新消費(fèi)導(dǎo)讀
2025年，藥食同源市場(chǎng)規(guī)模正式突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬億元，一個(gè)古老的傳統(tǒng)智慧正在與現(xiàn)代商業(yè)激烈碰撞。

截至2024年底，國(guó)家食藥物質(zhì)目錄已涵蓋106種物質(zhì)，為產(chǎn)業(yè)提供了清晰的“食材清單”。目錄的持續(xù)擴(kuò)容，如黨參、肉蓯蓉、鐵皮石斛等經(jīng)典藥材完成“食品化”轉(zhuǎn)身，持續(xù)為市場(chǎng)注入新活力。

一場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的“養(yǎng)生平權(quán)運(yùn)動(dòng)”正在發(fā)生?！癦世代”正取代中老年群體，成為藥食同源產(chǎn)品的消費(fèi)主力。他們的養(yǎng)生不再是刻板的“保溫杯里泡枸杞”，而是體現(xiàn)在購(gòu)買“七白莓莓包”、熬夜后喝“護(hù)肝飲品”、在辦公室沖泡“紅豆薏米水”等一系列融入日常生活的碎片化場(chǎng)景中。

新中式養(yǎng)生飲品在2025年入選“淘寶年度十大商品”，標(biāo)志著藥食同源理念正從邊緣認(rèn)知走向大眾主流消費(fèi)。年輕人購(gòu)買的不僅是一瓶黃芪蘋果湯，更是一種契合“新中式”審美與文化自信回潮的生活方式與情緒價(jià)值。新消費(fèi)智庫基于以上趨勢(shì)發(fā)布藥食同源產(chǎn)業(yè)2025復(fù)盤。

第一部分18個(gè)藥食同源新消費(fèi)趨勢(shì)復(fù)盤:養(yǎng)生日常化,從“熬最深的夜”到“喝最補(bǔ)的水”

1. “脆皮”年輕人的自救：近六成Z世代每年在健康上花1000-5000元，養(yǎng)生不再是“等老了再說”，而是“邊作死邊自救”的日常剛需。

打開社交平臺(tái)，“脆皮大學(xué)生”“90后不敢看體檢報(bào)告”等話題屢屢登上熱搜，背后是年輕人對(duì)自身健康狀況的集體焦慮。長(zhǎng)期熬夜、外賣續(xù)命、久坐不動(dòng)，讓這代年輕人的身體提前發(fā)出警報(bào)——頸椎病、脫發(fā)、失眠、免疫力下降等“老年病”不斷年輕化。面對(duì)這種狀況，他們不再像父輩那樣“小病扛一扛”，而是積極尋找解決方案。從幾十元的維生素到上千元的滋補(bǔ)禮盒，健康消費(fèi)正在成為年輕人支出結(jié)構(gòu)中不可削減的部分。數(shù)據(jù)顯示，在一線城市工作的白領(lǐng)中，超過一半的人每月固定預(yù)留一筆“健康基金”，用于購(gòu)買功能性食品、滋補(bǔ)品或健身課程。這種消費(fèi)并非一時(shí)興起，而是像繳納水電費(fèi)一樣的習(xí)慣性支出。他們深知無法徹底改變熬夜加班的生存狀態(tài)，但至少可以用金錢換取一絲心理安慰和身體緩沖——這是屬于這代人的“自救式消費(fèi)”。

2. 養(yǎng)生水正在取代快樂水：49%的消費(fèi)者在“618”購(gòu)物節(jié)主動(dòng)購(gòu)買紅豆薏米水、紅棗枸杞水，傳統(tǒng)無糖可樂在冷藏柜里的C位，正被貼著“古法熬煮”標(biāo)簽的陳皮薏米水悄然取代。

