作者|郭吉安

“春節(jié)返鄉(xiāng)，剁椒Spicy團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一場(chǎng)多地的市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研。我們聚焦社區(qū)的零售溫度、各地的潮流變遷、趣味的文旅故事，記錄生長(zhǎng)的品牌如何用消費(fèi)重塑煙火氣。

2026的洛陽(yáng)春節(jié)給人一種時(shí)空錯(cuò)亂且性別模糊的奇妙眩暈感。

匯聚了應(yīng)天門、洛邑古城、洛陽(yáng)博物館、十字街等諸多景點(diǎn)的九州路定鼎大道一帶，隨處可見(jiàn)“公主”“貴妃”?！八齻儭鄙泶R胸襦裙，外披鎏金斗篷，滿頭珠翠華彩，臉上畫(huà)著流水線般的“網(wǎng)紅大眼妝”……

這群仿佛穿越一般、古人比今人多的盛況早已不稀奇。但今年的人群中，身高一米七五、一米八的大個(gè)兒“漢服女”隨處可見(jiàn)。尤其到了月掛中天夜幕降臨，不少大個(gè)“女人”更是成群結(jié)對(duì)出沒(méi)。但只需借著應(yīng)天門外密密麻麻的商拍閃光燈定睛一瞧，便會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)：這些身高直奔 1米8的“小姐姐”肩寬背厚，舉手投足間滿是粗獷意味，大笑時(shí)露出的喉結(jié)更是藏不住破綻。

大群漢服古風(fēng)仕女中，不少竟是真男人扮的。

“洛陽(yáng)應(yīng)天門能不能申請(qǐng)個(gè)世界吉尼斯紀(jì)錄，幾萬(wàn)個(gè)漢服，一半女裝，一半男扮女裝，氛圍太棒了?！眮?lái)洛陽(yáng)旅行的博主發(fā)帖驚嘆。評(píng)論區(qū)內(nèi)，大量的網(wǎng)友整整齊齊刷起了“武皇包容”表情包。

開(kāi)放的洛陽(yáng)城并非在搞什么行為藝術(shù)，近半年來(lái)，外地、本地男生專程前往洛陽(yáng)進(jìn)行“女裝爆改”已然成為一種席卷社媒的時(shí)尚風(fēng)潮。有人陪同女友前來(lái)“趕鴨子上架”，結(jié)果扮上后玩得比女生還嗨；有直男和兄弟組團(tuán)，揚(yáng)言要“爆改成美女給伙計(jì)看看”；甚至還有一行多位好友齊齊“換女裝”拍攝紀(jì)錄，最后對(duì)著“換頭”后的自己陷入沉思：“怎么一改就成美女了？這玩意兒真神奇……”

從靠漢服妝造一條龍引發(fā)文旅熱潮再到今年男生女裝爆改熱，洛陽(yáng)不僅靠歷史底蘊(yùn)出圈，更靠著古穿今體驗(yàn)和“彪形美女”在文旅熱風(fēng)中殺出一條血路。這股看似荒誕的“妖風(fēng)”究竟是怎么刮起來(lái)的？背后又隱藏著怎樣的文旅消費(fèi)密碼？

當(dāng)下，任何一個(gè)男生走進(jìn)洛陽(yáng)老城區(qū)一家稍有名氣的漢服體驗(yàn)館，都會(huì)聽(tīng)到店主極其順口的靈魂發(fā)問(wèn)。“帥哥是想穿男裝，還是想爆改？”洛邑古城周邊，很多店主甚至?xí)陂T口熱情招攬：“小伙子底子這么好，不來(lái)個(gè)爆改可惜了！包你發(fā)朋友圈九宮格不夠用！”

在洛陽(yáng)的漢服語(yǔ)境里，“爆改”早已超越“化妝換頭”，成了一個(gè)專有名詞——特指男生穿女裝。

牡丹風(fēng)華漢服店店主小圓告訴我們，現(xiàn)在有男生進(jìn)門，不管是陪女友還是只是好奇來(lái)圍觀，她們一定會(huì)用爆改攬客，“如果沒(méi)聽(tīng)過(guò)的，十有八九都會(huì)問(wèn)一嘴什么是爆改，只要好奇，這事兒就成了一半了。”

而更多進(jìn)店的男客戶目的性極強(qiáng)，或是刷到網(wǎng)紅分享內(nèi)容、或是被親友安利，不少人進(jìn)門就會(huì)明確表態(tài)要女裝。“去年起，幾乎所有在抖音、小紅書(shū)有開(kāi)賬號(hào)引流的漢服店，都會(huì)發(fā)布男生女裝變裝的相關(guān)內(nèi)容，線上流量很好?！毙A表示。

