作者丨知秋

編輯丨Shadow

一根燈帶，竟然撐起了一家準(zhǔn)上市公司。

最近，一條消息在跨境賣家圈迅速傳開：智巖科技Govee用八年時(shí)間，僅憑RGB燈帶橫掃歐美市場(chǎng)，年?duì)I收超過40億元人民幣。如今已啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板。

這個(gè)由安克創(chuàng)新創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、前CTO吳文龍創(chuàng)立的智能照明品牌，從歐美市場(chǎng)的一條燈帶起步，逐步成長(zhǎng)為覆蓋多品類的智能家居企業(yè)。并早在A輪融資階段，就吸引了高瓴、紅杉等頭部機(jī)構(gòu)入局。

在平臺(tái)流量成本不斷上升，紅海競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，這家企業(yè)究竟做了什么，才能在如此高度同質(zhì)化的燈帶賽道里殺出重圍？

一條燈帶跑出40億規(guī)模

如果只看“燈帶”兩個(gè)字，很難想象這背后是一家正在沖刺上市的公司。

智巖科技Govee已經(jīng)從跨境電商的爆款品牌，進(jìn)入到資本市場(chǎng)的視野里。憑借對(duì)用戶情緒體驗(yàn)的需求精準(zhǔn)捕捉，以及持續(xù)的技術(shù)投入，Govee的年?duì)I收達(dá)到40多億元，其業(yè)務(wù)覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家，光是2024年的利潤(rùn)就超過4億元人民幣，并于去年5月在深圳證監(jiān)局啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，有望登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

圖源：證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

Govee之所以能在紅海品類里面跑出規(guī)模，不只是因?yàn)椴戎辛擞脩粜枨?，更在于其從一開始就帶著成熟的方法論入場(chǎng)。創(chuàng)始人吳文龍?jiān)伟部藙?chuàng)新前CTO，核心團(tuán)隊(duì)成員也多來自安克體系。換句話說，這不是一支從零摸索的跨境團(tuán)隊(duì)，其背后有著成熟體系支撐的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

在打法上，智巖科技延續(xù)了安克創(chuàng)新的邏輯，先是聚焦細(xì)分場(chǎng)景，打出熱門爆款，再用技術(shù)迭代與渠道運(yùn)營(yíng)放大優(yōu)勢(shì)，逐步拓展產(chǎn)品版圖。

當(dāng)時(shí)，Govee選擇從歐美市場(chǎng)切入，并把北美當(dāng)作核心增長(zhǎng)區(qū)域。它的早期爆發(fā)主要來源于亞馬遜的美國(guó)站。RGB燈帶產(chǎn)品在平臺(tái)上快速放量，完成了第一輪規(guī)模積累，并為后續(xù)的品類擴(kuò)張打開空間。

資本的陸續(xù)入場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)性的認(rèn)可。A輪融資階段，Govee就吸引了高瓴、紅杉、同創(chuàng)、IDG、九派資本等機(jī)構(gòu)入局。2021年，老東家安克創(chuàng)新也投資4000萬元人民幣。這意味著，Govee未被當(dāng)作短期的爆款項(xiàng)目，而是具備長(zhǎng)期品牌化和規(guī)模化潛力的公司。

方法論之外，當(dāng)時(shí)的吳文龍也踩中了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間窗口。2017年前后，歐美智能家居生態(tài)逐步成熟，用戶對(duì)智能設(shè)備的接受度提高，家庭場(chǎng)景的智能化滲透率提升，為智能燈光這一類可聯(lián)動(dòng)、可體驗(yàn)的產(chǎn)品提供了土壤。

在當(dāng)時(shí)，智能家居行業(yè)的主流更多集中在智能音響、安防等領(lǐng)域，對(duì)智能燈飾的市場(chǎng)涉獵不多。即便有企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，但受限于本身的技術(shù)以及供應(yīng)鏈的不足，價(jià)格高昂，而且產(chǎn)品體驗(yàn)主要停留在智能控制的層面。至于“氛圍照明”“娛樂照明”這一更偏情緒體驗(yàn)的細(xì)分市場(chǎng)，反而長(zhǎng)期存在空白。

