作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

在米蘭冬奧會的雪道上，刮起了兩股中國紅。

先是我們的“小栓子”蘇翊鳴，在單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽中，腳底跟踩了風(fēng)火輪似的，一套行云流水的操作直接干到了最高分，強(qiáng)勢奪冠。

這是中國代表團(tuán)在米蘭冬奧會上的首枚金牌。

圖源：@新華社

在奪冠前，還出現(xiàn)了中日美三國運(yùn)動員“抱團(tuán)取暖”的名場面，畫面實(shí)在太有愛了。

圖源：微博網(wǎng)友

而巧合的是，這天正好是蘇翊鳴22歲的生日。這孩子給自己送的生日禮物，硬核到能讓所有同齡人當(dāng)場自閉。

但你以為這就完了？

同一天，在另一塊場地上，35歲的徐夢桃，五戰(zhàn)冬奧，一跳定乾坤，以112.90分的高分成功衛(wèi)冕自由式滑雪女子空中技巧冠軍。

中國代表團(tuán)第二金，到手。

圖源：@徐夢桃

一天之內(nèi)，兩塊金牌。有人調(diào)侃，這哪是冬奧會，這是中國隊的“進(jìn)貨日”。

按照慣例，兩位冠軍代言的品牌也受到了不少關(guān)注，我們只能用三個字形容“贏麻了”。

1

領(lǐng)獎臺上的小動作

敬業(yè)的代言人

如果說四年前的北京冬奧會，蘇翊鳴還是個橫空出世的“雪上天才”，那么如今的他，已經(jīng)進(jìn)化成了一個行走的人形IPO。

有媒體粗略統(tǒng)計了一下蘇翊鳴目前的代言陣容，好家伙，這哪里是運(yùn)動員代言表，分明就是一份高端生活種草清單。

汽車領(lǐng)域，他代言的是奔馳，手握方向盤，那是成年人的穩(wěn)重；時尚領(lǐng)域，他腳踩UGG，那是年輕人的慵懶；更狠的是奢侈品領(lǐng)域，他直接拿下了卡地亞——沒錯，就是那個讓無數(shù)人想把柜姐微信拉黑的牌子。

圖源：奔馳官微

別忘了還有長期合作的BURTON雪板以及Oakley護(hù)目鏡。

圖源：Oakley官微

這陣容有多豪華？堪稱冬奧會期間的“凡爾賽展覽”。

為啥品牌這么愛蘇翊鳴？除了長得帥、成績好，更重要的是他身上那股子“長期主義”的踏實(shí)勁兒。

蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人曾透露過一個細(xì)節(jié)：每天拒絕上百個代言，因?yàn)椤安幌Ｍ崖纷哒恕薄?/p>

這種克制，反而讓品牌方更加趨之若鶩。

再說回這次的米蘭冬奧會，在最高領(lǐng)獎臺的蘇翊鳴，給足了一個品牌排面，那就是卡地亞。

有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，整個頒獎過程，盡管蘇翊鳴冷得把脖子縮進(jìn)了衣服里，但還是做了一個非常自然的動作，把袖口往上拉了拉，露出了手腕上明晃晃的卡地亞腕表。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這個畫面，被無數(shù)鏡頭捕捉到，迅速在社交媒體上刷屏。

冷得瑟瑟發(fā)抖還不忘展示產(chǎn)品，蘇翊鳴喜提“稱職代言人”的稱號。

卡地亞官方第一時間送上祝福，我們才發(fā)現(xiàn)，蘇翊鳴佩戴的耳釘、戒指原來都是卡地亞系列產(chǎn)品，屬實(shí)敬業(yè)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

什么叫運(yùn)動員的頂級商業(yè)價值？我想不必多說了。在競技體育的最高殿堂，每一個鏡頭都是真金白銀。

徐夢桃也一樣。

她奪冠前后，手里拿的那部還未上市的榮耀Magic V6頻繁出鏡。這可不是隨便拿的，這是品牌方最想要的無策劃露出。

圖源：微博網(wǎng)友

有數(shù)碼博主分析過，這種“賽場實(shí)景展示”，比任何精心拍攝的廣告片都有說服力。

圖源：@榮耀手機(jī)

蘇翊鳴和徐夢桃，一個露表，一個露手機(jī)，都是在全球矚目的領(lǐng)獎臺上，用最自然的方式讓品牌獲得了最大的曝光。這種不動聲色的“神操作”，比任何硬廣都來得有效。

2

安踏VS李寧：

一場沒有輸家的“雙贏”

說完了運(yùn)動員個人的“小心機(jī)”，咱們再把鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，看看他們身上的衣服。