據(jù)小圓介紹，如今對(duì)于進(jìn)店的男客人，最搶手的根本不是威風(fēng)的飛魚(yú)服或圓領(lǐng)袍、道袍，而是顏色最鮮嫩、款式最明艷的女款?！澳猩┡b，大多選唐制，冬天再配長(zhǎng)斗篷。唐制不挑身材，男生肩寬，穿窄身的宋制小衫容易卡住，但齊胸襦裙裙頭一系到胸口，反而顯得人高大華美。同時(shí)，也有不少男生會(huì)選擇明制，同樣是版型寬。顏色的話，粉色、大紅色、黑色賣得最好。前兩者反差大，最有女裝效果，黑色是貴氣顯瘦，高個(gè)撐得住。”

圖源：小紅書(shū)@李比比在洛陽(yáng)的爆改妖妃

另一應(yīng)天門附近漢服店店主宋莉莉告訴我們，如今，她的店鋪中專為男生準(zhǔn)備的大碼女裝占比超過(guò)30%，且為了確保男女顧客穿得放心，店鋪還制定了嚴(yán)格的清洗消毒制度：“所有衣服一客一換，絲綢類會(huì)消毒半小時(shí)，棉質(zhì)的則用高溫清洗，無(wú)論冬夏，絕對(duì)不會(huì)讓顧客擔(dān)心衛(wèi)生問(wèn)題?！?/p>

至于妝容，更是有一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)流程——幾乎九成九的男生爆改，都會(huì)選擇公主網(wǎng)紅妝?；瘖y師SISI對(duì)此頗有心得：“男生長(zhǎng)得再秀氣，骨骼輪廓也在那兒，復(fù)原妝價(jià)格高、眼部妝容淡、挑‘地基’，對(duì)于大多數(shù)來(lái)玩的男生來(lái)說(shuō)不適配。女妝要成，核心就是下重手！‘公主妝’妝感重，假睫毛貼三層，臥蠶畫(huà)得比眼睛還大，眼影要紅，口紅要艷，再通過(guò)劉海、面飾花黃修飾臉型?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@張較瘦

筆者也在現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹了SISI為一位男顧客小王“換頭”，相比女生，男生底妝更厚以防脫妝，且會(huì)在眼尾額外加深。隨著SISI貼好濃密的假睫毛、再用紅色腮紅從眼下掃到鼻頭，瞬間就可以讓男生顯出“女相”。尤其是帶上發(fā)網(wǎng)和假發(fā)后，隨著一個(gè)個(gè)發(fā)包固定，花樣繁多的發(fā)簪發(fā)飾上頭，男生的頭型和身形也被修飾。

當(dāng)然，這并不意味著全然的性別模糊，近距離觀看下，還是可以看到清晰的臉部輪廓特征和微妙的“違和感”，但奇妙的是，在SISI的指導(dǎo)下，小王調(diào)出抖音，將美顏，大眼參數(shù)按指揮一拉，鏡頭中的面容瞬間會(huì)實(shí)現(xiàn)徹底的女性化。

“牛X！”小王震驚地對(duì)準(zhǔn)手機(jī)，不停選取更合適的角度拍攝，對(duì)整套前后不到一小時(shí)的流水線式換頭術(shù)贊不絕口。

小王是本地大學(xué)生，也是被這股風(fēng)潮卷入的典型代表。趁著寒假回家，他約上了兩個(gè)室友，一起來(lái)嘗試“爆改”。

“我們是刷抖音看到的，那些男扮女的視頻底下評(píng)論全是艾特兄弟說(shuō)要一起的，還有很多男生曬自己的女裝漢服，不少女生還會(huì)夸好看，一下就覺(jué)得很有意思，想來(lái)試試。”小王一邊任由化妝師在他臉上“刷墻”，一邊告訴剁椒。當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)擔(dān)心朋友家人笑話時(shí)，他理直氣壯：“就是約兄弟一起才好玩，誰(shuí)不想大變美女給朋友們看看？”

據(jù)多位店主回憶，這陣爆改的熱風(fēng)可以追溯到去年過(guò)年期間。“洛陽(yáng)的漢服經(jīng)歷了從低價(jià)到高價(jià)再到低價(jià)的過(guò)程，2025年格外卷，越是高人流量期間，漢服店越要整噱頭搞花活。去年春節(jié)時(shí)旅游旺季，很多漢服店推出了閨蜜套餐，第二件半價(jià)，還會(huì)搞抽獎(jiǎng)買一送一。最初是一些帶男朋友來(lái)的女生不想錯(cuò)過(guò)，就要求男方跟著一起嘗試?！?/p>

