作者|郭吉安

“春節(jié)返鄉(xiāng)，剁椒Spicy團(tuán)隊發(fā)起了一場多地的市場消費調(diào)研。我們聚焦社區(qū)的零售溫度、各地的潮流變遷、趣味的文旅故事，記錄生長的品牌如何用消費重塑煙火氣。

2026的洛陽春節(jié)給人一種時空錯亂且性別模糊的奇妙眩暈感。

匯聚了應(yīng)天門、洛邑古城、洛陽博物館、十字街等諸多景點的九州路定鼎大道一帶，隨處可見“公主”“貴妃”?！八齻儭鄙泶R胸襦裙，外披鎏金斗篷，滿頭珠翠華彩，臉上畫著流水線般的“網(wǎng)紅大眼妝”……

這群仿佛穿越一般、古人比今人多的盛況早已不稀奇。但今年的人群中，身高一米七五、一米八的大個兒“漢服女”隨處可見。尤其到了月掛中天夜幕降臨，不少大個“女人”更是成群結(jié)對出沒。但只需借著應(yīng)天門外密密麻麻的商拍閃光燈定睛一瞧，便會發(fā)現(xiàn)不對：這些身高直奔 1米8的“小姐姐”肩寬背厚，舉手投足間滿是粗獷意味，大笑時露出的喉結(jié)更是藏不住破綻。

大群漢服古風(fēng)仕女中，不少竟是真男人扮的。

“洛陽應(yīng)天門能不能申請個世界吉尼斯紀(jì)錄，幾萬個漢服，一半女裝，一半男扮女裝，氛圍太棒了?！眮砺尻柭眯械牟┲靼l(fā)帖驚嘆。評論區(qū)內(nèi)，大量的網(wǎng)友整整齊齊刷起了“武皇包容”表情包。

開放的洛陽城并非在搞什么行為藝術(shù)，近半年來，外地、本地男生專程前往洛陽進(jìn)行“女裝爆改”已然成為一種席卷社媒的時尚風(fēng)潮。有人陪同女友前來“趕鴨子上架”，結(jié)果扮上后玩得比女生還嗨；有直男和兄弟組團(tuán)，揚言要“爆改成美女給伙計看看”；甚至還有一行多位好友齊齊“換女裝”拍攝紀(jì)錄，最后對著“換頭”后的自己陷入沉思：“怎么一改就成美女了？這玩意兒真神奇……”

從靠漢服妝造一條龍引發(fā)文旅熱潮再到今年男生女裝爆改熱，洛陽不僅靠歷史底蘊出圈，更靠著古穿今體驗和“彪形美女”在文旅熱風(fēng)中殺出一條血路。這股看似荒誕的“妖風(fēng)”究竟是怎么刮起來的？背后又隱藏著怎樣的文旅消費密碼？

當(dāng)下，任何一個男生走進(jìn)洛陽老城區(qū)一家稍有名氣的漢服體驗館，都會聽到店主極其順口的靈魂發(fā)問?！皫浉缡窍氪┠醒b，還是想爆改？”洛邑古城周邊，很多店主甚至?xí)陂T口熱情招攬：“小伙子底子這么好，不來個爆改可惜了！包你發(fā)朋友圈九宮格不夠用！”

在洛陽的漢服語境里，“爆改”早已超越“化妝換頭”，成了一個專有名詞——特指男生穿女裝。

牡丹風(fēng)華漢服店店主小圓告訴我們，現(xiàn)在有男生進(jìn)門，不管是陪女友還是只是好奇來圍觀，她們一定會用爆改攬客，“如果沒聽過的，十有八九都會問一嘴什么是爆改，只要好奇，這事兒就成了一半了?！?/p>

而更多進(jìn)店的男客戶目的性極強(qiáng)，或是刷到網(wǎng)紅分享內(nèi)容、或是被親友安利，不少人進(jìn)門就會明確表態(tài)要女裝?！叭ツ昶穑瑤缀跛性诙兑?、小紅書有開賬號引流的漢服店，都會發(fā)布男生女裝變裝的相關(guān)內(nèi)容，線上流量很好。”小圓表示。

