有著“假發(fā)第一股”之稱的瑞貝卡，還沒走出轉(zhuǎn)型陣痛。

據(jù)河南瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞貝卡”）發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，經(jīng)初步測(cè)算，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-7000萬(wàn)元至-6000萬(wàn)元，雖然與2024年同期相比，虧損幅度有所收窄，但在扭虧為盈的路上，“假發(fā)大王”還存在營(yíng)銷費(fèi)用投入較大、依賴海外市場(chǎng)等多重隱憂。

連續(xù)兩年歸母凈利潤(rùn)虧損，對(duì)美線下銷售下滑

全球每10頂假發(fā)，就有6頂來(lái)自河南許昌。

在這里，“假發(fā)大王”瑞貝卡是個(gè)不容忽視的存在。公司的前身可以追溯至1990年創(chuàng)建的許昌縣發(fā)制品總廠；1993年，中美合資成立河南瑞貝卡發(fā)制品有限公司；1999年，公司完成股份制改造；憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，瑞貝卡于2003年在上交所上市，成為國(guó)內(nèi)“假發(fā)第一股”。

上市以來(lái)，瑞貝卡的業(yè)績(jī)一度快速增長(zhǎng)。2011年，該公司營(yíng)收達(dá)到22.64億元的高峰，同比增幅約12.94%，歸母凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)38.39%至2.46億元。

彼時(shí)，面對(duì)勞動(dòng)力成本攀升、原材料價(jià)格上漲等諸多因素帶來(lái)的不利影響，瑞貝卡稱，公司“通過積極實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整、產(chǎn)品大升級(jí)、市場(chǎng)大開發(fā)等措施，化不利為有利，確保了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)?！贝撕?，瑞貝卡的年度“成績(jī)單”持續(xù)調(diào)整，到2024年?duì)I收規(guī)模已降至12.39億元。

也是在2024年，瑞貝卡迎來(lái)了首次年度虧損。

這一年，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1.18億元，其中，僅第四季度凈虧損就達(dá)1.28億元。直接原因是公司為加強(qiáng)跨境電商推廣，大幅增加營(yíng)銷投入，更深層次的原因則指向傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。

瑞貝卡的主營(yíng)業(yè)務(wù)為發(fā)制品的生產(chǎn)和銷售，在全球擁有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR、Magic、QVR等自主品牌。作為一家全球化的公司，其產(chǎn)品主要銷往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區(qū)。

長(zhǎng)期以來(lái)，海外市場(chǎng)收入在瑞貝卡營(yíng)收中占據(jù)較高比例，成為業(yè)績(jī)“壓艙石”。

以2024年為例，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)海外收入（包括境外子公司銷售收入）9.12億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比達(dá)76.45%，因“海外收入的比重大、區(qū)域廣，銷售產(chǎn)品形成海外應(yīng)收賬款”等，該公司將海外收入作為關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)。

圖/瑞貝卡2024年年報(bào)截圖

同期，由于美國(guó)線下銷售減少，瑞貝卡化纖假發(fā)的營(yíng)收同比下滑33.35%至1.19億元；非洲地區(qū)的銷售減少，則導(dǎo)致公司化纖發(fā)條的營(yíng)收出現(xiàn)了17.35%的同比降幅。

到了2025年，瑞貝卡在分析業(yè)績(jī)預(yù)虧原因時(shí)坦言，盡管報(bào)告期內(nèi)公司跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，但“受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對(duì)美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓?！迸c此同時(shí)，年末匯率的波動(dòng)，形成公司匯兌損失。

押注跨境電商，去年前三季度銷售費(fèi)用增長(zhǎng)超三成

多重壓力下，跨境電商成了瑞貝卡的“靈丹妙藥”。

面對(duì)復(fù)雜多變的外部市場(chǎng)環(huán)境、不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，2024年，瑞貝卡加大了跨境電商多渠道推廣力度和投入。為加強(qiáng)獨(dú)立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度，該公司的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)62%，導(dǎo)致歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

對(duì)此，瑞貝卡的心態(tài)算得上樂觀，“隨著公司投入的增加，跨境電商新渠道運(yùn)營(yíng)能力不斷提升，營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占比有望逐步下降，將改善盈利狀況”，該公司在2024年年報(bào)中指出。

2025年，瑞貝卡繼續(xù)加碼跨境電商的全渠道布局，采用“視頻種草＋直播帶貨＋紅人營(yíng)銷”三位一體的形式進(jìn)行品宣和轉(zhuǎn)化，加速品牌出海，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和流量轉(zhuǎn)化能力。

投入確實(shí)帶來(lái)了效果——2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.98億元，同比增長(zhǎng)4.2%。瑞貝卡指出，公司通過第三方電商平臺(tái)、獨(dú)立站或新媒體（直播）等多元化渠道，拓展跨境電商業(yè)務(wù)，全球終端銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，“對(duì)沖了二季度公司對(duì)美線下批發(fā)業(yè)務(wù)受美國(guó)關(guān)稅的影響。”

問題在于，銷售費(fèi)用的增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

圖/瑞貝卡2025年半年報(bào)截圖

表面上看，跨境電商是條好出路，但流量成本早已高企。2025年上半年，瑞貝卡的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)34.15%至1.17億元，其中，廣告宣傳費(fèi)約4097.95萬(wàn)元，同比增幅高達(dá)125.88%。這種局面在下半年進(jìn)一步延續(xù)，2025年前三季度，該公司的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)約31%至1.67億元，相比之下，瑞貝卡的營(yíng)收增幅僅3.13%。

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，瑞貝卡方面表示，將進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升國(guó)內(nèi)銷售等盈利能力較強(qiáng)業(yè)務(wù)模塊占公司整體銷售的比重，同時(shí)全面落實(shí)預(yù)算與考核管理，加強(qiáng)費(fèi)用控制。對(duì)“假發(fā)大王”來(lái)說，減虧只是第一步，能否扭虧為盈還要看接下來(lái)的表現(xiàn)，市場(chǎng)正在等待答案。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚

編輯 陳莉

校對(duì) 趙琳