作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

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一眨眼，2026春節(jié)9天假期已經(jīng)完結(jié)收官。

大家該上班的上班，該返程的返程，該繼續(xù)當(dāng)牛馬的繼續(xù)當(dāng)牛馬。

只是當(dāng)與周圍人討論起這個(gè)馬年春節(jié)時(shí)，大家都不約而同的感覺(jué)，除夕互發(fā)拜年信息的少了，走親訪友的心氣兒淡了，與其在家待著每天吃吃吃，走出家門旅行過(guò)節(jié)的人一下變多了。

朋友圈里好像都在曬，海南三亞、云南麗江、東北吉林、廣東潮汕等等異地年俗體驗(yàn)，抑或是泰國(guó)的溫暖、韓國(guó)的出片、歐洲的文藝、北歐的冰雪。

或者干脆約上好友組成家庭團(tuán)，直接在郵輪過(guò)年躺平，沒(méi)信號(hào)也沒(méi)打擾，徹底過(guò)一個(gè)與世隔絕的治愈春節(jié)。

旅游，已經(jīng)成為我們這代人當(dāng)之無(wú)愧的新年俗。

就看文化和旅游部數(shù)據(jù)中心最新測(cè)算的假期出游數(shù)據(jù)，春節(jié)假日9天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，較2025年春節(jié)假日8天增加1264.81億元。

兩大核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

這樣的出游和消費(fèi)熱情，是文旅十分喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但也有一個(gè)問(wèn)題，值得所有業(yè)者好好想想：這股出游熱的背后，有哪些現(xiàn)象不是春節(jié)限定的。

除了眼睛看到的爆火目的地酒店價(jià)格飆升、景區(qū)人擠人，有哪些趨勢(shì)是熱完之后還能延續(xù)的，這才是更值得我們靜下心來(lái)好好琢磨的。

從宏觀出游數(shù)據(jù)到各大旅游預(yù)訂平臺(tái)及酒店發(fā)布的更細(xì)分春節(jié)出游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，交叉對(duì)比后可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)春節(jié)出行還是暗藏著不少“反常”現(xiàn)象。

剖析這些“反常”，就能更進(jìn)一步了解，2026年的文旅生意，該怎么做。

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“反?！爆F(xiàn)象一：60歲以上老年人，開始“勇闖”主題樂(lè)園了

根據(jù)去哪兒旅行發(fā)布的《2026春節(jié)出行總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間反向飛往北上廣深的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長(zhǎng)超一成。

同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)前一周從中西部主要城市飛往深圳、廣州、上海等地的機(jī)票預(yù)訂熱度較去年增長(zhǎng)了近40%，其中50歲以上客群占比較去年顯著上升。

這些叔叔阿姨為什么反向出行，目的也很明顯，就是換個(gè)城市跟孩子團(tuán)圓過(guò)年。

怎么讓父母過(guò)個(gè)不一樣的年，年輕人就很舍得花錢了，不僅包攬往返路費(fèi)，吃好、住好、玩好的行程更是安排得明明白白。

根據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)，其平臺(tái)60歲以上老人酒店入住量同比增長(zhǎng)56%，景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%。

而預(yù)訂最熱的景區(qū)，你也是想都想不到，北京環(huán)球度假區(qū)硬生生擠到了前五名。

想象一下，年過(guò)六旬的叔叔阿姨，戴著卡通發(fā)箍，一會(huì)兒哈利波特禁忌之旅、一會(huì)兒變形金剛火種起源。

他們這輩子可能都沒(méi)想過(guò)，自己會(huì)在年過(guò)花甲的時(shí)候，被兒子女兒拉到這種地方。

此外，上海迪士尼度假區(qū)、哈爾濱冰雪大世界、香港迪士尼樂(lè)園等主題樂(lè)園和冰雪景區(qū)，同樣成為“60+”游客的新寵。

這一現(xiàn)象背后，其實(shí)藏著一個(gè)更深的變化：家庭消費(fèi)的決策權(quán)，已經(jīng)徹底交接了。

以前過(guò)年去哪兒，是爸媽說(shuō)了算?，F(xiàn)在過(guò)年去哪兒，是年輕人說(shuō)了算。而且年輕人不僅自己做決定，還自己掏錢。

年輕人正在用真金白銀，重新定義“孝順”。他們不再滿足于給爸媽包個(gè)紅包，而是要把爸媽拉進(jìn)自己的世界里，讓他們體驗(yàn)自己覺(jué)得好的東西。