據(jù)小圓介紹，如今對于進(jìn)店的男客人，最搶手的根本不是威風(fēng)的飛魚服或圓領(lǐng)袍、道袍，而是顏色最鮮嫩、款式最明艷的女款?！澳猩┡b，大多選唐制，冬天再配長斗篷。唐制不挑身材，男生肩寬，穿窄身的宋制小衫容易卡住，但齊胸襦裙裙頭一系到胸口，反而顯得人高大華美。同時，也有不少男生會選擇明制，同樣是版型寬。顏色的話，粉色、大紅色、黑色賣得最好。前兩者反差大，最有女裝效果，黑色是貴氣顯瘦，高個撐得住?！?/p>

圖源：小紅書@李比比在洛陽的爆改妖妃

另一應(yīng)天門附近漢服店店主宋莉莉告訴我們，如今，她的店鋪中專為男生準(zhǔn)備的大碼女裝占比超過30%，且為了確保男女顧客穿得放心，店鋪還制定了嚴(yán)格的清洗消毒制度：“所有衣服一客一換，絲綢類會消毒半小時，棉質(zhì)的則用高溫清洗，無論冬夏，絕對不會讓顧客擔(dān)心衛(wèi)生問題。”

至于妝容，更是有一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)流程——幾乎九成九的男生爆改，都會選擇公主網(wǎng)紅妝?；瘖y師SISI對此頗有心得：“男生長得再秀氣，骨骼輪廓也在那兒，復(fù)原妝價格高、眼部妝容淡、挑‘地基’，對于大多數(shù)來玩的男生來說不適配。女妝要成，核心就是下重手！‘公主妝’妝感重，假睫毛貼三層，臥蠶畫得比眼睛還大，眼影要紅，口紅要艷，再通過劉海、面飾花黃修飾臉型?！?/p>

圖源：小紅書@張較瘦

筆者也在現(xiàn)場親眼目睹了SISI為一位男顧客小王“換頭”，相比女生，男生底妝更厚以防脫妝，且會在眼尾額外加深。隨著SISI貼好濃密的假睫毛、再用紅色腮紅從眼下掃到鼻頭，瞬間就可以讓男生顯出“女相”。尤其是帶上發(fā)網(wǎng)和假發(fā)后，隨著一個個發(fā)包固定，花樣繁多的發(fā)簪發(fā)飾上頭，男生的頭型和身形也被修飾。

當(dāng)然，這并不意味著全然的性別模糊，近距離觀看下，還是可以看到清晰的臉部輪廓特征和微妙的“違和感”，但奇妙的是，在SISI的指導(dǎo)下，小王調(diào)出抖音，將美顏，大眼參數(shù)按指揮一拉，鏡頭中的面容瞬間會實現(xiàn)徹底的女性化。

“牛X！”小王震驚地對準(zhǔn)手機(jī)，不停選取更合適的角度拍攝，對整套前后不到一小時的流水線式換頭術(shù)贊不絕口。

小王是本地大學(xué)生，也是被這股風(fēng)潮卷入的典型代表。趁著寒假回家，他約上了兩個室友，一起來嘗試“爆改”。

“我們是刷抖音看到的，那些男扮女的視頻底下評論全是艾特兄弟說要一起的，還有很多男生曬自己的女裝漢服，不少女生還會夸好看，一下就覺得很有意思，想來試試。”小王一邊任由化妝師在他臉上“刷墻”，一邊告訴剁椒。當(dāng)被問到是否會擔(dān)心朋友家人笑話時，他理直氣壯：“就是約兄弟一起才好玩，誰不想大變美女給朋友們看看？”

據(jù)多位店主回憶，這陣爆改的熱風(fēng)可以追溯到去年過年期間?！奥尻柕臐h服經(jīng)歷了從低價到高價再到低價的過程，2025年格外卷，越是高人流量期間，漢服店越要整噱頭搞花活。去年春節(jié)時旅游旺季，很多漢服店推出了閨蜜套餐，第二件半價，還會搞抽獎買一送一。最初是一些帶男朋友來的女生不想錯過，就要求男方跟著一起嘗試。”