這就給了Govee一個(gè)機(jī)會(huì)：在風(fēng)口之下不去卷主戰(zhàn)場(chǎng)，而是切入更細(xì)、更能形成場(chǎng)景心智的賽道，用爆款、體系能力把燈帶做成了一個(gè)可持續(xù)擴(kuò)張的品牌起點(diǎn)。

Govee除了賣燈，還在賣情緒

Govee的成功，在于它把燈光從功能型產(chǎn)品升級(jí)為情緒型消費(fèi)。

在傳統(tǒng)燈飾領(lǐng)域，產(chǎn)品邏輯往往停留在“把燈做亮”：亮度、功率、節(jié)能參數(shù)，最多再疊加一個(gè)簡(jiǎn)單的智能開關(guān)。Govee走的卻是另外一條路，它把燈光從照明工具變成了空間體驗(yàn)的裝飾，再進(jìn)一步變成一種可消費(fèi)的情緒表達(dá)。

Govee賣的不僅是光，而是在游戲房、家庭影音空間、派對(duì)場(chǎng)景等具體、高頻的生活場(chǎng)景中創(chuàng)造氛圍感，給用戶打造“空間情緒”的入口。比如今天能夠生成科技感的冷光，明天切換為影院暖光，周末再開啟音樂律動(dòng)燈效。

圖源：智巖科技官網(wǎng)

因此，Govee的產(chǎn)品覆蓋電視燈、游戲氛圍燈、智能燈帶等產(chǎn)品，并且圍繞臥室、書房、游戲房以及庭院等不同場(chǎng)景，通過差異化光效營(yíng)造特定氛圍。

將燈光轉(zhuǎn)化為情緒消費(fèi)，背后離不開技術(shù)支撐。Govee持續(xù)加大研發(fā)投入，把燈光做成可交互的智能產(chǎn)品，包括光效同步、音樂律動(dòng)，以及引入AI能力提升色彩與交互體驗(yàn)。Govee在燈光產(chǎn)品中疊加AI功能、傳感器與智能控制能力，專利數(shù)量接近上千項(xiàng)。

這種軟硬件一體化模式，使其與大量停留在貼牌生產(chǎn)階段的同質(zhì)化燈帶拉開距離。當(dāng)別人還在卷參數(shù)與價(jià)格，Govee就已經(jīng)轉(zhuǎn)向更高的用戶參與度與更深層的體驗(yàn)構(gòu)建。

當(dāng)產(chǎn)品邏輯從功能轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，營(yíng)銷策略也隨之變化。Govee并非一開始就強(qiáng)調(diào)品牌，而是先通過爆款建立認(rèn)知，讓用戶意識(shí)到燈帶不僅是裝飾品，更能改變空間氛圍。在用戶心智建立后，再將流量導(dǎo)向獨(dú)立站與自有社區(qū)。

在渠道布局上，Govee從亞馬遜起家后，迅速擴(kuò)展至eBay、Walmart及自建站點(diǎn)。公司并未依賴單一平臺(tái)，而是同時(shí)覆蓋Amazon、eBay、Walmart等第三方平臺(tái)，并進(jìn)行獨(dú)立站直銷與線下零售布局，將平臺(tái)成交與品牌觸達(dá)拆分為兩套能力并行建設(shè)。

最終，Govee賣出的不只是一根燈帶，而是一套可持續(xù)擴(kuò)展的環(huán)境體驗(yàn)體系，這也是其在紅海市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。

同時(shí)，Govee還在教育用戶如何“感知光效”。例如，在電影《沙丘2》上映期間推出聯(lián)名電視背光產(chǎn)品，將燈光氛圍與影視敘事綁定，提升用戶對(duì)光影體驗(yàn)的認(rèn)知與購買意愿。

