來源：食安時代

從“山里來的土”雞蛋、“壹號土”豬到“千和0”、“多半袋”方便面，再到“凍楊”梅、“真烏”梅，食品界的文字游戲似乎越玩越“上頭”。

雖然這些產品在一定程度上吸引了市場目光，但這種做法也引發(fā)了諸多爭議，從長遠來看并不利于品牌的健康發(fā)展，好的產品以及真誠透明的態(tài)度才是核心競爭力。

01 “凍楊梅”不是冷凍楊梅

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”這句廣告語可謂風靡全國，溜溜梅至今已經成為年銷數十億元的國民級休閑食品品牌，但在發(fā)展勢頭強勁之時一場關于商標的文字游戲被曝光在大眾視野。

品牌旗下一款名為“凍楊梅”的零食近日在社交平臺引發(fā)關注，有消費者購買后才發(fā)現產品包裝上的“凍楊”與“梅”字被刻意分開，經查詢發(fā)現“凍楊”竟是一個已被注冊的商標，而“梅”字則屬于產品通用名稱。類似情況也出現在品牌另一款產品“真烏梅”上，“真烏”同樣為注冊商標。

這類商標+通用名的切割式命名在食品行業(yè)并非新鮮事，市場上曾出現過“壹號土”豬（“壹號土”為商標，豬為通用名）、“德子土”雞、“山里來的土”雞蛋、“0添加”西梅等類似操作，其共同邏輯是將描述性詞匯注冊為商標再與商品通用名稱拼接，使消費者將商標誤讀為對產品工藝、產地或品種的描述。

還有部分品牌將“其他沒了”注冊為商標來突顯產品的純凈度，濟南某食品有限公司的飲料山楂滿滿上標準“水、山楂、冰糖，其他沒有了”的宣傳語，“其他沒有了”也是其注冊商標。

但這種做法本質上是在利用文字游戲誤導消費者，模糊了商標與產品特性描述的界限，因為消費者在購買商品時往往會根據產品名稱來判斷其品質、特點和價值，這類切割式命名容易讓消費者產生誤解，以為產品具有某種特定的屬性或優(yōu)勢。

對于溜溜梅這樣的知名品牌來說，采用這種商標使用方式雖然能在短期內吸引消費者的注意，增加產品的辨識度，但從長遠來看，可能會損害品牌形象，消費者一旦發(fā)現自己被誤導就會對品牌產生不信任感，進而影響品牌的口碑和市場份額。

02 消費認知與品牌表達落差大

相比于其他案例上述品牌此次玩的文字游戲討論度明顯更高，從產品角度來講，消費感知與品牌表達之間的落差較大是主要原因。許多消費者第一眼將“凍楊梅”理解為一個完整的、描述產品形態(tài)與口味的產品名稱—即“凍起來的楊梅”，而當發(fā)現“凍楊”是商標時容易產生被“設計”的感覺。

在社交平臺上有消費者表示“溜溜梅也玩這個？買的時候沒仔細看，以為吃起來涼涼的，吃到一半翻過來看凍楊是商標，有一絲絲無語”“我買的時候也大意了，以為至少得是個凍干楊梅之類的，結果就好普通”“買了一大包這個梅子，仔細一看包裝真烏原來是商標，但大部分正常人看了都會覺得這包是烏梅吧”等等。

從市場角度看，溜溜梅在市場上具有較高的知名度和廣泛的消費群體，其一舉一動都更容易受到關注，而且隨著消費者權益意識的不斷提高，大家對于品牌的誠信和產品信息的真實性越來越重視，這種做法正好觸碰到了消費者的敏感點，導致討論度居高不下。

“千禾0”醬油、白象“多半”袋等就是案例，前者憑借零添加概念在市場中發(fā)展迅猛，消費者以為是零添加的高品質醬油，但實際上“0”并非數字意義上的“零添加”，而是一個貨真價實的商標。后者也是如此，消費者看到“多半袋”的宣傳會直觀地認為方便面的分量比普通產品多很多，但實際并非如此。

這也直接造成了品牌業(yè)績下降、口碑下滑的局面，前者去年1-6月的營收大降16%，部分消費者對其品牌購買意愿降低，市場份額有所萎縮；后者多年來憑借國貨之光等打造的好感度大打折扣，產品銷量也隨之減少，溜溜梅若不及時調整這種商標使用方式也可能面臨同樣的后果。

作為各自領域的佼佼者，商標使用方式可能會對其他企業(yè)產生示范效應，如果這種利用文字游戲誤導消費者的行為得不到糾正和規(guī)范，可能會引發(fā)更多企業(yè)效仿，從而破壞整個食品行業(yè)的市場秩序和誠信環(huán)境。

03 字體、排版誤導，暗藏輿論風險

早年有品牌將“鮮燉”注冊為燕窩品類商標，也有肉制品企業(yè)注冊“原切”，試圖將這類描述性詞匯注冊成商標誤導消費者。

但2023年國家知識產權局曾發(fā)布《關于禁止惡意搶注通用名稱、描述性詞匯作為商標的通知》，明確反對將本應屬于公共領域的描述性用語私有化，尤其當其可能干擾市場公平競爭或誤導消費者時?！渡虡朔ā芬裁鞔_規(guī)定商標使用應遵循誠實信用原則，不得帶有欺騙性，不能讓公眾對商品的質量、特點產生誤認。

這也就意味著，直接表示商品質量、主要原料、功能等特點的標識，往往因缺乏顯著特征而難以獲準注冊；即便僥幸注冊成功，也容易被后續(xù)宣告無效。但現在有些企業(yè)通過拆分注冊、組合使用的方式規(guī)避監(jiān)管，比如“壹號土”“凍楊”“真烏”“零”等單獨注冊無虞，搭配品類名稱后便產生誤導效果。

而且大部分品牌都通過字體、排版進一步強化這種誤導效果，比如把商標的字體放大、加粗、變色，使其更加醒目，而將通用名稱字體縮小、淡化，降低其辨識度，某品牌方便面在外包裝上以大字標注“湯好喝”，但實際上這并不是對產品口味的承諾，而是產品就叫“湯好喝”。

還有些品牌會將商標與通用名稱進行巧妙地排列組合，使它們看起來像是一個完整的、具有特定含義的詞匯，比如某品牌火腿腸包裝顯眼位置標有“肉粒多”字樣，大部分消費者會以為這款火腿腸真的含肉粒多，其實肉粒多是該款火腿腸的一個名稱，連在一起就會產生誤導。

短期內這類策略確實有效，消費者在貨架前的決策時間平均不足三秒，包裝第一眼的語義提取直接決定是否拿起、是否放入購物車，但食品飲料是高頻消費、低品牌忠誠度的領域替代品無處不在，當一個品牌在消費者心中與玩文字游戲掛鉤時，撕下的成本遠高于當初從視覺誤導中獲得的收益。