2025年前三季度，花物堂的月均營銷相關(guān)開支已接近1億元。

2026年，內(nèi)資企業(yè)赴港上市的熱情不減，近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱“花物堂”）正式向香港聯(lián)交所遞交主板上市申請，中信證券擔任獨家保薦人。

花物堂是國貨個護品牌半畝花田的母公司，主營身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯等產(chǎn)品。 此次赴港IPO，花物堂計劃將募集資金主要用于渠道開發(fā)、產(chǎn)品營銷推廣及品牌建設(shè)；加強產(chǎn)品研發(fā)能力；建立全球多元化的人才隊伍；強化數(shù)字化與智能化基礎(chǔ)設(shè)施；用于營運資金及一般企業(yè)用途。其中，渠道開發(fā)包括持續(xù)發(fā)展全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以提升線上線下渠道間的協(xié)同效應(yīng)與運營效率，擴大市場覆蓋面，并為品牌影響力的提升及整體銷售規(guī)模的增長提供支持。

半畝花田坐擁509個核心SKU

花物堂成立于2010年，誕生于有著“中國玫瑰第一鄉(xiāng)”之稱的山東省濟南市平陰縣，當?shù)匾栽耘嘀匕昙t玫瑰聞名，種植歷史可追溯至唐代。平陰玫瑰以花大色艷、香氣濃郁為特點，出油率與精油質(zhì)量居全國首位?；ㄎ锾闷煜潞诵钠放瓢氘€花田自成立以來便致力于“花植”研究，通過將玫瑰花水、牡丹籽油等天然花植成分融入核心配方，并確立了“以花悅膚”的品牌理念。

圖1：半畝花田產(chǎn)品矩陣

來源：招股書

作為第一大單品，半畝花田的身體磨砂膏產(chǎn)品線于2015年推出， 截至2025年9月30日，其累計銷售約達3770萬瓶，使半畝花田成為了中國身體磨砂膏市場（包括所有國際與國貨品牌）重要品牌。

在身體磨砂膏的大單品引領(lǐng)策略下，半畝花田將其轉(zhuǎn)化為身體洗護核心品類的持續(xù)市場表現(xiàn)。 2012年，半畝花田的身體乳產(chǎn)品線上市，2023年推出美白身體乳。招股書顯示，截至2025年9月30日，該產(chǎn)品線累計銷售約為5690萬瓶，半畝花田在中國身體乳市場占據(jù)重要席位。

在身體洗護品類的基礎(chǔ)上，半畝花田將其產(chǎn)品戰(zhàn)略從身體洗護領(lǐng)域延伸至相關(guān)品類， 相繼推出鮮花花萃系列洗發(fā)水、米酵氨基酸潔面慕斯等明星單品，陸續(xù)帶動了發(fā)部洗護與面部洗護品類快速成長。招股書顯示，2025年前三季度，半畝花田的發(fā)部洗護品類收入達到4.82億元，同比增長496.1%，成為了半畝花田的第二增長曲線。與此同時，在旗艦潔面慕斯的帶動下，半畝花田的面部洗護品類在2025年前三季度已產(chǎn)生4.63億元的收入。

從早期推出的美白系列身體乳及冰激凌香氛系列磨砂膏，到后續(xù)推出的米酵氨基酸潔面慕斯及鮮花花萃系列洗發(fā)水，半畝花田的產(chǎn)品矩陣逐步從單一明星產(chǎn)品拓展至涵蓋身體、發(fā)部和面部洗護的三大領(lǐng)域， 在“大單品+全品類”戰(zhàn)略下，截至2025年9月30日，半畝花田所打造的產(chǎn)品組合已經(jīng)達到了509個主要SKU(最小存貨單位)。

2026年1月已完成兩輪融資

近年來，中國皮膚及個人護理市場快速發(fā)展，市場規(guī)模保持穩(wěn)步擴容態(tài)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計算，中國皮膚及個人護理行業(yè)的市場規(guī)模從2019年的5781億元增長至2024年的7159億元，年復合增長率為4.4%。在消費人群持續(xù)擴大，消費者對個人健康、衛(wèi)生管理與個人形象關(guān)注度不斷提升的背景下，皮膚及個人護理產(chǎn)品的市場需求穩(wěn)步增長。 隨著消費需求進一步細分與科技研發(fā)持續(xù)賦能，皮膚及個人護理行業(yè)預(yù)計在2024年至2029年將繼續(xù)以6.5%的年復合增長率增長。

圖2：中國皮膚及個人護理行業(yè)市場規(guī)模

來源：招股書

在個人洗護市場不斷向精細化、功效化升級，疊加消費者對國貨品牌認可度持續(xù)提升的背景下，半畝花田迎來了發(fā)展機遇,也獲得了諸多資本的青睞。 在此次IPO遞表前的1個月內(nèi)，花物堂已完成兩輪融資，林清軒（2657.HK）、丸美生物（603983.SH）、源飛寵物（001222.SZ）、鳳凰傳媒（601928.SH）等上市公司均位列股東名單。

