黃酒，在分化中增長。

文 | 易鑫

2025年，黃酒熱有目共睹。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2025年中國黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，黃酒行業(yè)CR3持續(xù)提升，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健。上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入19.26億元，同比增長3.4%；凈利潤為1.76億元，同比增長3.4%。

與此同時，龍頭企業(yè)表現(xiàn)尤為亮眼，如會稽山已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)超15%的營收高增長，其創(chuàng)新單品“一日一熏”氣泡黃酒更是劍指數(shù)億銷售目標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、營銷場景的拓展與產(chǎn)區(qū)協(xié)同的深化，共同構(gòu)成了黃酒行業(yè)過去一年的發(fā)展主線。

當(dāng)時間來到新的年份，在接下來的2026年，這股熱度又是否能持續(xù)呢？行業(yè)又將沿著怎樣的路徑深化發(fā)展？

01

黃酒熱，整體向好

2025年，中國黃酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一幅“韌性崛起”的圖景。這種整體向好的態(tài)勢，是由政策、市場、企業(yè)、科技與文化等多重力量共同推動的結(jié)果。

首先是政策紅利的持續(xù)釋放為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國家層面將釀酒納入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)品牌升級。在地方，核心產(chǎn)區(qū)競相發(fā)力。

紹興以“中國黃酒之都”為目標(biāo)加快建設(shè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，并推出《紹興產(chǎn)區(qū)黃酒分類分級規(guī)范》，通過標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)價(jià)值提升。浙江紹興、山西代縣、湖北房縣、上海產(chǎn)區(qū)、江蘇蘇州、福建龍巖等主要黃酒產(chǎn)區(qū)依托地域生態(tài)與工藝特色，推動“一域一策”的差異化發(fā)展，“產(chǎn)區(qū)共同體”理念從構(gòu)想步入實(shí)踐，形成了特色鮮明、協(xié)同共進(jìn)的產(chǎn)區(qū)新格局。

其次是龍頭企業(yè)的業(yè)績增長成為市場信心的直觀力量。會稽山連續(xù)三年保持增長，其創(chuàng)新單品“一日一熏”氣泡黃酒瞄準(zhǔn)年輕市場；古越龍山、金楓酒業(yè)等企業(yè)在中高端產(chǎn)品線上取得突破，如“國釀1959”、“蘭亭”、“石庫門榮尊30”等產(chǎn)品，逐步提升黃酒在高端市場的能見度。

產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新是觸達(dá)新客群的關(guān)鍵。產(chǎn)品端，高端化、年輕化和多元化成為趨勢。高端化系列不斷提升品質(zhì)天花板；面向主流的升級產(chǎn)品如會稽山1743，古越龍山的1664兩支產(chǎn)品不僅銷售增長速度快，更是讓黃酒重新回到了家宴、喜宴這個場景。

特別值得關(guān)注的是，針對年輕群體的創(chuàng)新，氣泡黃酒、果味調(diào)飲、零糖黃酒等新品層出不窮，黃酒與咖啡、啤酒和香檳等的跨界融合，極大豐富了品類的口感與體驗(yàn)。

如華潤啤酒與古越龍山聯(lián)名推出的“越小啤”，以“黃酒+啤酒”的組合，直接瞄準(zhǔn)年輕人“微醺不醉”的社交需求，是對年輕消費(fèi)群體生活方式的洞察與回應(yīng)。

而在營銷端，體驗(yàn)式與數(shù)字化成為兩大抓手。從品鑒館、慢酒館的線下體驗(yàn)到線上直播、社交媒體種草，黃酒企業(yè)正用年輕人熟悉的語言和渠道進(jìn)行溝通。古越龍山通過開設(shè)品鑒館、跨界聯(lián)名、參與音樂節(jié)等活動，其新業(yè)態(tài)板塊銷售在去年上半年增長顯著；會稽山則通過聚焦線上平臺與頭部主播合作，推動電商業(yè)務(wù)單品的快速增長。

02

熱潮下的隱憂，黃酒面臨的三大結(jié)構(gòu)性困境

盡管2025年勢頭向好，但在過去一年時間里，黃酒產(chǎn)業(yè)長期存在的深層矛盾并未完全化解。有行業(yè)人士認(rèn)為，黃酒行業(yè)目前仍然存在結(jié)構(gòu)性的困境。

一是強(qiáng)烈的地域依賴性，堪稱“地域囚徒”。當(dāng)下，黃酒消費(fèi)習(xí)慣高度集中于江浙滬地區(qū)。而在其他市場，黃酒還是較為缺乏消費(fèi)習(xí)慣、場景與文化基礎(chǔ)，這從根本上限制了其市場容量。這種過于明顯的地域性特征，不利于品類在全國市場的快速普及。

