作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，2026年中央一號文件正式公布，其中關于農村電商的表述引發(fā)行業(yè)高度關注。作為中共中央每年發(fā)布的首份綱領性文件，一號文件歷來是國家“三農”工作戰(zhàn)略方向的風向標，也為全年相關政策制定提供了方向指引。

文件指出，要延續(xù)實施農村電商高質量發(fā)展工程，指出要加強產地預冷、倉儲保鮮、分揀加工等設施建設，并特別強調要規(guī)范農產品直播帶貨。

過去幾年，農村電商增長迅猛，但行業(yè)虛假宣傳、質量不穩(wěn)、供應鏈不透明等亂象也逐漸顯現(xiàn)，影響了消費者信任，也制約了產業(yè)的長期健康發(fā)展。

正是在這一背景下，政策導向逐漸由鼓勵探索、支持創(chuàng)新為主的粗放發(fā)展階段，轉向更加注重規(guī)則完善與系統(tǒng)建設的規(guī)范發(fā)展階段。這并非給行業(yè)降溫，而是為行業(yè)高質量增長鋪設更堅實的底座。行業(yè)正從流量為王向品質為本轉變。

萬億勢能，激活鄉(xiāng)村市場

在政策持續(xù)加碼與數(shù)字基礎設施不斷完善的背景下，農村電商已從“補充渠道”成長為鄉(xiāng)村產業(yè)體系中的重要支點。

根據(jù)商務部最新數(shù)據(jù)，2025年我國農村網(wǎng)絡零售額首次突破3萬億元大關，同比增長6.7%；農產品網(wǎng)絡零售額達到7833.1億元，同比增長9.9%。農村電商市場規(guī)模在過去數(shù)年間迅速擴張，已成為數(shù)字經(jīng)濟中最具活力的板塊之一。

近年，一批扎根產地、以產業(yè)為導向的新型農村電商實踐者不斷涌現(xiàn)。

比如廣東臺山的青年創(chuàng)業(yè)者劉德城聚焦本地臘味這一傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，通過電商渠道進行產品組合與品牌化運營，在短時間內即打造出線上“爆款”，兩個月銷售額超過400萬元，并直接帶動周邊一些村民實現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)。

而在安徽灣沚，農村電商帶頭人王杰東則探索出更系統(tǒng)的產業(yè)升級路徑。他創(chuàng)立的安徽雀淘農業(yè)科技有限公司以"公司+農戶"模式深耕土雞養(yǎng)殖，通過制定標準化技術規(guī)范、建立"三統(tǒng)一"機制，不僅幫助合作農戶提升養(yǎng)殖水平，更通過品牌打造和深加工研發(fā)，將土雞附加值提升3倍、鴨蛋利潤率提高60%，2025年實現(xiàn)農產品線上銷售近5000萬元。

從整體看，農村電商的價值已不再局限于“把貨賣出去”。

在經(jīng)濟層面，電商渠道直接將田間地頭的農產品與全國大市場連接，大幅提升了農產品的商品化率和附加值。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年農村網(wǎng)商數(shù)量已超過2000萬家，“直播+社交”網(wǎng)商達747.7萬家，形成了龐大的創(chuàng)業(yè)就業(yè)群體。

在社會層面，電商和直播為農村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了現(xiàn)實路徑，不僅創(chuàng)造了新農人、村播等新型職業(yè)，更通過技能培訓和基礎設施改善，增強了鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力。

在產業(yè)層面，電商正推動農村一二三產業(yè)深度融合。從單純的農產品銷售，延伸到品牌建設、精深加工、文旅融合等多元業(yè)態(tài)，形成“生產-加工-銷售-服務”全鏈條發(fā)展。

也正因如此，當農村電商發(fā)展到萬億規(guī)模后，如何讓這套體系走得更穩(wěn)、更遠，便成為政策和行業(yè)共同面對的下一道關鍵命題。

農貨直播，亂象亟待整治

在農村電商高速擴張的同時，農產品直播帶貨的另一面也逐漸顯現(xiàn)。近兩年，多起爭議事件頻繁進入公眾視野，暴露出這一新業(yè)態(tài)在規(guī)則、責任和供應鏈管理上的短板。

2025年底，成都蒲江查處了一起“悲情助農”直播騙局。主播林某編造“果子滯銷爛在樹上”“救當?shù)卮迕竦拿钡缺楣适逻M行營銷。經(jīng)監(jiān)管部門調查，其身份與經(jīng)歷均屬虛構，最終因虛假宣傳被處以違法所得3倍的罰款，直播賬號被關停。這成為《直播電商監(jiān)督管理辦法》實施后，四川省開出的首張罰單。

即便是頭部主播也難以獨善其身。此前，董宇輝帶貨的一款“黃油老母雞”被行業(yè)協(xié)會公開質疑品種標注不實，引發(fā)關于產地、品種與價格合理性的討論。爭議雖未完全定性，卻暴露出即便是頭部主播，在農產品品種溯源和供應鏈核驗環(huán)節(jié)，仍存在信息不對稱與審核盲區(qū)。

更惡劣的是產品造假。2024年，網(wǎng)紅“東北雨姐”帶貨的紅薯粉條被送檢后，被發(fā)現(xiàn)未檢出紅薯源性成分，與其宣稱的“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”完全不符。最終，“東北雨姐”和生產公司均被處以巨額罰款。

