在美國(guó)電商市場(chǎng)，亞馬遜一家獨(dú)大，穩(wěn)居消費(fèi)者首選購(gòu)物平臺(tái)。而其平臺(tái)內(nèi)部的銷(xiāo)售格局同樣呈現(xiàn)出高度集中、頭部效應(yīng)顯著的特征：僅1.6%的頭部賣(mài)家，就貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方GMV 的50%，流量與銷(xiāo)量高度向少數(shù)頭部賣(mài)家傾斜。

少數(shù)頭部賣(mài)家主導(dǎo)平臺(tái)銷(xiāo)量：1.6%的賣(mài)家貢獻(xiàn)50%的第三方GMV

根據(jù)Marketplace Pulse的近期研究發(fā)現(xiàn)，目前，在亞馬遜美國(guó)第三方市場(chǎng)約3000億美元 GMV（約占美國(guó)總GMV的68%）中，不到8000名賣(mài)家（7760名賣(mài)家）就貢獻(xiàn)了其中的一半，而這部分賣(mài)家僅占活躍賣(mài)家總數(shù)的1.6%。

市場(chǎng)集中度大幅提升這一現(xiàn)象，自2023年以來(lái)開(kāi)始顯現(xiàn)，彼時(shí)需1.5萬(wàn)名賣(mài)家才能貢獻(xiàn)50% GMV，而如今這一數(shù)字在不到三年內(nèi)近乎減半。

數(shù)據(jù)顯示，這種高度集中的現(xiàn)象已貫穿所有收入層級(jí)。Marketplace Pulse研究數(shù)據(jù)還顯示：

僅111個(gè)賣(mài)家就貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方GMV的10%；

1020個(gè)賣(mài)家貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方GMV的25%。

這一分布基本符合帕累托法則，約20%的活躍賣(mài)家創(chuàng)造了90%的總收入，而剩余10%的GMV 則分散在數(shù)十萬(wàn)中小賣(mài)家之中。目前，亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)約有50萬(wàn)名活躍賣(mài)家（統(tǒng)計(jì)口徑為過(guò)去一年內(nèi)至少獲得一條買(mǎi)家評(píng)價(jià)的賬號(hào)）。

集中度的快速提升，也印證了業(yè)內(nèi)判斷：亞馬遜第三方賣(mài)家生態(tài)已正式進(jìn)入成熟期，中小賣(mài)家突圍盈利的難度顯著加大。隨著傭金、關(guān)稅與廣告費(fèi)用持續(xù)擠壓利潤(rùn)空間，大幅抬高了運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，平臺(tái)資源與增長(zhǎng)紅利正進(jìn)一步向具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、擁有充足資金儲(chǔ)備的賣(mài)家傾斜。

與此同時(shí)，貢獻(xiàn)50% GMV的7760名賣(mài)家，較不到三年前的1.5萬(wàn)名大幅縮減。這一變化意味著頭部賣(mài)家在不成比例地收割增長(zhǎng)。

詳細(xì)來(lái)看，賣(mài)家數(shù)量減半，但對(duì)應(yīng)50%份額的GMV從約1150 億美元增至1500億美元，該群體人均年銷(xiāo)售額翻倍，接近2000萬(wàn)美元。

在這一頂級(jí)梯隊(duì)中，美國(guó)賣(mài)家占55%，掌控67%的GMV；中國(guó)賣(mài)家占41%，但僅貢獻(xiàn)30%的GMV。這表明，在平臺(tái)最頂端，美國(guó)單賣(mài)家體量顯著更高。

7760個(gè)貢獻(xiàn)了半壁江山的賣(mài)家，年銷(xiāo)售額均超過(guò)500萬(wàn)美元，而整個(gè)年銷(xiāo)500萬(wàn)美元以上的梯隊(duì)約有9000個(gè)賣(mài)家。部分頭部賣(mài)家年銷(xiāo)超10億美元，包括亞馬遜自營(yíng)的電子產(chǎn)品零售商Woot，以及近期上市的電商服務(wù)商Pattern。

頭部賣(mài)家高度集中于不足 8000 家，如此現(xiàn)象成為迄今最直觀的實(shí)證：隨著平臺(tái)不斷成熟，冪律效應(yīng)正在顯著強(qiáng)化。

美電商格局固化，亞馬遜和Shopify占半壁江山

若將視角從亞馬遜美國(guó)站拓展至整個(gè)美國(guó)電商市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的核心地位仍在持續(xù)凸顯。

