作者 | 奈小西

編輯 | 文定

這年頭，靠抽象炒作起家的網(wǎng)紅并不少見，但被官方點(diǎn)名封禁后還能翻身，甚至爆火兩次，那可能就是真有點(diǎn)“東西”了。

2022年，一位年過五旬的中國大媽，用AI濾鏡偽裝成金發(fā)碧眼的外國人，靠喊“愛中國”收割近200萬粉絲，最終因虛假人設(shè)被央視點(diǎn)名、平臺(tái)封禁。

之后，她修改網(wǎng)名卷土重來，憑借神曲《愛如火》二次翻紅，有媒體估算光是這首歌曲的版稅收入就高達(dá)1.4億元。搖身一變成為“藝人”后，她依舊不知收斂，邀請(qǐng)涉毒藝人同臺(tái)、還被舉報(bào)偷稅漏稅。2026年2月，湖北省文旅廳正式將其認(rèn)定為劣跡藝人，撤銷演出許可，她再度徹底塌房。

兩次爆火，兩次封殺。這背后，是一個(gè)靠抽象和炒作起家的網(wǎng)紅，如何在網(wǎng)民、平臺(tái)與監(jiān)管的縫隙中反復(fù)橫跳的故事，也是電商行業(yè)必須直面的一課：當(dāng)流量被當(dāng)成唯一“信仰”，行業(yè)的規(guī)則和誠信底線，究竟由誰來守？

虛假人設(shè)的“流量密碼”

2022年，俄烏沖突持續(xù)發(fā)酵，在國內(nèi)輿論場對(duì)俄羅斯關(guān)注度空前高漲之時(shí)，一位金發(fā)碧眼、操著蹩腳中文的“俄羅斯大媽”突然刷屏抖音。

這位網(wǎng)名為“俄羅斯娜娜”的“國際友人”，在鏡頭前一遍遍喊著“我愛中國”，唱老歌、講情懷，精準(zhǔn)踩中部分中老年粉絲對(duì)外國人的好奇與對(duì)“友好鄰邦”的好感。這個(gè)賬號(hào)在兩個(gè)月內(nèi)吸粉近200萬，首條視頻11小時(shí)點(diǎn)贊超10萬。

人設(shè)立住后，“娜娜”就馬不停蹄開始變現(xiàn)了。其開始在直播間售賣各種“俄羅斯特產(chǎn)”——黑巧克力、牛筋腸、蜂蜜，宣稱原裝進(jìn)口、保真保質(zhì)，許多中老年粉絲沖著這份“友好鄰邦”的信任涌入直播間和櫥窗下單支持。

但很快有網(wǎng)友扒出，這位“俄羅斯大媽”名為翟革英，是地地道道的湖北鐘祥人，跟俄羅斯沒有半點(diǎn)關(guān)系。所謂的金發(fā)碧眼，全靠AI換臉和重度濾鏡。而其帶貨的“俄羅斯產(chǎn)品”，實(shí)為國產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)地在湖北、河北等地，部分甚至是三無產(chǎn)品。

2022年4月，央視網(wǎng)發(fā)布題為《不要放過這個(gè)娜娜》的文章，點(diǎn)名批評(píng)“俄羅斯娜娜”消費(fèi)愛國情懷、擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序、涉嫌詐騙。隨后，抖音將其賬號(hào)無限期封禁。

事情到此本該結(jié)束。但奇怪的是，除了平臺(tái)封號(hào)，翟革英沒有受到任何實(shí)質(zhì)性處罰。她很快用家人身份注冊(cè)新號(hào)，嘗試用“大中國娜娜”等馬甲復(fù)出，雖未成氣候，卻也未被追責(zé)。第一次塌房，她全身而退。

8個(gè)月后，翟革英又“翻紅”了。在資本運(yùn)作下，她發(fā)行單曲《愛如火》，正式啟用藝名“那藝娜”。這首歌旋律魔性，搭配一場直播PK吵架意外出圈，引發(fā)全網(wǎng)翻唱熱潮，播放量高達(dá)25億，連“民歌大神”龔琳娜、說唱歌手小鬼（王琳凱）都在音樂類綜藝中對(duì)其進(jìn)行了改編演繹。