走進(jìn)任何一家便利店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)飲料區(qū)的格局已悄然改變。曾經(jīng)被碳酸飲料和無糖茶統(tǒng)治的貨架，如今擠滿了貼著“古法熬煮”“藥食同源”標(biāo)簽的養(yǎng)生水。冰柜里，紅豆薏米水、紅棗枸杞水、陳皮薏米水、蘋果黃芪水一字排開，五顏六色的包裝像是在進(jìn)行一場(chǎng)“顏值比拼”。便利店店員會(huì)告訴你，現(xiàn)在年輕人進(jìn)店買水，不再直奔可樂雪碧，而是會(huì)花時(shí)間研究配料表——看看哪款“祛濕”，哪款“補(bǔ)氣”。尤其到了夏季，“三伏天祛濕”成為剛需，紅豆薏米水經(jīng)常斷貨。這種轉(zhuǎn)變并非偶然：當(dāng)“抗糖”“低卡”成為消費(fèi)共識(shí)，可樂即使無糖也帶著“不健康”的原罪；而養(yǎng)生水即使含少量糖，也因?yàn)椤笆巢奶烊弧倍辉?。更重要的是，喝養(yǎng)生水傳遞出一種心理暗示——“我在對(duì)自己好”，這種情緒價(jià)值是快樂水無法提供的。

3.年輕人買養(yǎng)生品像買盲盒：25歲以下消費(fèi)者購(gòu)買滋補(bǔ)品的增速遠(yuǎn)超其他年齡段——他們可能分不清黨參和黃芪，但不妨礙把“七白莓莓包”塞滿購(gòu)物車。

走進(jìn)大學(xué)宿舍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女生的梳妝臺(tái)上除了護(hù)膚品，還多了一堆養(yǎng)生零食：即食燕窩、阿膠糕、五紅粉、黑芝麻丸。她們未必清楚黨參補(bǔ)氣、黃芪固表、茯苓祛濕的區(qū)別，但“美白”“抗氧”“補(bǔ)血”這些關(guān)鍵詞足以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。就像買盲盒一樣，她們可能同時(shí)下單好幾款產(chǎn)品，輪流嘗試，看看哪款效果“玄學(xué)”上更好。在小紅書上，關(guān)于“養(yǎng)生品測(cè)評(píng)”的筆記鋪天蓋地，博主們分享自己的“養(yǎng)生組合拳”——早上喝五紅湯、下午啃阿膠糕、晚上泡酸棗仁茶，粉絲們照單全收。這種消費(fèi)行為帶有明顯的社交屬性：分享自己的養(yǎng)生routine，成為年輕人展示“精致生活”的一種方式。至于效果？她們信奉的是“多喝多健康”，即使短期看不到變化，也愿意為“對(duì)自己好”的感覺持續(xù)買單。

4. “怕麻煩”是第一生產(chǎn)力：年輕人“想養(yǎng)生、又怕麻煩”的矛盾心理，催生了百億養(yǎng)生水賽道。開蓋即飲的黃芪蘋果湯，完美解決了“想喝湯但不想煲湯”的世紀(jì)難題。

傳統(tǒng)養(yǎng)生需要什么？采購(gòu)食材、清洗處理、文火慢燉、關(guān)火濾渣——整個(gè)過程耗時(shí)數(shù)小時(shí)。對(duì)于996的年輕人來說，這個(gè)時(shí)間成本高到無法承受。但誰不想在疲憊時(shí)喝一碗熱湯呢？這個(gè)矛盾催生了即飲養(yǎng)生水的爆發(fā)。當(dāng)你凌晨加班結(jié)束，路過便利店，花五六塊錢買一瓶黃芪蘋果湯，擰開蓋子一口氣喝完，那種“被滋補(bǔ)了”的感覺立刻充盈全身——雖然你知道這和媽媽煲的湯沒法比，但至少你完成了“養(yǎng)生”這個(gè)動(dòng)作。市場(chǎng)調(diào)研顯示，即飲養(yǎng)生水的核心購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“方便”，其次是“想換換口味”，最后才是“相信它有功效”。消費(fèi)者清楚自己在買什么：買的不是療效，是儀式感；買的不是替代媽媽，是替代自己的懶惰。正因?yàn)榫珳?zhǔn)擊中了“怕麻煩”這一人性弱點(diǎn)，養(yǎng)生水才能從邊緣品類躍升為主流選擇。