縱觀這些亂象，其背后的共性問題清晰可見：

一是虛假宣傳泛濫，利用“悲情”“助農”等標簽進行情感營銷，掩蓋商業(yè)本質。

二是產品質量不一，行業(yè)存在大量以次充好、品種冒充、成分造假等問題，直接損害消費者權益與食品安全。

三是供應鏈不透明，主播與選品團隊對生產源頭與產品質量缺乏實質性核驗，導致溯源成為盲區(qū)。

正是在這樣的背景下，2026年中央一號文件再次點名“規(guī)范農產品直播帶貨”，并將其置于“實施農村電商高質量發(fā)展工程”的整體部署中，其政策意圖已然十分明確。

一方面，政策希望引導行業(yè)健康發(fā)展，保障消費者權益。通過明確規(guī)則、強化監(jiān)管，打擊虛假宣傳與假冒偽劣，凈化市場環(huán)境，重建消費信心，這與近期出臺的《直播電商監(jiān)督管理辦法》等政策的目標一致。

另一方面，在當前的直播帶貨生態(tài)中，大量利潤流向頭部主播和運營機構，處于產業(yè)鏈源頭的農民群體獲得的收益有限。政策旨在促進產業(yè)紅利回歸鄉(xiāng)村，使農民能夠切實分享到電商發(fā)展的成果。

從長遠看，規(guī)范并不是給直播帶貨“踩剎車”，而是為其劃清跑道邊界。只有在規(guī)則清晰、責任明確的前提下，農產品直播帶貨才能從短期流量生意，轉變?yōu)橹梧l(xiāng)村產業(yè)長期發(fā)展的穩(wěn)定生意。

政策定調，農電向優(yōu)而行

面對農產品直播帶貨中暴露的種種問題，2026年中央一號文件對直播電商的說法充分彰顯了其治理決心和方向。

文件中“規(guī)范”二字,意味著政策將對虛假宣傳、價格欺詐、貨不對板等亂象持續(xù)打擊，更代表著責任主體的進一步明確。《直播電商監(jiān)督管理辦法》以及即將于2026年3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，都已清晰劃定了直播營銷人員、運營機構及平臺的責任邊界。

與此同時，文件提出“實施農村電商高質量發(fā)展工程”，要求加強產地預冷、倉儲保鮮、分揀加工等設施，直指當前農產品電商的基礎短板。中國農業(yè)大學呂建軍教授指出，直播帶來的瞬時“爆單”常超出產區(qū)倉儲物流的承載極限，易引發(fā)發(fā)貨延遲、售后癱瘓等“災難式履約”，甚至可能沖擊地方多年培育的產業(yè)生態(tài)。完善基礎設施，正是為高速發(fā)展的電商匹配與之相適應的產業(yè)耐力。

在這一政策框架下，農產品直播帶貨的未來發(fā)展軌跡已清晰可見，行業(yè)將經(jīng)歷一場從表層到內核的深刻變革：

今后，行業(yè)發(fā)展邏輯將逐漸改變。過去單純依靠低價和煽情故事賣貨的形式將難以為繼，直播間競爭的核心將回歸到產品本身的品質、品牌信譽與消費體驗。

標準化與透明化將成為行業(yè)基石。未來的方向是推動“非標品標準化”。呂建軍指出，這要求從源頭對產品進行品質分級，并在產地環(huán)節(jié)完成檢測分揀，確?！八娂此谩?。同時，直播間應明確公示產品所依據(jù)的權威標準，引導消費者為確定性的品質付費。

另外，平臺與主播的責任也將持續(xù)強化。 近期出臺的新規(guī)已明確要求“達播”建立嚴格的選品制度并保存核驗記錄。這意味著主播及其團隊的專業(yè)審核能力必須提升，對供應鏈的介入必須加深。

平臺的角色也將從流量分發(fā)者，轉向生態(tài)治理者與能力共建者。呂建軍呼吁，平臺應調整流量推薦機制，更多扶持口碑好、復購率高的直播間，并利用消費數(shù)據(jù)反向指導農業(yè)生產，幫助農戶實現(xiàn)更精準的種植與銷售。

2026年中央一號文件的定調，標志著農村電商正式進入以“規(guī)范”為核心的高質量發(fā)展階段。這不僅是對亂象的回應，更是為行業(yè)長遠繁榮鋪設的堅實軌道。

當前，農村電商的潛力遠未觸頂。在政策引導下，農村電商必將更深入地融入鄉(xiāng)村肌理，在推動一二三產業(yè)融合、培育縣域特色經(jīng)濟中發(fā)揮關鍵作用，最終扎實地走向“興業(yè)、強縣、富民”的振興之路。

參考資料：

[1]商務部：2025年農村電商零售額首破3萬億元，國際商報

[2]2026中央一號文件再提“規(guī)范農產品直播帶貨”,南方農村報

[3]規(guī)范農產品直播帶貨，專家：從“流量經(jīng)濟”邁向“信用經(jīng)濟”，背景企信云

[4]2025年農村電商十大趨勢與十一個典型案例，會澤縣電子商務公共服務中心