2026年1月，花物堂完成了1.99億元的A股融資， 根據(jù)相關(guān)協(xié)議，宿遷華泰產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金（有限合伙）、南京華泰鳳凰股權(quán)投資母基金（有限合伙）（以下簡稱“南京華泰”）、由私募投資機構(gòu)啟承資本管理的Discounter Seed HK Investment Limited、丸美生物（603983.SH）旗下青島茂達創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、源飛寵物（001222.SZ）旗下投資基金溫州源飛翼展創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）分別認購增資后股本349318元、149708元、299418元、124756元、74855元，對應(yīng)的代價分別為6999.98萬元、3000萬元、6000.04萬元（等值美元）、2499.99萬元、1500.02萬元。據(jù)此，花物堂的股本增至2095.93萬元。

在后續(xù)進行的A+輪融資中，林清軒創(chuàng)始人兄弟孫來春、孫福春分別持有97.5%、2.5%權(quán)益的上海房角石管理咨詢有限公司以499.99萬元認購了花物堂新增股本24951元， 本次增資完成后，花物堂的注冊資本增至2098.42萬元。林清軒的入局，進一步印證了當下該賽道的火熱程度。

截至招股書最后實際可行日期，花物堂的股權(quán)較為集中，其中創(chuàng)始人亓云吉直接持股25.70%，為第一大股東；亓云吉與妻子商西梅共同控制的珠海坤澤為第二大股東，持股比例為21.44%；同時，亓云吉、商西梅夫婦與珠海坤澤、濟南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦華及海南瑾妍（均為公司員工持股平臺）共同構(gòu)成控股股東集團，并通過其直接和間接方式合計控制花物堂85.03%的表決權(quán)。丸美生物、源飛寵物、林清軒則分別持有花物堂0.59%、0.36%、0.12%的股份。

附表：花物堂資本結(jié)構(gòu)

來源：招股書

多位當紅明星代言 月均營銷相關(guān)開支近億元

自2019年開始，半畝花田開始通過明星代言的方式來提高品牌聲量。 公開資料顯示，2019年上半年，半畝花田官宣全新磨砂膏品類代言人為關(guān)曉彤；2020年5月，鞠婧祎成為半畝花田煙酰胺櫻花身體磨砂膏的產(chǎn)品代言人，楊洋成為半畝花田全新品牌代言人；2023年，半畝花田攜手超頭部美妝博主張凱毅拍攝全新品牌大片；2024年2月，半畝花田宣布迪麗熱巴成為其身體乳和手霜全球代言人；2024年12月，半畝花田與孫穎莎達成合作，孫穎莎成為其全球品牌代言人。

在上述一系列的營銷動作后，半畝花田下的各類細分產(chǎn)品均和國民度與流量兼具的品牌代言人相掛鉤。 隨著營銷的大量投入，花物堂的業(yè)績也持續(xù)走高。 從財務(wù) 數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2023年至2025年前三季度，花物堂實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為11.99億元、14.99億元、18.95億元；同期凈利潤分別為0.21億元、0.49億元、1.25億元，報告期內(nèi)的收入及利潤均大幅躍升。

營銷支出方面，招股書顯示，2023年、2024年，花物堂的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元，占當期總收入的比例分別高達53.2%、45.2%。2025年前三季度，花物堂的銷售及營銷開支更是增加至8.96億元，這一數(shù)值較上年同期增長79.36%，并且遠超2024年全年，若以月計，2025年前三季度花物堂的月均相關(guān)開支已接近1億元。

銷售渠道方面，花物堂重點布局電商平臺。 中國皮膚及個人護理行業(yè)正經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售模式帶來的加速變革。自成立初期，花物堂便深耕天貓、京東等貨架電商，積累了線上電商的流量規(guī)則和運營邏輯等經(jīng)驗。隨著內(nèi)容電商的崛起，花物堂核心品牌半畝花田從2018年開始布局小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺，其中以抖音平臺為例，半畝花田通過一品類一直播間、達人直播、短視頻內(nèi)容激發(fā)用戶興趣。因此，極具互動屬性和個性化營銷的新興電商平臺，一舉成為了花物堂實現(xiàn)市場增長的主要驅(qū)動力。

根據(jù)招股書披露，花物堂持續(xù)依賴抖音、天貓、京東等第三方電商平臺進行線上銷售，相關(guān)占比頗高。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年前三季度，花物堂來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元、14.45億元，占同期總收入比重的85.7%、75.9%、76.3%； 相較之下，花物堂在同期線下渠道的收入占比分別僅為13.9%、23.7%、23.5%。

對此，花物堂坦言表示：“我們依賴第三方電商平臺進行線上產(chǎn)品銷售。若因市場狀況導致該等平臺服務(wù)中斷或運營惡化，或我們與該等平臺的合作終止、惡化或成本上升，則可能對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響?！?

不過，花物堂在發(fā)展中也意識到了線下渠道的重要性。2021年起，花物堂加速推進線下布局，實現(xiàn)了從線上驅(qū)動為主到線上線下一體化的轉(zhuǎn)型。目前，花物堂的線下網(wǎng)絡(luò)已全面覆蓋商超、化妝品專營店、新零售店及OTC藥房等多種終端，銷售網(wǎng)點遍布全國31個省、自治區(qū)和直轄市。