5.三伏天曬背成新社交：年輕人不再只曬自拍，還曬背、曬八段錦打卡、曬自制養(yǎng)生茶。

打開社交媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一種全新的“曬法”：有人曬自己在公園里曬背的照片，配文“三伏天曬背，驅(qū)寒祛濕”；有人曬自己打八段錦的視頻，標(biāo)題“晨起打卡第30天”；有人曬自己熬制的養(yǎng)生茶，強(qiáng)調(diào)“古法配方”。這些內(nèi)容互動(dòng)量驚人，評(píng)論區(qū)里全是交流經(jīng)驗(yàn)、互相鼓勵(lì)的網(wǎng)友。為什么養(yǎng)生會(huì)變成社交行為？因?yàn)槟贻p人需要?dú)w屬感。獨(dú)自養(yǎng)生容易放棄，但在社群里一起打卡，就有了堅(jiān)持的動(dòng)力。更重要的是，曬養(yǎng)生本身也是一種身份表達(dá)——我在意自己的身體，我在過一種精致的生活，我是有品位的消費(fèi)者。當(dāng)養(yǎng)生變成社交貨幣，其傳播速度就呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。一個(gè)爆款養(yǎng)生品，可能就是因?yàn)槟硞€(gè)博主曬了一次而火遍全網(wǎng)。

6.從“生病了再治”到“吃好了防病”：消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知已突破表層，轉(zhuǎn)向更主動(dòng)的“內(nèi)服外養(yǎng)”式保健，藥食同源剛好踩中了這個(gè)認(rèn)知升級(jí)的節(jié)拍。

十年前，大多數(shù)人對(duì)待健康的態(tài)度是“病了去醫(yī)院，沒病不管”?，F(xiàn)在不同了，越來越多的人開始主動(dòng)管理健康：定期體檢、日常鍛煉、食補(bǔ)調(diào)理。這種轉(zhuǎn)變?cè)从诮】狄庾R(shí)的覺醒——慢性病年輕化、重大疾病高發(fā)，讓人們意識(shí)到“治未病”比“治已病”更重要。藥食同源恰好契合了這種需求：它不像藥品那樣嚴(yán)肅，又比普通食物多了一層功效認(rèn)知；它可以融入日常飲食，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的調(diào)理。當(dāng)你早上喝一杯黑芝麻糊，中午吃一份添加了茯苓的糕點(diǎn)，下午泡一杯枸杞茶，晚上喝一碗銀耳羹——你不是在“吃藥”，你只是在好好吃飯，但身體卻悄悄得到了滋養(yǎng)。這種“吃出來的健康”，比被動(dòng)治病更容易堅(jiān)持，也更容易讓人產(chǎn)生滿足感。

7. “一口shot”打敗大瓶裝：小包裝刺梨汁、小袋裝蘋果黃芪水、“一口姜黃飲”爆發(fā)式增長(zhǎng)——年輕人要的是“一口悶”的爽感，不是抱著大瓶喝一周的負(fù)擔(dān)。

你有沒有這樣的經(jīng)歷：買了一大瓶養(yǎng)生水，喝了兩天還剩半瓶，最后要么放過期，要么硬著頭皮喝完？這種“負(fù)擔(dān)感”正是大包裝產(chǎn)品的致命傷。年輕人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，于是小包裝“一口shot”應(yīng)運(yùn)而生。10毫升、20毫升的小瓶裝，一口就能喝完，沒有任何儲(chǔ)存壓力。更重要的是，小包裝帶來了消費(fèi)升級(jí)的感覺——每次喝都是新鮮的，每次都是完整的體驗(yàn)。商家也樂見其成：小包裝可以賣更高的單價(jià)，消費(fèi)者也更愿意嘗試不同口味。于是，貨架上出現(xiàn)了五顏六色的迷你瓶，像極了小時(shí)候喝的“一口樂”。這種“一口悶”的快感，恰恰擊中了年輕人的心理：養(yǎng)生不需要儀式感，爽就夠了。