線上爆火后，“那藝娜”于2024年開始商演，但劣跡前科并未讓她有所收斂。2026年1月2日，她被曝邀請(qǐng)涉毒藝人“東來東往”同臺(tái)、還被合伙人實(shí)名舉報(bào)簽訂陰陽合同侵吞演出收益數(shù)百萬元，相關(guān)材料已提交稅務(wù)部門核查。

2026年2月12日，湖北省文旅廳正式下發(fā)指示，依據(jù)《演出行業(yè)演藝人員從業(yè)自律管理辦法》第八條，認(rèn)定那藝娜為劣跡藝人，撤銷其關(guān)聯(lián)公司的演出許可，全面叫停所有商業(yè)活動(dòng)。從“俄羅斯娜娜”到“那藝娜”，四年時(shí)間，其經(jīng)歷兩次爆火，兩次封殺。

一個(gè)“抽象頂流”的變現(xiàn)帝國

那藝娜的變現(xiàn)之路，走得比大多數(shù)人想象的更野。

最早在“俄羅斯娜娜”時(shí)期，其主要靠帶貨變現(xiàn)，通過人設(shè)賣產(chǎn)品。改名“那藝娜”翻紅后，她的帶貨版圖迅速擴(kuò)張，不再局限于“俄羅斯特產(chǎn)”，而是覆蓋日用百貨、食品、文創(chuàng)產(chǎn)品等全品類。

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報(bào)道，2025年7月，她為好望水品牌帶貨直播，單場即直播間涌入24萬人，專屬鏈接銷量超2400單。此時(shí)的她，已經(jīng)從一個(gè)“假外國人”蛻變?yōu)榫邆湔鎸?shí)帶貨能力的“神曲網(wǎng)紅”。

除了帶貨外，那藝娜另一大變現(xiàn)來源是商演。2023年，那藝娜開始接各種縣城商演和拼盤晚會(huì)，臺(tái)下的人抱著獵奇心態(tài)來，想看這個(gè)“抽象網(wǎng)紅”到底啥樣，她倒也不怯場，扯著嗓子唱幾首翻唱歌，配合著現(xiàn)場起哄，場面雖然荒誕，倒也場場有人捧。

在媒體的炒作下，那藝娜甚至開啟了橫跨26個(gè)城市的全國巡演，最高峰時(shí)，她單月排滿28場演出，有時(shí)甚至一日兩城。其門票定價(jià)從99元到888元不等，部分場次3000張票10分鐘內(nèi)便售罄，火爆程度不輸一些二線藝人。

更魔幻的還在后頭。杭州演唱會(huì)上，她唱《蘋果香》，張嘴就開始對(duì)口型，放的還是童聲錄音，臺(tái)下觀眾發(fā)現(xiàn)后齊刷刷喊“退票”。正常藝人遇到這種場面，輕則道歉退票，重則演藝生涯終結(jié)，但那藝娜團(tuán)隊(duì)直接把“退票”變成固定互動(dòng)環(huán)節(jié)，之后的每場演出，都帶著粉絲一塊喊“退票”，喊完接著唱，罵聲越大，票賣得越快。

流量巔峰期，那藝娜的商業(yè)影響力得到資本認(rèn)可。她成為好望水的官方代言人，與龔琳娜等實(shí)力派歌手獲得同等待遇；登上《V》中文版雜志，與蔡依林、林俊杰同刊撐起7月刊排面；還跨界拍攝短劇，2026年2月仍在宣傳新作《總裁婆婆請(qǐng)賜教》。

縱觀其變現(xiàn)路徑，始終圍繞“人設(shè)+流量+帶貨”運(yùn)轉(zhuǎn)。所謂“俄羅斯特產(chǎn)”是貼牌的，《愛如火》是資本運(yùn)作的，巡演是真假唱混合的，代言是流量換來的。其變現(xiàn)本質(zhì)，是對(duì)粉絲信任的一次次收割。

與傳統(tǒng)電商主播靠供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力不同，那藝娜走的是“情緒營銷+黑紅炒作”的捷徑。這種模式擴(kuò)張速度快，但根基極其脆弱，非常容易觸及底線，導(dǎo)致商業(yè)版圖瞬間崩塌。