SISI告訴剁椒Spicy，男生們不是沒有嘗試過男妝扮相，但無論是基礎(chǔ)條件還是妝發(fā)水準(zhǔn)，男生扮“古風(fēng)小生”都很難好看?！耙环矫婺猩^發(fā)造型整體單一，要么批發(fā)要么束發(fā)或者戴帽子，對頭型要求高，合適的頭套也少，所以很多頭套一帶就顯得假。同時妝容這塊，男妝整體要清透俊朗，對面部五官修飾有限，很考驗身材和長相，所以很多時候出來效果不好，扮上后，第一個不滿意的就是顧客?！?/p>

常見的好看男裝造型大多為女生反串

于是，不少店主開始陸續(xù)安利用成熟的妝造流水線對男生進(jìn)行“女扮男裝”爆改，“大多同行女生都會覺得很好玩，也會要求男生跟著一起。總有答應(yīng)的男生，這么一來二去效果意外的好，就在顧客中小規(guī)?；鹆似饋?。”小圓說。

“當(dāng)時店里男裝漢服款式特別少，大多是深色直裰、道袍、或者圓領(lǐng)袍，剪裁硬朗，對身材要求高，很多男生穿起來要么像‘公公’‘伙計’，要么顯得臃腫邋遢。” 同樣親歷這場潮流起點的漢服店店主宋莉莉回憶道。她的店鋪當(dāng)時庫存的男裝僅有 30 余套，而女裝卻有 300 多套，活動推出后，不少陪女友前來的男生發(fā)現(xiàn)男裝尺碼不合適，在店員的慫恿下嘗試了女裝，“沒想到一穿就脫不下來了”。

宋莉莉至今記得第一位“吃螃蟹”的男生：“是個青島來的小伙子，1米8的大個，陪著女朋友選了套紅色唐制襦裙，自己沒衣服穿急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。我們給他推薦了最大碼的粉色齊胸裙，外面搭了件披紗，化妝師給他化了個公主網(wǎng)紅妝，出來后他女朋友笑得直不起腰，拉著他拍了一下午視頻?！?/p>

短視頻端的傳播也是這股熱風(fēng)越燒越旺的助燃劑。

最開始是游客的自行記錄，“為兄弟圓夢”“總要體驗一次爆改”等話術(shù)搭配變裝后的反差視頻在抖音、小紅書意外走紅。健碩的身材與華麗的唐裝、有棱角的線條與嬌媚的妝容，強(qiáng)烈的視覺反差在短視頻平臺具有天然的傳播優(yōu)勢。評論區(qū)瞬間被“兄弟你好香”占領(lǐng)。緊接著，嗅覺靈敏的網(wǎng)紅博主們開始下場打卡，模仿風(fēng)潮如野火燎原般蔓延開來。

這也讓不少漢服店看到了差異化競爭的商機(jī)。老城區(qū)的“十月初漢服坊”官抖打出了“男生來洛陽必做的大祭司妝造”話題，收獲數(shù)萬點贊，同時，其店內(nèi)多個化妝師也批量發(fā)布男生爆改女裝內(nèi)容作為核心引流點，尤其是賬號“洛陽化妝師Qin”，專門拍攝男生女裝內(nèi)容的視頻，多條收獲10萬+點贊。

今年春節(jié)，更有不少“一人開團(tuán)，兄弟秒跟”的“五仙女”“七仙女”版男生在洛陽群體變裝的視頻收獲了潑天流量，進(jìn)一步引發(fā)跟風(fēng)熱潮。

據(jù)小圓介紹，春節(jié)期間，她的店內(nèi)接待過最夸張的是一行五人的外地游客，其中四個男生在看到街頭的“爆改”視頻后，毅然放棄了原本的龍門石窟計劃，集體選擇了女裝爆改。他們擠在化妝間里，互相嘲笑對方“卡粉”“眉毛畫歪了”，嘻嘻哈哈鬧成一團(tuán)。“今年洛陽景區(qū)的異?；鸨仓鷿q了漢服熱，相比去景點人擠人，更多男生愿意嘗試穿上漢服，開心的耍一耍。”