8.蘋果黃芪水搜索量暴增13倍：沒人知道這個(gè)組合是誰發(fā)明的，但不妨礙它成為2025年現(xiàn)象級(jí)爆款。

蘋果和黃芪，這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的食材，怎么就組合到了一起？沒人說得清源頭?？赡苁悄硞€(gè)養(yǎng)生博主隨手分享了自己的配方，可能是某個(gè)品牌做了消費(fèi)者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)這個(gè)組合接受度最高，也可能是純屬偶然。但結(jié)果就是，這個(gè)組合火了，搜索量飆升，各大品牌爭(zhēng)相推出同類產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們：在藥食同源領(lǐng)域，消費(fèi)者正在成為創(chuàng)新的主角。他們不再被動(dòng)接受品牌定義的產(chǎn)品，而是主動(dòng)探索、組合、傳播自己偏好的配方。品牌要做的，不是閉門造車開發(fā)新品，而是敏銳捕捉社交媒體上的“野生爆款”，快速將其產(chǎn)品化。蘋果黃芪水的走紅，本質(zhì)上是一場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)起的“口味革命”。

9.五紅粉的主力軍是95后：紅豆+紅皮花生+紅棗+紅糖+枸杞的傳統(tǒng)“五紅湯”，被做成沖調(diào)粉劑后，95后購(gòu)買占比驚人。

五紅湯本是傳統(tǒng)月子餐，是產(chǎn)后媽媽補(bǔ)氣血的專屬品。但當(dāng)它被做成即溶粉劑，裝進(jìn)時(shí)尚的包裝袋，放到電商平臺(tái)銷售后，購(gòu)買人群卻變成了95后年輕女性。她們還沒有結(jié)婚生子，但已經(jīng)開始補(bǔ)氣血、調(diào)月經(jīng)、養(yǎng)氣色。這種“消費(fèi)前置”現(xiàn)象值得玩味：年輕女性不再等到身體出問題才調(diào)理，而是提前為未來的健康投資。她們買五紅粉，喝的是“對(duì)未來的保障”。商家也順勢(shì)而為，在產(chǎn)品宣傳中弱化“產(chǎn)后”標(biāo)簽，強(qiáng)化“日常養(yǎng)顏”概念，把一款月子產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型為年輕女性的“輕養(yǎng)生”選擇。

10.一瓶養(yǎng)生水賣5-6元，貴嗎？比無糖茶貴一倍，但年輕人買單，因?yàn)椤百I的是對(duì)自己好一點(diǎn)的感覺”。

同樣都是瓶裝飲料，養(yǎng)生水比無糖茶貴一倍，比可樂貴兩倍。按理說，對(duì)價(jià)格敏感的年輕人應(yīng)該選擇更便宜的無糖茶。但現(xiàn)實(shí)是，養(yǎng)生水市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的邏輯變了——不是“解渴”，是“對(duì)自己好”。當(dāng)一瓶水承載了“健康”“養(yǎng)顏”“調(diào)理”等附加價(jià)值，價(jià)格就變得次要了。年輕人愿意為這種“感覺”支付溢價(jià)，就像他們?cè)敢鉃橐槐?0元的精品咖啡買單一樣。這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)：從滿足基本需求，到追求情緒價(jià)值和身份認(rèn)同。對(duì)品牌而言，這意味著不能只拼價(jià)格，而要拼如何更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

11.配料表越短，消費(fèi)者越買：刺梨汁賣爆，秘訣就是配料表只有兩個(gè)字——“刺梨”。

拿起一瓶刺梨汁，翻到背面看配料表，只有兩個(gè)字：刺梨。沒有糖，沒有添加劑，沒有防腐劑，只有純純的刺梨原汁。就是這樣極簡(jiǎn)的配料表，讓消費(fèi)者毫不猶豫地買單。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)受夠了那些密密麻麻的化學(xué)名稱，受夠了讀不懂的配料表。他們想要的是“看得懂的食品”，是“像自家做的一樣”的干凈產(chǎn)品。當(dāng)配料表變短，信任感就變強(qiáng)。這給品牌帶來的啟示是：與其堆砌概念，不如回歸純粹。在添加劑泛濫的時(shí)代，“沒有添加”本身就是最大的賣點(diǎn)。

