這個(gè)春節(jié)，當(dāng)機(jī)器人在春晚舞臺(tái)上翻跟頭，AI生成的短視頻在朋友圈刷屏?xí)r，有個(gè)熟悉的身影悄悄退到了角落——電商。

往年這個(gè)時(shí)候，打開電視是“淘寶億元紅包雨”，刷手機(jī)是“拼多多春節(jié)不打烊”，連快遞柜都貼著“京東小哥不放假”。但2026年的春節(jié)，電商平臺(tái)像是被按了靜音鍵：央視春晚的合作名單里，宇樹科技、火山引擎這些AI公司占了C位，而“貓拼狗”三兄弟集體缺席；地方臺(tái)春晚上，千問(wèn)、元寶這些AI大模型忙著冠名，電商的名字幾乎找不到；就連“春節(jié)不打烊”的老傳統(tǒng)，也成了大品牌的獨(dú)角戲，中小商家寧愿關(guān)店過(guò)年，也不愿再熬那個(gè)“性價(jià)比太低”的夜。

十年前，電商是春節(jié)流量的絕對(duì)主角。2016年支付寶“集五福”讓全民瘋狂，2025年淘寶砸25億拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)，那會(huì)兒的電商像個(gè)揮金如土的富二代，生怕用戶過(guò)年忘了自己?？山衲辏L(fēng)向徹底變了。

一、春晚冠名：從“撒幣大戰(zhàn)”到“科技秀場(chǎng)”

春晚的冠名權(quán)，從來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)的“晴雨表”。2015年起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取代傳統(tǒng)廠商，成了春晚的金主。但今年，這張表上的數(shù)字變了味。

財(cái)聯(lián)社統(tǒng)計(jì)顯示，2026年央視春晚的合作伙伴里，機(jī)器人和AI公司占了大半：宇樹科技的機(jī)器人跳了開場(chǎng)舞，火山引擎提供了AI直播技術(shù)，豆包成了“官方AI助手”。而電商平臺(tái)？只有抖音、B站、小紅書露了個(gè)臉，還只負(fù)責(zé)“豎屏觀看”“彈幕互動(dòng)”這種邊緣活兒。對(duì)比去年淘寶豪擲25億的風(fēng)光，今年電商連“配角”都算不上。

地方臺(tái)更夸張。河南、東方、浙江、江蘇四大衛(wèi)視春晚，全被阿里的千問(wèn)包圓了冠名，30億紅包砸下去，從片頭到互動(dòng)頁(yè)面全是它的影子；騰訊元寶沒(méi)搶到冠名，就去遼寧春晚植入軟廣；百度地圖、百度APP也分別綁定了天津、北京春晚。反倒是往年搶破頭的電商，連個(gè)角標(biāo)廣告都少見(jiàn)——淘寶、京東、拼多多，集體在春節(jié)“隱身”了。

不是電商沒(méi)錢了，而是這筆錢花得“不值”了。十年前電商砸春晚，是為了搶用戶、推支付、拓市場(chǎng)，那會(huì)兒流量便宜，砸錢就能換增長(zhǎng)。但現(xiàn)在呢？用戶早就被分完了，電商的DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)從兩位數(shù)跌到個(gè)位數(shù)，再砸錢做曝光，不過(guò)是“左手倒右手”。與其在春晚浪費(fèi)25億，不如把錢投到AI電商、供應(yīng)鏈優(yōu)化上——這才是現(xiàn)在的“性價(jià)比”。

二、春節(jié)不打烊：商家躺平，快遞員不加班

電商沒(méi)了春晚，至少還有“春節(jié)不打烊”這個(gè)老招牌。可今年，這個(gè)招牌也快掛不住了。

平臺(tái)倒是挺積極：淘寶覆蓋220城送貨，京東物流14年不打烊，拼多多給“不打烊”商品加權(quán)流量。但打開APP一看，中小商家的店鋪大多掛著“年后發(fā)貨”，能正常下單的，要么是天貓超市、京東自營(yíng)這種大品牌，要么是溢價(jià)30%的“春節(jié)特供”。