這是一種消費(fèi)權(quán)力的代際轉(zhuǎn)移，也是一種情感表達(dá)方式的迭代。

所以，生意的機(jī)會(huì)在哪？

不是簡(jiǎn)單地給老年人推銷旅游產(chǎn)品。而是思考：如何幫年輕人更好地帶父母玩？用戶在這方面的痛點(diǎn)最多，需求最迫切的。

比如景區(qū)要不要推出“家庭套票”的升級(jí)版？不是簡(jiǎn)單的“兩大一小”，而是“兩大兩老一小”的組合。

酒店要不要設(shè)計(jì)“代際友好型”房間？既能滿足老人早睡早起，又能滿足年輕人熬夜刷劇，還能讓孩子有地方瘋。

餐飲要不要推出“適老化套餐”？少油少鹽但擺盤精致，讓老人吃得健康，讓年輕人拍照有面。這些產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)節(jié)，可能就是年輕人為什么要用你，選擇你的原因。

“反?！爆F(xiàn)象二：回老家過(guò)年的年輕人，寧愿花錢住酒店也不住家里

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多返鄉(xiāng)年輕人開啟過(guò)年新方式——直接住進(jìn)家鄉(xiāng)的酒店，獨(dú)享一份不被打擾的松弛時(shí)光。

春節(jié)期間，三四五線城市酒店間夜量同比增長(zhǎng)近20%，家庭套房成為熱門預(yù)訂。作為熱門返鄉(xiāng)城市的河南周口，春節(jié)期間酒店訂單量同比漲幅77%。

去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間旅客入住全國(guó)千余家縣城酒店，非旅游景區(qū)類縣城酒店入住增幅超60%，多個(gè)傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量翻倍增長(zhǎng)。

如安徽阜陽(yáng)臨泉縣今年春節(jié)酒店預(yù)訂量同比增1.4倍、湖南常德漢壽縣增1.3倍、廣西欽州靈山縣增1.3倍。

為什么？

很多人可能解讀為“年輕人矯情”“嫌棄家里條件不好”。

太淺了。

真實(shí)原因是：這屆年輕人，正在用消費(fèi)重構(gòu)親密關(guān)系的邊界。

你想想，在老家的場(chǎng)景：早上被“都幾點(diǎn)了還不起床”吵醒，晚上被“怎么還不睡”嘮叨，吃個(gè)飯也要被盤問(wèn)工作感情人生規(guī)劃。

享受團(tuán)圓時(shí)刻的同時(shí)，也得付出更多精力成本。

所以年輕人干脆選擇住酒店。白天回家吃飯聊天，盡到孝道。晚上回酒店睡覺(jué)，恢復(fù)能量。這是一種更成熟的親密關(guān)系處理方式。

所以，生意的機(jī)會(huì)在哪？

縣城酒店的定位要變了。你不是“低配版的快捷酒店”，你是“返鄉(xiāng)年輕人的避難所”。

你的房間能不能隔音好一點(diǎn)？讓年輕人不被早上的雞叫吵醒。

你的床墊能不能舒服一點(diǎn)？讓習(xí)慣了乳膠床墊的年輕人能睡著。

你的WiFi能不能快一點(diǎn)？讓年輕人打游戲不卡。

你的大堂能不能設(shè)計(jì)成共享辦公區(qū)？讓需要遠(yuǎn)程辦公的年輕人有個(gè)地方開會(huì)。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)酒店及度假村發(fā)布的數(shù)據(jù)，其安康旬陽(yáng)萬(wàn)達(dá)悅?cè)A、鄆城萬(wàn)達(dá)美華入住率超90%，同比增長(zhǎng)超10%。重慶城口萬(wàn)達(dá)錦華酒店首次迎戰(zhàn)春節(jié)，入住率達(dá)95%。