12.年輕人開始“研究”成分了：姜黃有什么功效？沙棘汁能不能白天喝？刺梨的維C含量是檸檬的多少倍？他們比品牌方想象的要專業(yè)。

在豆瓣的“養(yǎng)生組”，在知乎的健康話題區(qū)，在小紅書的養(yǎng)生日記里，年輕人正在熱烈討論成分功效。他們會(huì)爭(zhēng)論姜黃粉應(yīng)該和黑胡椒一起攝入以提高吸收率，會(huì)提醒“沙棘汁有光敏性，最好晚上喝”，會(huì)算出“刺梨的維C含量是檸檬的100倍”。這些討論的專業(yè)程度，甚至超過了一些品牌的營(yíng)銷文案。為什么年輕人突然變“學(xué)霸”了？因?yàn)榻】凳亲约旱氖拢荒芡耆唤o商家。他們通過自學(xué)，掌握基本的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，學(xué)會(huì)看配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，學(xué)會(huì)辨別營(yíng)銷話術(shù)和真實(shí)功效。這種“成分黨”文化的興起，倒逼品牌必須說實(shí)話、講真話，任何夸大其詞的宣傳都會(huì)被消費(fèi)者拆穿。

13.養(yǎng)生水不能有藥味：部分產(chǎn)品沿用傳統(tǒng)配方，帶著明顯的苦澀或土腥味，結(jié)果就是——再補(bǔ)也不喝，消費(fèi)者用腳投票。

某品牌推出一款純中藥配方養(yǎng)生水，強(qiáng)調(diào)“古法傳承，功效顯著”。但上市后銷量慘淡，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟氖恰疤y喝了”。這款產(chǎn)品很快就從貨架上消失了。教訓(xùn)是什么？消費(fèi)者雖然想養(yǎng)生，但不想吃苦。如果一款產(chǎn)品在口感上不達(dá)標(biāo)，再?gòu)?qiáng)大的功效也無法留住用戶。這就像健身餐——如果做得難以下咽，再健康的搭配也沒人愿意長(zhǎng)期吃。所以，成功的養(yǎng)生水品牌都懂得一個(gè)道理：好喝是1，功效是后面的0。沒有1，再多的0都沒有意義。他們會(huì)在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，通過加入水果、調(diào)整比例、改進(jìn)工藝等方式，讓產(chǎn)品變得好喝，同時(shí)保留核心養(yǎng)生價(jià)值。

14. “熬煮”工藝成了賣點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)“古法熬煮”四個(gè)字有天然好感，仿佛能看到一鍋咕嘟冒泡的養(yǎng)生湯。

走進(jìn)超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多養(yǎng)生水的包裝上都印著“古法熬煮”四個(gè)字，旁邊還配著一口鍋的插畫。這簡(jiǎn)單的四個(gè)字，卻能讓消費(fèi)者心甘情愿多付幾塊錢。為什么？因?yàn)樗鼏酒鹆岁P(guān)于“家”的記憶。小時(shí)候，媽媽會(huì)在廚房里熬湯，咕嘟咕嘟冒著熱氣，整個(gè)屋子都是食材的香氣。那種溫暖、安心的感覺，深深印在腦海里。當(dāng)看到“古法熬煮”時(shí)，這種記憶被激活了，仿佛喝的是一碗來自家庭的湯，而不是工業(yè)流水線的產(chǎn)物。這種情感共鳴，是工業(yè)化生產(chǎn)無法替代的。聰明的品牌懂得用“工藝敘事”來建立情感連接，讓產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，而是一個(gè)有溫度的故事。

15.燕窩從“禮品”變“日?！保貉喔C不是送禮多了，而是年輕人開始給自己買即食燕窩當(dāng)早餐。

傳統(tǒng)觀念里，燕窩是高檔禮品，是送長(zhǎng)輩、送領(lǐng)導(dǎo)的體面之物。但近年來，燕窩的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了微妙變化：越來越多的年輕人開始給自己買即食燕窩，當(dāng)早餐、當(dāng)下午茶、當(dāng)夜宵。為什么？因?yàn)榧词逞喔C解決了“想吃但怕麻煩”的痛點(diǎn)。開蓋即食，不用泡發(fā)、不用挑毛、不用燉煮，隨時(shí)隨地可以享用。再加上小包裝的設(shè)計(jì)，一次一瓶，沒有任何儲(chǔ)存壓力。當(dāng)燕窩變成“像酸奶一樣方便的食品”，它就自然進(jìn)入了日常消費(fèi)的清單。品牌也樂見這種轉(zhuǎn)變，因?yàn)槿粘ＯM(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于禮贈(zèng)市場(chǎng)。他們通過推出不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品，覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，讓燕窩真正走進(jìn)普通人的日常生活。