SISI告訴剁椒Spicy，男生們不是沒(méi)有嘗試過(guò)男妝扮相，但無(wú)論是基礎(chǔ)條件還是妝發(fā)水準(zhǔn)，男生扮“古風(fēng)小生”都很難好看。“一方面男生頭發(fā)造型整體單一，要么批發(fā)要么束發(fā)或者戴帽子，對(duì)頭型要求高，合適的頭套也少，所以很多頭套一帶就顯得假。同時(shí)妝容這塊，男妝整體要清透俊朗，對(duì)面部五官修飾有限，很考驗(yàn)身材和長(zhǎng)相，所以很多時(shí)候出來(lái)效果不好，扮上后，第一個(gè)不滿意的就是顧客?！?/p>

常見(jiàn)的好看男裝造型大多為女生反串

于是，不少店主開(kāi)始陸續(xù)安利用成熟的妝造流水線對(duì)男生進(jìn)行“女扮男裝”爆改，“大多同行女生都會(huì)覺(jué)得很好玩，也會(huì)要求男生跟著一起。總有答應(yīng)的男生，這么一來(lái)二去效果意外的好，就在顧客中小規(guī)?；鹆似饋?lái)。”小圓說(shuō)。

“當(dāng)時(shí)店里男裝漢服款式特別少，大多是深色直裰、道袍、或者圓領(lǐng)袍，剪裁硬朗，對(duì)身材要求高，很多男生穿起來(lái)要么像‘公公’‘伙計(jì)’，要么顯得臃腫邋遢?！?同樣親歷這場(chǎng)潮流起點(diǎn)的漢服店店主宋莉莉回憶道。她的店鋪當(dāng)時(shí)庫(kù)存的男裝僅有 30 余套，而女裝卻有 300 多套，活動(dòng)推出后，不少陪女友前來(lái)的男生發(fā)現(xiàn)男裝尺碼不合適，在店員的慫恿下嘗試了女裝，“沒(méi)想到一穿就脫不下來(lái)了”。

宋莉莉至今記得第一位“吃螃蟹”的男生：“是個(gè)青島來(lái)的小伙子，1米8的大個(gè)，陪著女朋友選了套紅色唐制襦裙，自己沒(méi)衣服穿急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。我們給他推薦了最大碼的粉色齊胸裙，外面搭了件披紗，化妝師給他化了個(gè)公主網(wǎng)紅妝，出來(lái)后他女朋友笑得直不起腰，拉著他拍了一下午視頻?！?/p>

短視頻端的傳播也是這股熱風(fēng)越燒越旺的助燃劑。

最開(kāi)始是游客的自行記錄，“為兄弟圓夢(mèng)”“總要體驗(yàn)一次爆改”等話術(shù)搭配變裝后的反差視頻在抖音、小紅書(shū)意外走紅。健碩的身材與華麗的唐裝、有棱角的線條與嬌媚的妝容，強(qiáng)烈的視覺(jué)反差在短視頻平臺(tái)具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)。評(píng)論區(qū)瞬間被“兄弟你好香”占領(lǐng)。緊接著，嗅覺(jué)靈敏的網(wǎng)紅博主們開(kāi)始下場(chǎng)打卡，模仿風(fēng)潮如野火燎原般蔓延開(kāi)來(lái)。

這也讓不少漢服店看到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的商機(jī)。老城區(qū)的“十月初漢服坊”官抖打出了“男生來(lái)洛陽(yáng)必做的大祭司妝造”話題，收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)，其店內(nèi)多個(gè)化妝師也批量發(fā)布男生爆改女裝內(nèi)容作為核心引流點(diǎn)，尤其是賬號(hào)“洛陽(yáng)化妝師Qin”，專門拍攝男生女裝內(nèi)容的視頻，多條收獲10萬(wàn)+點(diǎn)贊。

今年春節(jié)，更有不少“一人開(kāi)團(tuán)，兄弟秒跟”的“五仙女”“七仙女”版男生在洛陽(yáng)群體變裝的視頻收獲了潑天流量，進(jìn)一步引發(fā)跟風(fēng)熱潮。

據(jù)小圓介紹，春節(jié)期間，她的店內(nèi)接待過(guò)最夸張的是一行五人的外地游客，其中四個(gè)男生在看到街頭的“爆改”視頻后，毅然放棄了原本的龍門石窟計(jì)劃，集體選擇了女裝爆改。他們擠在化妝間里，互相嘲笑對(duì)方“卡粉”“眉毛畫(huà)歪了”，嘻嘻哈哈鬧成一團(tuán)。“今年洛陽(yáng)景區(qū)的異?；鸨仓鷿q了漢服熱，相比去景點(diǎn)人擠人，更多男生愿意嘗試穿上漢服，開(kāi)心的耍一耍。”