方法、技術(shù)與用戶黏性

爆款背后的秘訣

Govee的成功，其實(shí)為跨境賣家提供了一個(gè)清晰的參考樣本。

當(dāng)前，一個(gè)明顯的趨勢(shì)正在出現(xiàn)，就是越來越多成熟品牌的管理層親自下場(chǎng)做產(chǎn)品，并且取得成功。從大疆系到安克系，這些創(chuàng)業(yè)者并不是靠單一爆款起家，而是先在出海巨頭里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，再將成熟的經(jīng)驗(yàn)遷移到自己的公司。

這在一定程度上說明，操盤與運(yùn)營(yíng)能力正在成為出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)賣家而言，真正需要思考的，不只是找到一個(gè)好產(chǎn)品，而是形成一套自己的操盤方法論：明確產(chǎn)品特性、判斷賽道邊界、選擇切入場(chǎng)景，并提前規(guī)劃好擴(kuò)張路徑。沒有清晰的能力邊界與產(chǎn)品路線圖，很難在紅海賽道中走得更遠(yuǎn)。

回到Govee本身，它的成功并非簡(jiǎn)單地把單品銷量做到極致，而是完成了從單品爆款到產(chǎn)品矩陣的升級(jí)。從燈帶起步，再延伸到戶外燈、背光電視以及其他智能燈飾產(chǎn)品。其核心邏輯并非圍繞一個(gè)痛點(diǎn)反復(fù)營(yíng)銷，而是圍繞“用戶感光體驗(yàn)”這個(gè)核心場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)展。

一方面，Govee根據(jù)用戶不同的空間需求設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品；另一方面，用核心爆款帶動(dòng)周邊產(chǎn)品，提高客單價(jià)與復(fù)購率。這背后，其實(shí)是從“賣一個(gè)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)一個(gè)場(chǎng)景”。

在渠道和用戶經(jīng)營(yíng)層面，Govee同樣提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。它通過獨(dú)立站與APP社區(qū)持續(xù)沉淀用戶，讓用戶既是消費(fèi)者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，形成內(nèi)部傳播和自我強(qiáng)化的閉環(huán)。

不只是Govee，拓竹也采用了類似的方式。其通過社區(qū)與軟件系統(tǒng)強(qiáng)化用戶黏性，同樣帶動(dòng)了產(chǎn)品的快速擴(kuò)散。對(duì)跨境賣家而言，提高產(chǎn)品的開放度與可參與度，不僅有助于提升留存與復(fù)購，也能反向幫助品牌洞察用戶需求，推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)。

但相比于拓竹，智巖科技并不滿足于單一賽道，而是將自身定位為智能家居品牌。除了燈飾產(chǎn)品外，智巖科技還布局了Govee Life智能家電產(chǎn)品線，覆蓋空氣檢測(cè)、廚房恒溫、小家電以及便攜式臺(tái)面制冰機(jī)、智能加濕器等細(xì)分品類，試圖在更廣闊的家庭場(chǎng)景中尋找增長(zhǎng)空間。

圖源：智巖科技官網(wǎng)

從Govee的案例來看，賣家可以做的并不是簡(jiǎn)單模仿某一個(gè)動(dòng)作，而是從系統(tǒng)性地升級(jí)自己的能力。

第一，洞察細(xì)分賽道需求，找到被忽視的場(chǎng)景入口，而不是盲目進(jìn)入流量最密集的主戰(zhàn)場(chǎng)；第二，建立完整的產(chǎn)品矩陣，用爆款撬動(dòng)市場(chǎng)，再用新的產(chǎn)品滿足用戶多層次的需求；最后則是提高用戶參與度，通過獨(dú)立站、社區(qū)或軟件系統(tǒng)，讓用戶長(zhǎng)期參與到產(chǎn)品的使用中來，沉淀自己的品牌資產(chǎn)。

總體來看，Govee的路徑證明了一件事：紅海并不意味著沒有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)屬于那些具備方法論與體系能力的團(tuán)隊(duì)。爆款可以打開市場(chǎng)，不過真正決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，是對(duì)場(chǎng)景的理解、對(duì)能力邊界的認(rèn)知，以及對(duì)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

參考資料:

[1]安克高管辭職賣燈帶，年入40億搶下80國(guó)中產(chǎn).騎鯨出海

[2]離開安克創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，年入40億，沖擊IPO.跨境派