16.銀發(fā)族買靈芝人參，年輕人買益生菌維生素：60歲以上人群買靈芝、人參、阿膠是為了“體感抗老”；年輕人買維生素B族是為了“緩解焦慮、提升代謝”。

走進(jìn)藥店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的代際分化：銀發(fā)族的購(gòu)物籃里，裝的是靈芝孢子粉、人參切片、阿膠塊，他們關(guān)心的是“能不能改善睡眠”“能不能增強(qiáng)免疫力”“能不能讓腿腳利索”；年輕人的購(gòu)物車?yán)?，則是維生素B族、益生菌、輔酶Q10，他們關(guān)心的是“能不能緩解疲勞”“能不能改善皮膚”“能不能提升代謝”。這種分化源于不同的健康訴求：銀發(fā)族面臨的是實(shí)實(shí)在在的衰老問題，他們需要的是“體感可察覺”的功效；年輕人面臨的是職場(chǎng)壓力和生活焦慮，他們需要的是“即時(shí)效能感”。品牌要針對(duì)不同人群，開發(fā)差異化的產(chǎn)品和溝通策略，才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

17.抖音成年輕人“種草”主陣地：年輕單身/夫婦購(gòu)買保健品，六成來自線上，其中抖音等新興內(nèi)容電商增長(zhǎng)最快——刷著視頻就把養(yǎng)生水買了。

晚上臨睡前，你習(xí)慣性地打開抖音，刷著刷著，一個(gè)養(yǎng)生博主的視頻吸引了你。她一邊喝著某品牌的養(yǎng)生水，一邊分享自己的使用體驗(yàn)，畫面精致，配樂動(dòng)感。看完視頻，你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被“種草”了，順手點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物車，下單了同款。兩天后，快遞送到，你迫不及待地打開品嘗。這就是當(dāng)代年輕人的購(gòu)物路徑——不再是有需求才去搜索，而是在內(nèi)容消費(fèi)中被觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。抖音、小紅書等內(nèi)容電商，正在重塑健康產(chǎn)品的銷售邏輯。對(duì)品牌而言，這意味著營(yíng)銷重心必須轉(zhuǎn)移：與其投傳統(tǒng)廣告，不如和博主合作創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；與其鋪線下渠道，不如深耕內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)。

18.祛濕、護(hù)肝、助眠是三大剛需：年輕人關(guān)注祛濕（紅豆薏米）、護(hù)肝（熬夜飲）、助眠（酸棗仁），銀發(fā)族關(guān)注關(guān)節(jié)（氨糖）、心血管（輔酶Q10），各有所需，各取所食。

為什么紅豆薏米水能火？因?yàn)槟贻p人普遍濕氣重，久坐不動(dòng)、外賣油膩、熬夜加班，濕氣自然找上門。為什么護(hù)肝飲能火？因?yàn)槟贻p人熬夜是常態(tài)，肝臟承受巨大壓力，需要“補(bǔ)救”。為什么酸棗仁助眠產(chǎn)品能火？因?yàn)槟贻p人的睡眠質(zhì)量普遍堪憂，失眠、多夢(mèng)、早醒困擾著越來越多人。這三大剛需，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了年輕人的生活狀態(tài)和痛點(diǎn)。而銀發(fā)族的剛需則是關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、心血管健康、血糖管理——這些都是衰老過程中無法回避的問題。不同的需求，催生了不同的品類和產(chǎn)品。品牌要想立足，必須找到自己的“剛需”賽道，然后深耕下去，成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家。