目前，亞馬遜與Shopify合計(jì)占據(jù)了美國(guó)電商市場(chǎng)約50%的份額。

據(jù)Marketplace Pulse估算，2025年亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約4400億美元，在規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億美元的美國(guó)電商市場(chǎng)中占比35.7%。Shopify在2025年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上第二次公布美國(guó)市場(chǎng)份額，宣稱其占比達(dá)14%，較上年的12%有所提升。兩者合計(jì)份額達(dá)到49.7%，其中亞馬遜包含自營(yíng)零售與第三方marketplace業(yè)務(wù)，Shopify則是聚合了數(shù)百萬(wàn)商家店鋪的總規(guī)模。

早在2021年，兩家公司合計(jì)市占率約為43%。這一差距在2022至2023年間緩慢縮小，而在過(guò)去兩年中，隨著兩家企業(yè)在成熟市場(chǎng)中持續(xù)實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)，集中度進(jìn)一步提升。

Shopify主動(dòng)公布市占率這一行為本身就頗具看點(diǎn)。該公司此前一直拒絕以市場(chǎng)份額來(lái)衡量自身規(guī)模，零售市占率通常是消費(fèi)目的地的衡量指標(biāo)，即消費(fèi)者主動(dòng)前往消費(fèi)的平臺(tái)。亞馬遜擁有市占率，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)直接訪問(wèn)亞馬遜；沃爾瑪同理。但沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)專門(mén)去 “Shopify”購(gòu)物。Shopify的商品交易總額（GMV）是數(shù)百萬(wàn)獨(dú)立店鋪的總和，每家店鋪都有獨(dú)立網(wǎng)址與品牌身份，其結(jié)構(gòu)更接近支付網(wǎng)絡(luò)，而非傳統(tǒng)零售商。

該公司如今以這種方式定義自身規(guī)模，既反映出其體量已足夠龐大，也體現(xiàn)出行業(yè)已廣泛認(rèn)可將商家GMV聚合為平臺(tái)級(jí)數(shù)據(jù)，是衡量基礎(chǔ)設(shè)施層市場(chǎng)地位的有效指標(biāo)。數(shù)據(jù)也支撐了這份底氣：Shopify全球GMV達(dá)3780億美元，相當(dāng)于亞馬遜第三方marketplace GMV（5750 億美元）的66%，這一比例在2020年為40%，2018年僅為25%。

兩家企業(yè)代表了兩種截然不同的線上電商模式，而非面向同一群消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)物平臺(tái)。亞馬遜的marketplace是賣(mài)家入駐的基礎(chǔ)設(shè)施，但消費(fèi)者幾乎感知不到賣(mài)家的存在，因?yàn)橘I(mǎi)家直接與亞馬遜交互，而非商品背后的數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家。而Shopify的商家擁有自己的店鋪、客戶關(guān)系與品牌，直接面向主動(dòng)到訪的消費(fèi)者銷(xiāo)售。

兩種模式均在增長(zhǎng)，且以截然相反的路徑合計(jì)拿下了50%的市場(chǎng)份額。盡管邊界正在模糊（亞馬遜賣(mài)家開(kāi)始搭建獨(dú)立站，Shopify商家也入駐亞馬遜），但底層模式差異依然清晰。

另一面則是，美國(guó)電商市場(chǎng)剩下的一半由其他所有玩家瓜分，且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

沃爾瑪仍是其中最重要的參與者，也是唯一在規(guī)模上能與亞馬遜真正抗衡的選手，但其 marketplace GMV約100億美元，與亞馬遜仍相去甚遠(yuǎn)。

eBay平臺(tái)2025年美國(guó)GMV達(dá)391億美元，同比增長(zhǎng)10%，該公司已明確放棄競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)季新品，轉(zhuǎn)而聚焦愛(ài)好者與收藏人群，從而站穩(wěn)腳跟。

TikTok Shop平臺(tái)2025年美國(guó)GMV預(yù)估達(dá)151億美元，在其正式運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)完整年度便實(shí)現(xiàn)了可觀規(guī)模，但與兩大頭部平臺(tái)相比仍微不足道。

Temu與Shein占據(jù)超低價(jià)賽道，其原本微弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正被結(jié)構(gòu)性削弱。塔吉特（Target）的第三方平臺(tái)則始終未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?。

中心化marketplace與去中心化基礎(chǔ)設(shè)施，兩種模式幾乎同時(shí)走向成熟。美國(guó)電商格局已悄然圍繞這兩大模式形成，而兩者之間的空白地帶，正是其他所有玩家的突圍戰(zhàn)場(chǎng)。