)真正順應(yīng)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌表達(dá)、渠道布局上與新時代同頻共振，這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整終將過去。而歷經(jīng)洗牌后的白酒行業(yè)，也必將告別粗放式增長，走向更健康、更貼合大眾需求的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

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