誰在滋養(yǎng)“抽象頂流”

那藝娜塌房后能翻身，靠的不僅僅是自己的“努力”。在她身后，站著一群推波助瀾的看客、一套將其放大的算法，還有一道道沒能關(guān)上的監(jiān)管門。

那藝娜的二次翻紅，踩中的是“抽象文化”的風(fēng)口。她被人們從互聯(lián)網(wǎng)的角落里打撈出來，包裝成供人解壓娛樂的符號(hào)。有粉絲稱：“看十次心理咨詢不如去一場那藝娜演唱會(huì)?！?/p>

這話聽著像玩笑，卻戳中了某種現(xiàn)實(shí)。當(dāng)代年輕人面對(duì)工作壓力、生活焦慮，需要情緒出口。那藝娜的荒誕和無厘頭，恰好提供了這種釋放，觀眾花99塊錢買張票，跟著全場喊“退票”，罵完了笑完了，壓力也就卸下來了。他們享受的是“你們不懂，但我們懂”的圈層認(rèn)同感。

問題在于，網(wǎng)民在追求短暫快感的同時(shí)，也在為劣質(zhì)內(nèi)容投票。每一次點(diǎn)擊、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一張門票，都在告訴平臺(tái)和資本：這個(gè)人有流量，值得捧。至于她賣過假貨、搞過虛假人設(shè)，這些似乎都不重要了。

當(dāng)流量信號(hào)足夠強(qiáng)烈，平臺(tái)就成了這場狂歡最積極的“捧哏”。

這背后是算法的天然困境。“抽象”、“爭議”、“黑紅”的另一面，是高互動(dòng)、高停留、高話題。罵她的人在貢獻(xiàn)流量，笑她的人也在貢獻(xiàn)流量，算法很難直接判定為“違規(guī)”。平臺(tái)在內(nèi)容審核與流量留存之間，常常面臨兩難。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是跨賬號(hào)識(shí)別機(jī)制的不完善。從“俄羅斯娜娜”到“大中國娜娜”再到“那藝娜”，她通過更換馬甲反復(fù)試水，而平臺(tái)對(duì)關(guān)聯(lián)賬號(hào)的識(shí)別和聯(lián)動(dòng)處置，目前仍存在技術(shù)和管理上的盲區(qū)。這并非刻意“留后門”，而是當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)普遍面臨的治理難題——如何在不誤傷正常用戶的前提下，精準(zhǔn)攔截“換殼重生”的劣跡賬號(hào)。

除平臺(tái)外，監(jiān)管也存在一定漏洞。第一次塌房時(shí)，央視網(wǎng)就喊話“不要放過這個(gè)娜娜”。但最終的處理僅限于平臺(tái)封號(hào)，未涉及行政處罰或行業(yè)禁入。她拿著變現(xiàn)賺來的錢，8個(gè)月后換身行頭又殺了回來。

2026年這次，稅務(wù)、文旅、平臺(tái)多方同時(shí)出手，才真正將其摁住。在此之前，稅務(wù)、演出審批、平臺(tái)信息之間尚未完全打通，給其行為留下空間。

不過，隨著近年來一系列法規(guī)政策的密集出臺(tái)，監(jiān)管協(xié)同不斷加強(qiáng)，靠“黑紅”手段攫取流量、靠虛假人設(shè)收割變現(xiàn)的路徑，只會(huì)越走越窄，試錯(cuò)成本也會(huì)越來越高。流量終會(huì)退潮，唯有產(chǎn)品力與誠信才是長久之道。

對(duì)平臺(tái)、對(duì)電商從業(yè)者、對(duì)消費(fèi)者來說，那藝娜事件都是一次關(guān)于邊界與底線的現(xiàn)實(shí)提醒。對(duì)電商從業(yè)者而言，人設(shè)不能代替誠信；對(duì)平臺(tái)而言，流量不能凌駕于底線；對(duì)消費(fèi)者來說，每一次點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)與購買，都是在參與塑造內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)秩序——我們捧紅什么，縱容什么，最終就會(huì)生活在什么樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里。