第二部分：

第三部分：趨勢(shì)洞察——從網(wǎng)紅單品到基業(yè)長(zhǎng)青

展望2026年及未來，藥食同源產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一產(chǎn)品的角逐，而是產(chǎn)業(yè)鏈韌性、科學(xué)話語權(quán)、品牌文化力與數(shù)字生態(tài)的綜合較量。新消費(fèi)智庫提煉出三大核心趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：“地標(biāo)+藥食同源”雙輪驅(qū)動(dòng)，信任價(jià)值成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)藥食同源的全民熱度遇上地標(biāo)產(chǎn)品的信任背書，這兩大賽道的疊加正在產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。截至2025年底，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的直接年產(chǎn)值已逼近1萬億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年增長(zhǎng)。消費(fèi)者在淘寶搜索陳皮，按照綜合排序，排名靠前的多屏產(chǎn)品全部標(biāo)注了“新會(huì)陳皮”字樣，與之關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞匯是“高端”“正宗”。

這種趨勢(shì)的本質(zhì)是“功能價(jià)值”與“信任價(jià)值”的雙向綁定。過去，藥食同源產(chǎn)品多停留在原料或初級(jí)加工階段，缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；而許多地標(biāo)產(chǎn)品則常被視作普通的“土特產(chǎn)”，缺少提升附加值的有效路徑。兩者的結(jié)合，恰好彌補(bǔ)了彼此的短板。

2026年，這一趨勢(shì)將進(jìn)一步深化。雷允上選用吉林長(zhǎng)白山靈芝、三諾食療選用河南焦作“四大懷藥”、盼盼選用內(nèi)蒙古固陽黃芪——地標(biāo)原料正成為品牌品質(zhì)的核心背書。未來，沒有地標(biāo)原料支撐的藥食同源產(chǎn)品，將在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

趨勢(shì)二：從“原料敘事”轉(zhuǎn)向“機(jī)理敘事”，科學(xué)語言重塑行業(yè)話語權(quán)

單純宣傳用了人參、枸杞已經(jīng)不夠，2026年的領(lǐng)先品牌正在用現(xiàn)代科學(xué)語言闡明活性成分、作用靶點(diǎn)和代謝通路。商務(wù)部研究院副研究員洪勇指出，企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)力，核心并非“再造一個(gè)爆款配方”，而在從“原料敘事”轉(zhuǎn)向“機(jī)理敘事”，用科學(xué)語言解釋草本功效，增強(qiáng)可信度。

小仙燉走在了前列。2024-2025年，小仙燉連續(xù)發(fā)布人群效果試驗(yàn)結(jié)果，證實(shí)連續(xù)28天食用可使真皮膠原密度提升54.91%、角質(zhì)層含水量提升28.90%。這是中國(guó)首個(gè)經(jīng)人群效果試驗(yàn)的鮮燉燕窩品牌，讓燕窩滋補(bǔ)從“經(jīng)驗(yàn)傳承”推向了“科學(xué)實(shí)證”。

2026年，消費(fèi)者已學(xué)會(huì)看配料表，越簡(jiǎn)單越信任。但這還不夠，未來的領(lǐng)先企業(yè)必然是那些能用嚴(yán)謹(jǐn)體內(nèi)外實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，清晰闡明產(chǎn)品“活性成分-作用靶點(diǎn)-體內(nèi)功效”邏輯鏈條的企業(yè)?？茖W(xué)是最大的護(hù)城河。

趨勢(shì)三：即食化、零食化、日常化，滋補(bǔ)品從“禮品”變“伙伴”

臨近春節(jié)，北京市朝陽區(qū)一家盒馬門店內(nèi)，一對(duì)年輕夫婦在滋補(bǔ)品年貨禮盒前小聲討論，“過年要不拎一盒燕窩，現(xiàn)在挺流行的”，“或者買點(diǎn)阿膠，咱和媽都能吃，還補(bǔ)氣血”。這段對(duì)話折射出滋補(bǔ)品消費(fèi)的深刻變遷——從“長(zhǎng)輩專屬”到“年輕日?！?，從“節(jié)日禮贈(zèng)”到“自我關(guān)愛”。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜指出，當(dāng)下健康滋補(bǔ)年貨正在向即食化、零食化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)需要復(fù)雜泡發(fā)、燉煮的滋補(bǔ)品，逐漸轉(zhuǎn)為即食即飲的鮮燉品或養(yǎng)生水；即食阿膠糕、茯苓脆片、參片巧克力等產(chǎn)品，則順應(yīng)了年輕人便捷、“輕養(yǎng)生”的生活需求。

