來(lái)源：食安時(shí)代

從“山里來(lái)的土”雞蛋、“壹號(hào)土”豬到“千和0”、“多半袋”方便面，再到“凍楊”梅、“真烏”梅，食品界的文字游戲似乎越玩越“上頭”。

雖然這些產(chǎn)品在一定程度上吸引了市場(chǎng)目光，但這種做法也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于品牌的健康發(fā)展，好的產(chǎn)品以及真誠(chéng)透明的態(tài)度才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01 “凍楊梅”不是冷凍楊梅

“你沒(méi)事吧？沒(méi)事就吃溜溜梅”這句廣告語(yǔ)可謂風(fēng)靡全國(guó)，溜溜梅至今已經(jīng)成為年銷數(shù)十億元的國(guó)民級(jí)休閑食品品牌，但在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁之時(shí)一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)的文字游戲被曝光在大眾視野。

品牌旗下一款名為“凍楊梅”的零食近日在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，有消費(fèi)者購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上的“凍楊”與“梅”字被刻意分開，經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)“凍楊”竟是一個(gè)已被注冊(cè)的商標(biāo)，而“梅”字則屬于產(chǎn)品通用名稱。類似情況也出現(xiàn)在品牌另一款產(chǎn)品“真烏梅”上，“真烏”同樣為注冊(cè)商標(biāo)。

這類商標(biāo)+通用名的切割式命名在食品行業(yè)并非新鮮事，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)“壹號(hào)土”豬（“壹號(hào)土”為商標(biāo)，豬為通用名）、“德子土”雞、“山里來(lái)的土”雞蛋、“0添加”西梅等類似操作，其共同邏輯是將描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)再與商品通用名稱拼接，使消費(fèi)者將商標(biāo)誤讀為對(duì)產(chǎn)品工藝、產(chǎn)地或品種的描述。

還有部分品牌將“其他沒(méi)了”注冊(cè)為商標(biāo)來(lái)突顯產(chǎn)品的純凈度，濟(jì)南某食品有限公司的飲料山楂滿滿上標(biāo)準(zhǔn)“水、山楂、冰糖，其他沒(méi)有了”的宣傳語(yǔ)，“其他沒(méi)有了”也是其注冊(cè)商標(biāo)。

但這種做法本質(zhì)上是在利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者，模糊了商標(biāo)與產(chǎn)品特性描述的界限，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品名稱來(lái)判斷其品質(zhì)、特點(diǎn)和價(jià)值，這類切割式命名容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，以為產(chǎn)品具有某種特定的屬性或優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于溜溜梅這樣的知名品牌來(lái)說(shuō)，采用這種商標(biāo)使用方式雖然能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己被誤導(dǎo)就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而影響品牌的口碑和市場(chǎng)份額。

02 消費(fèi)認(rèn)知與品牌表達(dá)落差大

相比于其他案例上述品牌此次玩的文字游戲討論度明顯更高，從產(chǎn)品角度來(lái)講，消費(fèi)感知與品牌表達(dá)之間的落差較大是主要原因。許多消費(fèi)者第一眼將“凍楊梅”理解為一個(gè)完整的、描述產(chǎn)品形態(tài)與口味的產(chǎn)品名稱—即“凍起來(lái)的楊梅”，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)“凍楊”是商標(biāo)時(shí)容易產(chǎn)生被“設(shè)計(jì)”的感覺(jué)。

在社交平臺(tái)上有消費(fèi)者表示“溜溜梅也玩這個(gè)？買的時(shí)候沒(méi)仔細(xì)看，以為吃起來(lái)涼涼的，吃到一半翻過(guò)來(lái)看凍楊是商標(biāo)，有一絲絲無(wú)語(yǔ)”“我買的時(shí)候也大意了，以為至少得是個(gè)凍干楊梅之類的，結(jié)果就好普通”“買了一大包這個(gè)梅子，仔細(xì)一看包裝真烏原來(lái)是商標(biāo)，但大部分正常人看了都會(huì)覺(jué)得這包是烏梅吧”等等。

從市場(chǎng)角度看，溜溜梅在市場(chǎng)上具有較高的知名度和廣泛的消費(fèi)群體，其一舉一動(dòng)都更容易受到關(guān)注，而且隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)于品牌的誠(chéng)信和產(chǎn)品信息的真實(shí)性越來(lái)越重視，這種做法正好觸碰到了消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，導(dǎo)致討論度居高不下。