某種程度上，這股熱風(fēng)背后，也是男性在旅游消費中的“主體性”爆發(fā)，過往作為文旅附屬品出現(xiàn)的大量男性用戶在洛陽的“爆改”風(fēng)潮中成為了消費主體和內(nèi)容生產(chǎn)者。這本身就是一種極致的情緒價值。

事實上，再向前追溯，男生女裝的玩法，早在于洛陽火爆前，也曾在西安掀起過小水花，早在2024年時，便有男生嘗試于西安進(jìn)行過女妝變裝，同樣在抖音收獲一波流量，但并未轉(zhuǎn)化為一場集體風(fēng)潮。

歸根結(jié)底，這背后還是“漢服拍攝產(chǎn)業(yè)鏈”成熟度的不同。

“目前國內(nèi)最火的漢服旅拍地就是洛陽和西安。綜合來看，西安的大唐復(fù)原妝上限更高，但價格更貴，很多飆升到500元+，且好店數(shù)量有限，挑選時容易踩雷。洛陽人均可以控制在200-300元內(nèi)，攝影更豐富，基礎(chǔ)水準(zhǔn)更高一些，流水線作業(yè)效果更好。”同時體驗過洛陽和西安漢服拍攝的小梅告訴我們。

同時，攝影師倩倩表示，從景點和地標(biāo)效果來看，洛陽的拍攝場景更豐富?！奥逡毓懦恰?yīng)天門、天堂明堂、九州池還有豐富的博物館等大量人造景點都可以實現(xiàn)日景夜景拍攝，但西安除了鐘樓和大唐芙蓉園外，取景地有限，許多真實古建是不允許商拍的。”

此外，面對一輪輪漢服熱潮和新消費趣味，洛陽的漢服產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了迅速的應(yīng)變能力和包容度。

“男生爆改現(xiàn)在是我們店非常重要的流量來源。”店主小圓坦言。為了接住這波流量，店家們不僅在服務(wù)話術(shù)上做了調(diào)整，在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上也進(jìn)行了升級。

同時，在宣傳端，從去年十一到今年春節(jié)，洛陽文旅不僅沒有回避這種看似“離譜”的男扮女裝現(xiàn)象，反而巧妙地將其融入宣傳中，使其成為又一個引爆社交媒體的熱梗。河南文旅官抖、洛陽廣播電視臺官抖、洛陽日報官抖等多個官方賬號下場選擇網(wǎng)友素材進(jìn)行正向報道，強(qiáng)化漢服經(jīng)濟(jì)，也帶動了更多正向氛圍評論，展現(xiàn)了包容的城市態(tài)度。

這種“萬物皆可漢服”的松弛感，也是“爆改”文化能夠生根發(fā)芽的溫床。

借助此次男生爆改熱，也可以再次窺見洛陽文旅的爆火絕非偶然。它背后是一套清晰的路徑：偶然的“買一送一”活動觸發(fā)了男生的女裝體驗；短視頻平臺的裂變傳播將其放大為一個社會熱梗；成熟的漢服產(chǎn)業(yè)鏈迅速承接流量，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；而開放包容的城市態(tài)度則讓這股風(fēng)潮持續(xù)升溫，最終沉淀為洛陽獨有的文旅現(xiàn)象。

在這個酒香也怕巷子深的時代，文旅賽道早已卷出了天際。單純依靠老祖宗留下的文化遺產(chǎn)已經(jīng)行不通了。洛陽也再次告訴我們，要想在當(dāng)下成為“頂流”，可能需要一點不正經(jīng)，需要一點反差萌，需要敢于讓男生穿上裙子，讓楊貴妃騎上電驢，讓林黛玉搭上三蹦子。

文旅下半場，守正固然重要，但唯有“出奇”，才能“制勝”。