天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品“花式”吃法受到追捧。以燕窩類產(chǎn)品為例，即食燕窩同比增長(zhǎng)62%，燕窩粥同比增長(zhǎng)34%，燕窩水牛奶同比增長(zhǎng)33%。九芝堂銷售人員表示，“這類即食品今年走得很好，不用研究怎么煮、放多少量，小玻璃瓶精致美觀，特別適合送同齡朋友，小預(yù)算也有大面子?！?/p>

“盒補(bǔ)補(bǔ)”相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，即食、便攜類產(chǎn)品的增多，得益于中式滋補(bǔ)品已從節(jié)慶贈(zèng)禮延伸至日常營(yíng)養(yǎng)與自我關(guān)愛場(chǎng)景，覆蓋辦公、健身、加班等多種場(chǎng)合，進(jìn)入日?；⒏哳l化、輕食化、場(chǎng)景化的新階段。短期來看，滋補(bǔ)年貨的熱度在節(jié)前還將持續(xù)；中長(zhǎng)期來看，“輕滋補(bǔ)”需求的增加，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、食品化持續(xù)演進(jìn)。

趨勢(shì)四：非遺賦能與文化敘事，滋補(bǔ)品成為情感消費(fèi)載體

“產(chǎn)品形態(tài)大致相同的情況下，當(dāng)然是有非遺或中國(guó)元素的禮盒更吸引我，與春節(jié)也更應(yīng)景?！北本┫M(fèi)者楊女士今年在線上選購(gòu)了小仙燉“龍馬安康”鮮燉燕窩禮盒作為節(jié)禮，“我先是在網(wǎng)上刷到了禮盒包裝，覺得很精美，后來得知相關(guān)圖案來自非遺螺鈿技藝，感覺更有意義了，送長(zhǎng)輩時(shí)還可以再聊聊這些和文化相關(guān)的故事?！?/p>

這種“產(chǎn)品價(jià)值+文化心意”的雙重設(shè)計(jì)，正在滋補(bǔ)品牌中流行開來。燕之屋2026年禮盒聯(lián)袂國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人孫穎，推出非遺京繡款“燕之屋歸燕禮盒”。官棧推出與蘇繡藝術(shù)家姚建萍合作的“宮禧禮盒”，將非遺蘇繡技藝融入設(shè)計(jì)。

天貓健康滋補(bǔ)中藥行業(yè)小二表示，當(dāng)下消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)或功效，也看重其能否提供情緒價(jià)值、社交談資與儀式感共鳴。單純依賴流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已結(jié)束，懂場(chǎng)景、有工藝的新一代滋補(bǔ)品牌正在崛起。

結(jié)語

市場(chǎng)的喧囂終將沉淀，最終留存下來并定義這個(gè)時(shí)代的，將是那些真正敬畏傳統(tǒng)、擁抱科學(xué)、并始終以消費(fèi)者真實(shí)健康需求為歸依的品牌和產(chǎn)品。

從消費(fèi)者洞察中我們看到：年輕人養(yǎng)生不是“等老了再說”，而是“邊作死邊自救”的日常剛需；“怕麻煩”是第一生產(chǎn)力，開蓋即飲的黃芪蘋果湯解決了“想喝湯但不想煲湯”的世紀(jì)難題；養(yǎng)生水不能有藥味，好喝是底線、養(yǎng)生是加分項(xiàng)。

從30個(gè)品牌案例中我們看到：谷醫(yī)堂將非遺膏方現(xiàn)代化，黑小知捍衛(wèi)清潔標(biāo)簽，古井健康開創(chuàng)本草發(fā)酵新品類，小仙燉用科學(xué)實(shí)證重塑燕窩價(jià)值，芝康紀(jì)構(gòu)建全鏈路實(shí)力模型，素養(yǎng)生活堅(jiān)守有機(jī)道地。

這場(chǎng)關(guān)于“吃出來的健康”的產(chǎn)業(yè)革命，序幕剛剛拉開，好戲還在后頭。