文 | 化妝品觀察

2025年，對于中國美妝行業(yè)來說，是充滿戲劇與張力的一年：

約50+新品牌登場，20+品牌謝幕；40+企業(yè)沖擊上市；明星代言方興未艾，OTC渠道、即時零售崛起……

在理性消費周期與國貨崛起浪潮的雙重裹挾下，外資品牌的增長、混戰(zhàn)與頹敗同樣存在。

近日，《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，全球TOP10美妝公司中，已有9家交出全年答卷，其中，4家同比增長，4家同比下滑，1家與去年基本持平。

圖源自化妝品觀察小紅書

曾經的鐵王座，依舊巋然不動；但前三強席位，已經悄然生變。隨著巨頭們相繼發(fā)布最新財報，處于深度調整期的美妝市場，也迎來了新的大變局。

增長邏輯： 主動變革重塑增長韌性

以4家營收1000億+的企業(yè)作為參考，增長已不再是簡單的數(shù)字疊加，而是戰(zhàn)略的定力與遠見。

典型如，2025年，歐萊雅集團實現(xiàn)銷售額440.5億歐元（約合人民幣3597億元），同比增長4%；營業(yè)利潤88.92億歐元（約合人民幣726億元），同比增長2.4%。

回顧其近五年營收數(shù)據，在2023年進入個位數(shù)增長，隨后增速逐年放緩。但與增速放緩相伴的，是業(yè)績規(guī)模仍穩(wěn)步爬升，展現(xiàn)出大型美妝集團在周期低谷中的抗跌韌性。

剛剛過去的2025年，歐萊雅集團大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產品部以及皮膚科學美容部四大事業(yè)部，銷售額實現(xiàn)全線增長，且營業(yè)利潤也均錄得了不同程度的增長。

當增長從普漲變?yōu)橐环N能力，主動變革便成為了巨頭的必修課。對此，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛頗具發(fā)言權。

數(shù)據顯示，2025年，聯(lián)合利華實現(xiàn)營業(yè)額505億歐元（約合人民幣4123億元），同比下滑3.8%；分業(yè)務來看，美妝相關業(yè)務（美容與健康、個人護理、家庭護理含美容健康與個人護理）合計貢獻376億歐元（約合人民幣3070億元），同比下滑2%。

不過，其全年營業(yè)額呈現(xiàn)逐季改善的趨勢。聯(lián)合利華在財報中提到，2025年是集團組合轉型的關鍵一年。圍繞“聚焦高增長、精簡非核心”的戰(zhàn)略，聯(lián)合利華通過完成10項交易等一系列精準的資產剝離與分拆動作，實現(xiàn)了15%的品牌組合優(yōu)化，核心資源持續(xù)向美妝個護領域傾斜。

而雅詩蘭黛集團2026財年第二季度（2025年10月-12月）財報顯示，該季度凈銷售額同比增長6%至42.29億美元（約合人民幣292億元）；凈利潤1.62億美元（約合人民幣11億元），較去年同期扭虧為盈。

不過，換算成自然年來看，2025年，雅詩蘭黛實現(xiàn)凈銷售146.71億美元（約合人民幣1015億元）；凈虧損1.78億美元（約合人民幣12億元），目前正處于復蘇的爬升階段。

2025年初，司泰峰上任雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官，對公司進行大刀闊斧的改革，提出“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略，目前來看，變革已經初見成效，但距離“慶功”還為時尚早。

寶潔2025年的業(yè)績，則是對“變革升級”的直觀體現(xiàn)。根據業(yè)績報告，2025年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額約852.89億美元（約合人民幣5892億元），為近五年同期最高水平；凈利潤165.31億美元（折合人民幣1142億元），同比增長6.36%。

其中，美妝相關業(yè)務（美容業(yè)務）凈銷售額為154.05億美元（約合人民幣1064億元），同比增長2%。這與寶潔針對以中國為代表的核心市場，主動推進的高端化戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)新密不可分。尤其SK-II與OLAY兩大品牌通過產品升級、明星代言以及渠道拓展，成為財報中的突出亮點。

縱觀全球美妝頂流的成績單，我們發(fā)現(xiàn)，體量越大，前行越難，巨頭的增長更需要精心維護。

鏖戰(zhàn)中國： 一場決勝未來的“翻身仗”

在通往未來的征途中，中國市場正在成為這場“翻身仗”的決勝之地。

典型如，歐萊雅集團在財報中強調，隨著市場狀況逐步穩(wěn)定，中國大陸地區(qū)的增長率已從低個位數(shù)加速至中個位數(shù)。

去年11月的進博會期間，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕接受《化妝品觀察》等媒體采訪時提到，市場的復蘇態(tài)勢顯而易見，并且逐季加速?！爸袊袌鍪侨蜃罹吒偁幍氖袌鲋?，作為美妝行業(yè)的領導者，我們非常重視這里的發(fā)展?！?/p>