某種程度上，這股熱風(fēng)背后，也是男性在旅游消費(fèi)中的“主體性”爆發(fā)，過(guò)往作為文旅附屬品出現(xiàn)的大量男性用戶在洛陽(yáng)的“爆改”風(fēng)潮中成為了消費(fèi)主體和內(nèi)容生產(chǎn)者。這本身就是一種極致的情緒價(jià)值。

事實(shí)上，再向前追溯，男生女裝的玩法，早在于洛陽(yáng)火爆前，也曾在西安掀起過(guò)小水花，早在2024年時(shí)，便有男生嘗試于西安進(jìn)行過(guò)女妝變裝，同樣在抖音收獲一波流量，但并未轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)集體風(fēng)潮。

歸根結(jié)底，這背后還是“漢服拍攝產(chǎn)業(yè)鏈”成熟度的不同。

“目前國(guó)內(nèi)最火的漢服旅拍地就是洛陽(yáng)和西安。綜合來(lái)看，西安的大唐復(fù)原妝上限更高，但價(jià)格更貴，很多飆升到500元+，且好店數(shù)量有限，挑選時(shí)容易踩雷。洛陽(yáng)人均可以控制在200-300元內(nèi)，攝影更豐富，基礎(chǔ)水準(zhǔn)更高一些，流水線作業(yè)效果更好。”同時(shí)體驗(yàn)過(guò)洛陽(yáng)和西安漢服拍攝的小梅告訴我們。

同時(shí)，攝影師倩倩表示，從景點(diǎn)和地標(biāo)效果來(lái)看，洛陽(yáng)的拍攝場(chǎng)景更豐富。“洛邑古城、應(yīng)天門、天堂明堂、九州池還有豐富的博物館等大量人造景點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)日景夜景拍攝，但西安除了鐘樓和大唐芙蓉園外，取景地有限，許多真實(shí)古建是不允許商拍的?！?/p>

此外，面對(duì)一輪輪漢服熱潮和新消費(fèi)趣味，洛陽(yáng)的漢服產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了迅速的應(yīng)變能力和包容度。

“男生爆改現(xiàn)在是我們店非常重要的流量來(lái)源?！钡曛餍A坦言。為了接住這波流量，店家們不僅在服務(wù)話術(shù)上做了調(diào)整，在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上也進(jìn)行了升級(jí)。

同時(shí)，在宣傳端，從去年十一到今年春節(jié)，洛陽(yáng)文旅不僅沒(méi)有回避這種看似“離譜”的男扮女裝現(xiàn)象，反而巧妙地將其融入宣傳中，使其成為又一個(gè)引爆社交媒體的熱梗。河南文旅官抖、洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)官抖、洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)官抖等多個(gè)官方賬號(hào)下場(chǎng)選擇網(wǎng)友素材進(jìn)行正向報(bào)道，強(qiáng)化漢服經(jīng)濟(jì)，也帶動(dòng)了更多正向氛圍評(píng)論，展現(xiàn)了包容的城市態(tài)度。

這種“萬(wàn)物皆可漢服”的松弛感，也是“爆改”文化能夠生根發(fā)芽的溫床。

借助此次男生爆改熱，也可以再次窺見(jiàn)洛陽(yáng)文旅的爆火絕非偶然。它背后是一套清晰的路徑：偶然的“買一送一”活動(dòng)觸發(fā)了男生的女裝體驗(yàn)；短視頻平臺(tái)的裂變傳播將其放大為一個(gè)社會(huì)熱梗；成熟的漢服產(chǎn)業(yè)鏈迅速承接流量，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；而開(kāi)放包容的城市態(tài)度則讓這股風(fēng)潮持續(xù)升溫，最終沉淀為洛陽(yáng)獨(dú)有的文旅現(xiàn)象。

在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，文旅賽道早已卷出了天際。單純依靠老祖宗留下的文化遺產(chǎn)已經(jīng)行不通了。洛陽(yáng)也再次告訴我們，要想在當(dāng)下成為“頂流”，可能需要一點(diǎn)不正經(jīng)，需要一點(diǎn)反差萌，需要敢于讓男生穿上裙子，讓楊貴妃騎上電驢，讓林黛玉搭上三蹦子。

文旅下半場(chǎng)，守正固然重要，但唯有“出奇”，才能“制勝”。