這次米蘭冬奧會，如果你仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：

蘇翊鳴在比賽時，身上穿的是安踏的專業(yè)滑雪服；而當(dāng)他站上領(lǐng)獎臺時，換上的卻是李寧的領(lǐng)獎服。

圖源：@新華社

徐夢桃也一樣：比賽時是安踏，領(lǐng)獎時是李寧。

圖源：安踏官微

這一幕，堪稱中國運(yùn)動品牌史上的經(jīng)典“換裝”瞬間。

為什么會出現(xiàn)這種情況？因?yàn)檫@兩大巨頭走了兩條截然不同的贊助路線。

李寧在2025年重新成為了中國奧委會的官方合作伙伴。這意味著在開閉幕式、領(lǐng)獎臺這些最高光的官方場合，中國運(yùn)動員必須身穿李寧裝備。

圖源：李寧官微

所以，當(dāng)蘇翊鳴和徐夢桃一天之內(nèi)兩次站上冠軍領(lǐng)獎臺、兩次升國旗奏國歌時，李寧的品牌標(biāo)志隨著國旗一起被全世界看見。

這是回歸“奧運(yùn)大家庭”的排面。

而安踏呢？雖然失去了中國奧委會的頂級贊助身份，但他們玩起了“農(nóng)村包圍城市”的策略。

安踏這次贊助了10支中國國家隊，包括短道速滑、速度滑冰、冰壺等奪金大戶，以及蘇翊鳴所在的單板滑雪隊、徐夢桃所在的自由式滑雪空中技巧隊。

圖源：安踏官微

這意味著，在漫長的比賽直播中，只要蘇翊鳴和徐夢桃在賽道上飛馳，他們身上的安踏標(biāo)志就一直在鏡頭里。

一個包攬了比賽的高光過程，一個占據(jù)了領(lǐng)獎的榮耀時刻。

李寧和安踏這次在米蘭冬奧會上，上演了一場教科書級別的“雙贏”。

有業(yè)內(nèi)人士就戲稱，蘇翊鳴和徐夢桃這一趟，等于給兩個金主爸爸都做了頂級推廣，這性價比沒誰了。

3

金牌背后的商業(yè)價值

最后，咱們來聊聊那個最實(shí)在的話題：錢。

很多人會好奇，一塊奧運(yùn)金牌，到底能帶來多少真金白銀？

先說金牌本身。今年的米蘭冬奧會金牌挺值錢，由于金價和銀價飆升，這塊金牌的物料價值大概在1.5萬元人民幣左右。當(dāng)然，對運(yùn)動員來說，這只是個紀(jì)念品，真正的財富在后面。

以蘇翊鳴為例，早在北京冬奧會周期，他就已經(jīng)是商家的寵兒。如今在米蘭再添一金一銅，更為中國隊拿下首金，他的商業(yè)價值只能用“水漲船高”來形容。

圖源：@人民日報

再說徐夢桃，35歲的“高齡”成功衛(wèi)冕，讓她成為中國隊歷史上年齡最大的女子冬奧冠軍。這種跨越周期的統(tǒng)治力，在商業(yè)價值評估中是要加杠桿的。

有業(yè)內(nèi)人士分析，頂級運(yùn)動員的代言費(fèi)通常在每年數(shù)百萬到上千萬不等，如果再加上各種商業(yè)活動和長期合約，一個奧運(yùn)周期的收入輕松破億。

但這不僅僅是錢的問題。

體育運(yùn)動員的商業(yè)價值，核心在于“信任背書”。

品牌方愿意砸重金，是因?yàn)樘K翊鳴身上那種拼搏、陽光、沉穩(wěn)的形象，正是消費(fèi)者愿意買單的“正能量”。

是因?yàn)樾靿籼夷蔷洹敖氵€有空間，現(xiàn)在還不到說再見的時候”，完美詮釋了什么叫“熱愛可抵萬難”。

更何況，冰雪運(yùn)動的影響力早已出圈。據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2024到2025冰雪季，全國冰雪運(yùn)動參與人數(shù)接近3億人?；┱龔男”娺\(yùn)動變成大眾生活方式，而蘇翊鳴和徐夢桃，就是這條新賽道上最亮眼的領(lǐng)滑員。

圖源：@人民日報

所以，當(dāng)我們看到蘇翊鳴和徐夢桃在領(lǐng)獎臺上微笑時，我們看到的不僅僅是兩位中國運(yùn)動員實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，更是一個龐大的商業(yè)帝國的冰山一角。

蘇翊鳴，22歲，一金一銅。

徐夢桃，35歲，成功衛(wèi)冕，歷史第一人。

這兩塊金牌，是最好的生日禮物，也是最響亮的發(fā)令槍。

在接下來的日子里，隨著冬奧會的熱度持續(xù)發(fā)酵，我們有理由相信，這兩位冠軍脖子上的“金牌”會越來越重，這不是獎牌本身重，而是它背后所承載的關(guān)注、期待，以及那閃閃發(fā)光的商業(yè)價值。

最后想問一句，今天過后，有沒有人想去買塊卡地亞戴戴？或者，換部榮耀折疊屏？

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