葉鴻慕表示，歐萊雅有越來越多的創(chuàng)新成果在中國本土孕育。在這里設有實驗室、工作室，并與中國生物科技和其他科技領域的合作伙伴緊密合作。

對于聯(lián)合利華來說，整體來看，中國市場的整體增長依然疲弱。但下半年有所改善，其中第四季度還實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。據悉，其第四季度的增長主要由美容與健康和個人護理領跑。

寶潔財報也顯示，大中華區(qū)市場在連續(xù)多個財年下滑后，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長。其中，2025年第四季度，大中華區(qū)市場同比增長3%，核心驅動力來自SK-II、OLAY和幫寶適等品牌，SK-II單品牌增幅超過15%。

這一表現(xiàn)并非偶然。自2025年下半年起，寶潔針對中國市場持續(xù)推進高端化與品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略：SK-II啟動以“神仙水”為核心的活動，強化“高端抗老”心智定位。OLAY則聚焦“科技抗衰”，以成分創(chuàng)新觸達功效護膚人群。

中國市場同樣是雅詩蘭黛集團的增長引擎。2025年第四季度，中國大陸市場凈銷售額以13%的強勁漲幅，位列四大區(qū)域市場之首；營業(yè)利潤更是同比激增了97%。

增長動能來自全品類協(xié)同、線上線下渠道全面發(fā)力以及新品創(chuàng)新。其中，海藍之謎（La Mer）、湯姆福特（TOM FORD）及Le Labo等品牌，表現(xiàn)尤其出色。

司泰峰在電話會議上強調：“我們已經連續(xù)四個季度在中國大陸市場的四大品類實現(xiàn)份額增長。”

將四家巨頭的戰(zhàn)局拼接起來看，中國仍是美妝企業(yè)的兵家必爭之地，只是戰(zhàn)況越來越激烈，打贏這仗越來越不容易。

存量時代， 巨頭的破局之道是什么？

據《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，目前全球TOP10的美妝公司中，已有9家公布2025年業(yè)績，企業(yè)變化不大，但排名略有不同。

進入存量時代后，美妝企業(yè)之間的競爭已經進化到“精準的渠道滲透”、“科學的投資組合”、“極致的品類創(chuàng)新”以及“全球化的資源調度”等的系統(tǒng)戰(zhàn)。

結合2025年的動作，我們看到巨頭們正在以下四個維度重點發(fā)力：

• 渠道策略：打破壁壘，構建“無界零售”生態(tài)

將線上流量、數(shù)據優(yōu)勢與線下的體驗、服務深度融合，讓消費者在任何觸點都能獲得連貫且獨特的品牌體驗。

比如，進行全域消費者運營，整合官網、小程序、電商旗艦店及線下專柜的會員數(shù)據，建立統(tǒng)一的身份識別?；诖耍环矫嫱ㄟ^線上數(shù)據指導線下選址和備貨，另一方面根據線下試妝數(shù)據反哺線上個性化推薦，實現(xiàn)真正的全域人群資產沉淀。

• 投資策略：在“斷舍離”與“買買買”之間校準焦距

聯(lián)合利華分拆冰淇淋業(yè)務、雅詩蘭黛考慮出售Dr. Jart+等表現(xiàn)不佳品牌，剝離非核心“脂肪”已成為共識。而買入的方向同樣清晰：歐萊雅增持高德美股份、入股自然堂，前者指向皮膚醫(yī)學美容賽道的技術壁壘，后者意在補齊本土化拼圖。

資本流動的軌跡表明，巨頭們不再追逐單純的規(guī)模擴張，而是精準鎖定“肌肉”型資產——要么掌握核心技術，要么深潛區(qū)域市場。

• 產品創(chuàng)新：功效為核，情緒為殼

一方面，成分黨的需求持續(xù)升級，醫(yī)研共創(chuàng)成為標準動作，美妝產品的功效驗證與臨床數(shù)據，已成為決定品牌專業(yè)度與消費者忠誠度的核心護城河。

另一方面，香味、包裝、體驗正在成為消費重要的決策因素。比如，香水市場穿越周期，香氛沐浴露、護手霜等“高性價比的奢侈品”持續(xù)走俏——消費者既要理性的功效確認，也要感性的情緒滿足。

• 全球化破局：尋找“第二個中國市場”

在歐美及中國市場增長承壓的背景下，印度正成為巨頭的兵家必爭之地。

歐萊雅在印度建設全球AI美容科技中心、寶潔任命印度裔CEO、聯(lián)合利華連續(xù)投資印度品牌，巨頭們正通過密集布局來打通文化隔閡，以此撬動這個14億人口的潛力市場。

2026年，全球美妝座次會有什么新變化，我們拭目以待。

注：文中歐元、美元兌人民幣以今日匯率為準。