這些縣城酒店的火爆，不是偶然。它們接住的，正是這群“返鄉(xiāng)但不住家”的年輕人。

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“反常”現(xiàn)象三：小縣城靠“年味”把大城市人流“吸干”了

今年春節(jié)，一批小城火得離譜。

尚美數(shù)智酒店集團(tuán)的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)小城預(yù)訂量同比增速TOP10榜單中，北海、延邊朝鮮族自治州、通化等地名列前茅。

其中，北海以極高的增速位居榜首，成為年輕人春節(jié)“躺平”的首選地。伊犁哈薩克自治州、汕頭、臨滄、婁底、景德鎮(zhèn)、張家界、和田等地也紛紛上榜，顯示出小城旅游的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

途家民宿發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年春節(jié)，山西忻州、大同、晉城、臨汾等城市的民宿訂單均翻番增長(zhǎng)。河南開封、洛陽(yáng)也憑借萬(wàn)歲山武俠城等中式主題樂(lè)園帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，雙雙躋身全國(guó)民宿預(yù)訂量TOP20城市。

此外，河北唐山河頭老街的“大唐千燈宴”與非遺打鐵花表演，吸引了大量京津游客，帶動(dòng)唐山民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)達(dá)到1.8倍。

為什么是這些地方？

很多人說(shuō)是因?yàn)榇和矸謺?huì)場(chǎng)，因?yàn)槎桃曨l傳播。

這只是一部分原因。

更深層的原因是：這屆游客要的不是風(fēng)景，是氛圍。年輕人要的是能發(fā)朋友圈的“沉浸式體驗(yàn)”，而不是那種“到此一游”的打卡。

途牛春節(jié)數(shù)據(jù)就提到，今年春節(jié)假期，其平臺(tái)用戶出游分段式、錯(cuò)峰化趨勢(shì)顯著，大年初二起，祖孫三代同游、親子游等家庭出游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從出行目的地看，保亭、德宏出游人次較去年春節(jié)假期增長(zhǎng)均超兩倍；潮州、延邊、汕頭、南平、菏澤、寧德、涼山、唐山、金華、上饒、湛江、景德鎮(zhèn)等目

的地出游人次較去年同期均增長(zhǎng)了一倍以上。

這些城市吸引人的，恰恰是在地文化體驗(yàn)。

他們要的是真的英歌舞，不是景區(qū)請(qǐng)人跳的廣場(chǎng)舞。要的是真的魚燈巡游，不是塑料燈籠擺的造型。要的是能參與進(jìn)去、能拍出大片、能證明“我來(lái)過(guò)這里且我體驗(yàn)了這里”的瞬間。

這是一種消費(fèi)需求的升級(jí)：從觀光到體驗(yàn)，從看景到入戲。

所以，生意的機(jī)會(huì)在哪？

縣域旅游的機(jī)會(huì)不在山水，在文化。而且必須是能體驗(yàn)、能參與、能拍照的文化。

有資源的縣域，別老想著建游客中心、修大馬路。把精力花在挖掘本地真正的民俗上，做成可體驗(yàn)的產(chǎn)品。

不是擺個(gè)攤叫賣，而是讓游客能參與進(jìn)來(lái)。跟非遺傳承人學(xué)一段，跟當(dāng)?shù)厝耸职咽肿鲆粋€(gè)，穿上服裝演一段。

還是以萬(wàn)達(dá)酒店及度假村為例，其泉州富力萬(wàn)達(dá)文華酒店以“宋韻華章”為主題，將簪花、南音、火鼎公婆、拍胸舞等非遺體驗(yàn)融入春節(jié)場(chǎng)景，讓賓客沉浸式感受“閩式福年”，自除夕至初七，酒店連續(xù)8天實(shí)現(xiàn)滿房。