“千禾0”醬油、白象“多半”袋等就是案例，前者憑借零添加概念在市場(chǎng)中發(fā)展迅猛，消費(fèi)者以為是零添加的高品質(zhì)醬油，但實(shí)際上“0”并非數(shù)字意義上的“零添加”，而是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的商標(biāo)。后者也是如此，消費(fèi)者看到“多半袋”的宣傳會(huì)直觀地認(rèn)為方便面的分量比普通產(chǎn)品多很多，但實(shí)際并非如此。

這也直接造成了品牌業(yè)績(jī)下降、口碑下滑的局面，前者去年1-6月的營(yíng)收大降16%，部分消費(fèi)者對(duì)其品牌購(gòu)買意愿降低，市場(chǎng)份額有所萎縮；后者多年來(lái)憑借國(guó)貨之光等打造的好感度大打折扣，產(chǎn)品銷量也隨之減少，溜溜梅若不及時(shí)調(diào)整這種商標(biāo)使用方式也可能面臨同樣的后果。

作為各自領(lǐng)域的佼佼者，商標(biāo)使用方式可能會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，如果這種利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為得不到糾正和規(guī)范，可能會(huì)引發(fā)更多企業(yè)效仿，從而破壞整個(gè)食品行業(yè)的市場(chǎng)秩序和誠(chéng)信環(huán)境。

03 字體、排版誤導(dǎo)，暗藏輿論風(fēng)險(xiǎn)

早年有品牌將“鮮燉”注冊(cè)為燕窩品類商標(biāo)，也有肉制品企業(yè)注冊(cè)“原切”，試圖將這類描述性詞匯注冊(cè)成商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

但2023年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局曾發(fā)布《關(guān)于禁止惡意搶注通用名稱、描述性詞匯作為商標(biāo)的通知》，明確反對(duì)將本應(yīng)屬于公共領(lǐng)域的描述性用語(yǔ)私有化，尤其當(dāng)其可能干擾市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)或誤導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)。《商標(biāo)法》也明確規(guī)定商標(biāo)使用應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，不得帶有欺騙性，不能讓公眾對(duì)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。

這也就意味著，直接表示商品質(zhì)量、主要原料、功能等特點(diǎn)的標(biāo)識(shí)，往往因缺乏顯著特征而難以獲準(zhǔn)注冊(cè)；即便僥幸注冊(cè)成功，也容易被后續(xù)宣告無(wú)效。但現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)拆分注冊(cè)、組合使用的方式規(guī)避監(jiān)管，比如“壹號(hào)土”“凍楊”“真烏”“零”等單獨(dú)注冊(cè)無(wú)虞，搭配品類名稱后便產(chǎn)生誤導(dǎo)效果。

而且大部分品牌都通過(guò)字體、排版進(jìn)一步強(qiáng)化這種誤導(dǎo)效果，比如把商標(biāo)的字體放大、加粗、變色，使其更加醒目，而將通用名稱字體縮小、淡化，降低其辨識(shí)度，某品牌方便面在外包裝上以大字標(biāo)注“湯好喝”，但實(shí)際上這并不是對(duì)產(chǎn)品口味的承諾，而是產(chǎn)品就叫“湯好喝”。

還有些品牌會(huì)將商標(biāo)與通用名稱進(jìn)行巧妙地排列組合，使它們看起來(lái)像是一個(gè)完整的、具有特定含義的詞匯，比如某品牌火腿腸包裝顯眼位置標(biāo)有“肉粒多”字樣，大部分消費(fèi)者會(huì)以為這款火腿腸真的含肉粒多，其實(shí)肉粒多是該款火腿腸的一個(gè)名稱，連在一起就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

短期內(nèi)這類策略確實(shí)有效，消費(fèi)者在貨架前的決策時(shí)間平均不足三秒，包裝第一眼的語(yǔ)義提取直接決定是否拿起、是否放入購(gòu)物車，但食品飲料是高頻消費(fèi)、低品牌忠誠(chéng)度的領(lǐng)域替代品無(wú)處不在，當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中與玩文字游戲掛鉤時(shí)，撕下的成本遠(yuǎn)高于當(dāng)初從視覺(jué)誤導(dǎo)中獲得的收益。