量價博弈加劇，名酒格局生變

文 | 王越梅

作為西南商貿(mào)核心樞紐，成都白酒市場底蘊深厚、根基穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，當?shù)匕拙葡M規(guī)模已突破120億元，在全國白酒產(chǎn)業(yè)中具備舉足輕重的影響力。

隨著春節(jié)旺季的到來，成都白酒市場的銷售情況產(chǎn)生了哪些新的變化？這背后又有怎樣的動因在驅(qū)動？帶著疑問，微酒團隊進行了一系列的實地走訪。

01

量價博弈加劇，名酒格局生變

“相較于去年春節(jié)的悲觀情緒，今年春節(jié)我總體保持比較平和的心態(tài)，單看銷量和銷售額肯定是下滑的，但是像茅臺、五糧液這種比較主流的產(chǎn)品動銷還是比較明顯的?！币晃簧罡啥际袌龆嗄甑臒熅频昀习逑蛭⒕瓶偨Y(jié)了過去一段時間的銷售情況。

此外，另一位成都大型渠道商也表示，預估2026年春節(jié)期間白酒動銷整體同比下滑8%左右。

據(jù)該酒商反饋，目前成都市場主流價位帶從早前的200-400元下滑到了100-300元。其中，劍南春和紅花郎憑借在宴席場景中的高性價比優(yōu)勢和本地化渠道滲透能力，強勢占據(jù)了較大的市場份額，尤其是紅花郎憑借積極的市場策略，動銷同比增長約9%。

而舍得、水井坊動銷雖呈現(xiàn)小幅下滑，不過也有商超渠道的經(jīng)銷商反饋臻釀8號和品味舍得銷售不錯，價格明顯高于煙酒店，其中品味舍得在400元/瓶左右。

相較于大眾價位帶的結(jié)構(gòu)性分化，高端酒則展現(xiàn)出更強的價格韌性與動銷穩(wěn)定性。

以茅臺為例，在微酒的調(diào)研中，不少酒商反饋目前其渠道庫存幾乎為零，且價格基本穩(wěn)定在1800元區(qū)間。

與茅臺一同表現(xiàn)出穩(wěn)健動銷態(tài)勢的還有五糧液和國窖1573，有經(jīng)銷商反饋，今年五糧液成交價格雖然略有松動，但動銷同比增長約10%，而國窖1573由于力挺價格，終端動銷相對來說會弱一些。

“目前賣得動的酒基本都是名酒的核心產(chǎn)品，但是這些酒基本都不賺錢，一瓶也就賺個5元，以前那些賺錢的開發(fā)酒、雜牌酒現(xiàn)在問的人都很少了?！背啥既A豐食品城的一位酒水批發(fā)商苦笑，“以前靠一瓶開發(fā)酒賺30塊，現(xiàn)在賣一箱飛天才掙30塊。”

在這位批發(fā)商看來，雖然今年春節(jié)酒企出臺了各種花樣繁多的開蓋掃碼、紅包返利等促銷活動，但其效果主要在于緩解渠道庫存壓力、穩(wěn)定終端出貨，但是對他們利潤的提振作用有限。

02

場景/品類/酒商銷售，上演分化“三重奏”

整體來看，本次春節(jié)期間，消費場景、產(chǎn)品品類、經(jīng)銷商經(jīng)營情況都呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。

首先，消費場景上，政商務消費明顯下滑，禮贈、家庭餐飲則小幅增長。調(diào)研結(jié)果顯示，政務消費同比下滑高達90%，高端商務消費預計下滑約20%。與此形成鮮明對比的是，大眾高端市場的禮贈消費略超預期，有小幅增長，而家庭聚飲、居民自飲消費同比持平。

有酒商指出，家庭餐飲場景的白酒消費占比，已從去年的約40%躍升至目前的60%以上。而商務宴請，也普遍以“小局”、“私宴”為主，單次用酒量和檔次均有所控制。

其次，消費品類呈現(xiàn)“K型分化”。春節(jié)期間，以茅臺、五糧液為代表的超高端和高端名酒品牌力強，市場處于健康水平。而大量的次高端品牌及區(qū)域強勢品牌，則普遍面臨消費意愿不足的情況。消費者在有限的預算內(nèi)，更傾向于選擇“硬通貨”或性價比突出的口糧酒。

其三，酒商群體的生存狀態(tài)冰火兩重天。一部分酒商態(tài)度樂觀，積極沖刺銷量；另一部分則銷量同比下滑，核心任務仍是去庫存。即便是同一渠道內(nèi)，分化也極其劇烈。例如，有做連鎖超市渠道的酒商下滑嚴重，但也有服務大型會員制超市的供應商實現(xiàn)了銷量的增長。

這種分化的本質(zhì)是市場進入存量甚至縮量競爭階段的結(jié)果，更考驗酒商對品牌、對消費趨勢的洞察力，以及經(jīng)銷商精細化運營和客戶服務的深度。

03

渠道交鋒，煙酒店/商超/團購/線上生存競速

從渠道上看，成都白酒市場中不同渠道表現(xiàn)差異明顯。

煙酒店幾乎是量價齊跌。有多位煙酒店老板坦言，春節(jié)訂單量同比下降20%-30%，其中有部分品牌的銷量甚至遭遇腰斬。

商超方面，有價但量少，會員店成亮點。作為價格“標桿”的商超渠道往往價格更加堅挺，在春節(jié)時期的禮贈場景仍然占有一定的份額。

作為會員制倉儲超市的代表，成都山姆超市白酒銷量增長明顯，店內(nèi)銷售員表示，“對比以往三千多的價格，不少消費者看到兩千左右的價格會順手買一些。”

團購渠道上，表現(xiàn)出從“大宗采買”轉(zhuǎn)向“情感維系”的特點。過去依賴“大客戶”一次性采購幾十箱酒的團購模式難以為繼。大宗訂單銳減，取而代之的是小批量、多頻次、低單價的“人情訂單”回補。酒商提到，團購更多地轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频娜臃展ぞ摺?/p>

線上渠道，特別是即時零售，呈現(xiàn)出“有量無價”的鮮明特征。不少酒商反饋線上訂單有明顯增長，但其直接面臨的問題仍然是，利潤極低。

有行業(yè)專家表示，量價博弈的背后是消費主權(quán)時代的深刻變革。隨著政務商務消費收縮，禮贈與家飲需求已成為目前最重要的消費動因，但這一消費動因又對價格和品牌高度敏感，進而導致市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的態(tài)勢，現(xiàn)如今成都市場的變化，就是這場行業(yè)系統(tǒng)性變革的縮影。

而在微酒看來，隨著這場變革的深入，名酒核心產(chǎn)品的硬通貨屬性將被持續(xù)放大，而那些缺乏品牌與性價比支撐的產(chǎn)品則可能會加速被市場淘汰，而這又將進一步加強渠道與酒商的分化，在這樣的背景下，唯有貼合消費需求、夯實品牌與渠道根基，才能在存量競爭的市場中站穩(wěn)腳跟。

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