這就是“住宿+生活方式”的深度融合。

“反?！爆F(xiàn)象四：AI成了這屆年輕人的“年俗顧問(wèn)”。

這是最容易被忽視，但最值得琢磨的新現(xiàn)象。

在各家旅游平臺(tái)分享的春節(jié)數(shù)據(jù)維度中，幾乎都有一個(gè)新板塊是留給AI的。

以飛豬為例，春節(jié)前，千問(wèn)陸續(xù)接入飛豬、高德、大麥等阿里生態(tài)體系產(chǎn)品，一句話下單覆蓋了“吃喝玩樂(lè)”各種需求，開啟了AI購(gòu)物的新紀(jì)元。

這個(gè)假期，飛豬AI訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)800%。其中，AI訂門票最受歡迎，訂單量大增超24倍，峨眉山景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、清明上河園是AI訂門票的大熱門。

同程報(bào)告也提到，春節(jié)期間，用戶通過(guò)DeepTrip提問(wèn)的內(nèi)容中，交通票務(wù)相關(guān)問(wèn)題占比約57.4%，景點(diǎn)游玩相關(guān)內(nèi)容占比約20%，地方過(guò)年習(xí)俗相關(guān)內(nèi)容占比約12.9%。

且有關(guān)過(guò)年習(xí)俗的提問(wèn)者中以30歲以下年輕人居多。對(duì)于年輕人而言，旅行AI不僅是春節(jié)出游的行程規(guī)劃“助手”，同時(shí)也是必不可少的“年俗管家”。

這說(shuō)明什么？

說(shuō)明年輕人連“怎么做攻略”這件事，都要外包了。

但更深層的是：他們需要的不是信息，而是篩選后的信息。

現(xiàn)在的年輕人，不缺信息。缺的是在信息爆炸中快速找到“靠譜答案”的能力。

所以他們會(huì)問(wèn)AI：“這里有什么好玩的？”“哪個(gè)最地道？”“怎么玩不踩坑？”

這不是懶，是對(duì)效率的極致追求。

所以，生意的機(jī)會(huì)在哪？

平臺(tái)可以整合AI能力，把“攻略”做成“服務(wù)”。

用戶問(wèn)“汕頭有什么好吃的”，不是給一個(gè)榜單，而是根據(jù)他的位置、預(yù)算、同行人、口味偏好，推薦最適合的三家店，告訴他每家店的必點(diǎn)菜、排隊(duì)時(shí)間、怎么點(diǎn)不踩坑。

用戶問(wèn)“帶父母去北京怎么玩”，不是給一個(gè)熱門景點(diǎn)列表，而是根據(jù)父母的年齡、體力、興趣，規(guī)劃一條“能走完、不累、有得看”的路線。

根據(jù)美團(tuán)旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)，北上廣深使用AI管家“小團(tuán)”規(guī)劃本地吃喝玩樂(lè)消費(fèi)的用戶中，超半數(shù)為年輕用戶。提問(wèn)中，有不少提及“父母”“長(zhǎng)輩”“適老”等關(guān)鍵詞。

這就是需求信號(hào)。

結(jié)語(yǔ)：

2026年春節(jié)過(guò)完了，但文旅生意的機(jī)會(huì)才剛剛開始。不是所有人都能抓住，但看懂趨勢(shì)的人有機(jī)會(huì)。

核心就三句話：

家庭游客要的是空間，不是床位。給他們能各得其所的家。

縣域旅游要的是真東西，不是塑料IP。給他們能參與的體驗(yàn)。

年輕人要的是高效獲取對(duì)味的有效信息，不是自己翻三天攻略。給他們篩選后的答案。

以及最重要的：在不確定的時(shí)代，人們?cè)敢鉃榇_定的快樂(lè)買單。

誰(shuí)能提供這種快樂(lè)，誰(shuí)就能接住下一波流量。

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