商家們心里有本賬：往年春節(jié)加班，是為了沖銷量、搶排名，那會(huì)兒利潤(rùn)空間還夠。現(xiàn)在呢？行業(yè)利潤(rùn)率連年下滑，春節(jié)期間人工、物流成本漲一倍，發(fā)一單可能倒貼錢。有個(gè)做服裝的老板算過(guò)：正月初一發(fā)貨，快遞費(fèi)從6元漲到15元，加上員工三倍工資，賣一件100元的衣服，凈利潤(rùn)不到5塊?！芭c其賺這點(diǎn)錢，不如回家陪孩子?！?/p>

物流也不給力。國(guó)家郵政局今年明確要求“嚴(yán)禁強(qiáng)制留崗”，快遞員加班費(fèi)得給足。往年靠“低價(jià)+情懷”能留住人，今年快遞員們算得明白：跑一趟的錢，不如在家多歇幾天。京東物流雖然喊著“360城正常配送”，但一線快遞員透露：“除夕當(dāng)天的單量，還不到平時(shí)的三分之一，很多網(wǎng)點(diǎn)干脆提前放假了?！?/p>

平臺(tái)也在“松綁”。抖音商城直接上線“延遲發(fā)貨”功能，臘月到正月初八，商家可以自己關(guān)店；拼多多雖然給流量扶持，但商家參與率比去年降了40%。與其硬撐“不打烊”的面子，不如承認(rèn)現(xiàn)實(shí)：春節(jié)消費(fèi)的主角，早就不是“買買買”了。

三、流量戰(zhàn)爭(zhēng)換賽道：用戶注意力被AI“偷”走了

電商退潮，不是因?yàn)榇汗?jié)不重要了，而是用戶的注意力被更狠的角色搶走了——AI和機(jī)器人。

今年春節(jié)，最火的不是電商紅包，是Seedance 2.0的“AI生成拜年視頻”，隨便輸入照片，就能讓你和明星“同臺(tái)跳舞”；豆包成了“電子新寵”，有人用它寫春聯(lián)、有人讓它規(guī)劃旅游，連老人都學(xué)會(huì)了問(wèn)“明天穿什么衣服”；遼寧春晚的小品里，元寶APP直接“植入”劇情，觀眾看完就去下載。

這些AI應(yīng)用，正在干當(dāng)年電商干的事：搶用戶時(shí)間。往年大家過(guò)年刷淘寶、逛京東，今年刷的是AI生成的短視頻、和機(jī)器人聊天。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間用戶日均使用AI應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)，同比漲了200%，而電商APP的使用時(shí)長(zhǎng)降了15%。

流量在哪兒，錢就去哪兒。電商當(dāng)年砸春晚，是因?yàn)橛脩粼诳创和恚滑F(xiàn)在用戶在玩AI，那AI公司自然要去春晚“露臉”。千問(wèn)砸30億冠名四大衛(wèi)視，不是為了賣貨，是為了讓用戶記住“千問(wèn)能幫你拜年、寫祝福”；火山引擎和春晚合作，是為了展示AI直播技術(shù)，以后好賣給企業(yè)客戶。

電商不是輸了，而是到了“中場(chǎng)休息”。十年前它靠“規(guī)模擴(kuò)張”跑贏了上半場(chǎng)，現(xiàn)在該換“精耕細(xì)作”的下半場(chǎng)了：優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升復(fù)購(gòu)率、用AI幫商家降成本。就像當(dāng)年淘寶從“賣貨”到“做生態(tài)”，京東從“自營(yíng)”到“物流”，電商的下一個(gè)十年，拼的不是誰(shuí)聲音大，而是誰(shuí)活得久。

而AI和機(jī)器人呢？現(xiàn)在有多風(fēng)光，未來(lái)考驗(yàn)就有多大。當(dāng)年共享單車、元宇宙也火過(guò)春節(jié)，但風(fēng)口一過(guò)，留下的沒(méi)幾個(gè)。等年后大家上班了，AI應(yīng)用是被卸載，還是真能變成“日常工具”？這才是真正的較量。

這個(gè)春節(jié)，電商的“靜悄悄”，不是落幕，是換場(chǎng)。就像舞臺(tái)上的燈光，從一個(gè)角移到另一個(gè)角，但臺(tái)下的觀眾，永遠(yuǎn)在期待更精彩的表演。