二是價(jià)值認(rèn)知固化，在不少消費(fèi)者心中，黃酒的標(biāo)簽還停留在是“料酒”上，且黃酒在消費(fèi)者心中的價(jià)位預(yù)期也普遍較低。這種認(rèn)知使得黃酒難以承載社交場合的“面子”需求，品類溢價(jià)能力薄弱，同時也影響了渠道經(jīng)銷商的推廣積極性。

三是消費(fèi)場景單一與現(xiàn)代化適配不足。傳統(tǒng)上，黃酒與大閘蟹、冬季溫飲等特定時節(jié)和菜肴強(qiáng)綁定。黃酒在高端市場社交性不足，在年輕市場又因口感和飲用儀式存在門檻，導(dǎo)致其存在認(rèn)知層面與現(xiàn)代消費(fèi)場景脫節(jié)的問題，其品類特征缺乏明顯的消費(fèi)場景營造。

雖然目前，企業(yè)都在積極拓展佐餐、休閑獨(dú)酌、潮流派對等新場景，但如何形成穩(wěn)定、規(guī)?；揖哂衅奉愄厣南M(fèi)場景，仍面臨著挑戰(zhàn)。此外，中國酒業(yè)協(xié)會的調(diào)研也反映出，部分企業(yè)仍面臨客戶增長緩慢、客單價(jià)下滑的壓力，說明市場復(fù)蘇的基礎(chǔ)尚需鞏固。

03

2026年，在分化和深化中尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會

步入2026年，有多位行業(yè)人士表示，黃酒的熱度在今年有望持續(xù)，市場擴(kuò)容的趨勢不會改變，但增長將會更加理性，并且呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的分化特征，全國化、高端化與年輕化仍是當(dāng)下核心演進(jìn)方向。

全國化布局將從試探性探索進(jìn)入更具規(guī)模的推進(jìn)階段，打破地域邊界是黃酒做大的必由之路。北方等傳統(tǒng)非優(yōu)勢市場滲透率雖低，反過來也意味著潛在的增長空間。

龍頭企業(yè)正借助即時零售、直播電商等線上渠道繞過傳統(tǒng)的區(qū)域壁壘。同時，像氣泡黃酒、咖啡黃酒這類口感更普適、形態(tài)更創(chuàng)新的產(chǎn)品，或?qū)⒊晒Υ蚱频赜蛘J(rèn)知。

不僅如此，高端化與價(jià)值回歸是突破價(jià)格天花板的關(guān)鍵。行業(yè)正通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式，不斷提升中高端產(chǎn)品占比。而更深層的工作在于，圍繞核心產(chǎn)區(qū)的年份、風(fēng)土、工藝構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)敘事，以此拉升整個品類的價(jià)值認(rèn)知。這是一個需要持續(xù)進(jìn)行市場教育與品質(zhì)證明的漸進(jìn)過程。

除此之外，年輕化與跨界創(chuàng)新將向更系統(tǒng)、更深入的方向發(fā)展。擁抱年輕消費(fèi)者已超越單純的產(chǎn)品層面，成為涉及品牌溝通、渠道建設(shè)和場景創(chuàng)造的系統(tǒng)工程。

未來的產(chǎn)品創(chuàng)新將更聚焦于解決“現(xiàn)代場景”的適配問題，例如開發(fā)更多清爽易飲、便于佐餐的普適性產(chǎn)品，降低飲用門檻?？缃缛诤弦矊⒊胶唵蔚穆?lián)名包裝，向技術(shù)共享、渠道互通、生態(tài)共建的更深層次演進(jìn)。

然而，前行之路仍需警惕風(fēng)險(xiǎn)。中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青提醒到，頭部企業(yè)通過"高端化+全國化+年輕化"三駕馬車，有望在行業(yè)深度調(diào)整期實(shí)現(xiàn)逆勢增長，但需警惕費(fèi)用投入過大、庫存積壓等風(fēng)險(xiǎn)。

具體來說，在消費(fèi)環(huán)境整體承壓的背景下，企業(yè)需注意平衡市場投入與產(chǎn)出，警惕“砸錢換增長”模式帶來的費(fèi)用壓力與庫存風(fēng)險(xiǎn)。而對于眾多中小企業(yè)而言，如何在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，找到差異化、特色化的生存空間，避免同質(zhì)化內(nèi)卷，同樣是2026年的嚴(yán)峻課題。

綜合來看，2026年的黃酒產(chǎn)業(yè)，將在“守正創(chuàng)新”的主基調(diào)下，于分化中深化結(jié)構(gòu)性變革。扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新、可持續(xù)的渠道建設(shè)與真誠的文化溝通，仍是行業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的核心支撐。黃酒的復(fù)興，始終是一場關(guān)于時間、品質(zhì)與當(dāng)代生活的對話。

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