2月24日，開(kāi)工第一天，東風(fēng)日產(chǎn)就迫不及待地拉開(kāi)了馬年車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的序幕，以一種近乎飽和式的密集節(jié)奏，一口氣推出四款新車(chē)——全新軒逸上市，天籟·鴻蒙座艙版、N6插混版、N7純電版同步更新。

盡管是扎堆發(fā)布，但可以看到，這四款車(chē)并非簡(jiǎn)單的堆砌，而是對(duì)家庭用戶需求的精準(zhǔn)分層。軒逸、N6、N7青春版瞄準(zhǔn)首購(gòu)或年輕家庭，滿足的是「一車(chē)多用」的基礎(chǔ)出行需求；天籟?鴻蒙大師版則聚焦改善型家庭，解決舒適升級(jí)、商務(wù)兼顧等高階需求。四款車(chē)型覆蓋燃油、混動(dòng)、純電，價(jià)格從6.59萬(wàn)延伸至18.29萬(wàn)，幾乎將10-20萬(wàn)級(jí)家轎市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分縫隙都填滿。

作為連續(xù)七年銷(xiāo)量下滑的合資車(chē)企，東風(fēng)日產(chǎn)比誰(shuí)都清楚，2026年的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有試錯(cuò)空間。一邊是自主品牌全面圍剿，一邊是合資同行紛紛抱緊科技巨頭、加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。東風(fēng)日產(chǎn)這波 “四車(chē)齊發(fā)”，就是用最密集的產(chǎn)品攻勢(shì)，守住基本盤(pán)、搶占心智空位，試圖在新年開(kāi)局就把主動(dòng)權(quán)握在自己手里。

只是這場(chǎng)開(kāi)年大戲究竟是王炸開(kāi)局，還是又一次「高開(kāi)低走」，光靠產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，終端的真實(shí)承接能力，才是決定成敗的關(guān)鍵。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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搜索漲幅200%、到店增30%，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)年「真熱鬧」！

在注意力稀缺的當(dāng)下，“多車(chē)齊發(fā)”早已成為車(chē)企吸引流量的常用手段，但像東風(fēng)日產(chǎn)這樣，一次性推出4款新車(chē)的操作，依然算得上是行業(yè)內(nèi)的大動(dòng)作。

之所以選在開(kāi)工第一天就加緊節(jié)奏，在認(rèn)知心理學(xué)中有一個(gè)「首因效應(yīng)」，人們往往對(duì)最先接觸的信息印象最深。春節(jié)后復(fù)工的第一周，是消費(fèi)者從假期模式切換回正常模式的心理空窗期。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)信息往往處于相對(duì)開(kāi)放和好奇的狀態(tài)。東風(fēng)日產(chǎn)相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中搶先“插旗”，將“東風(fēng)日產(chǎn)”與“開(kāi)年第一波購(gòu)車(chē)選擇”建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

從反饋來(lái)看，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)確實(shí)取得了階段性成效。新車(chē)發(fā)布后，線上熱度爆發(fā)式增長(zhǎng)。某垂直平臺(tái)上，四款新車(chē)的搜索指數(shù)在24小時(shí)內(nèi)漲幅超過(guò)200%；微博平臺(tái)#東風(fēng)日產(chǎn)王炸四連發(fā)#的話題迅速登上熱搜，累計(jì)閱讀量突破1億，實(shí)時(shí)討論量超過(guò)2萬(wàn)；在一些短視頻平臺(tái)，相關(guān)發(fā)布會(huì)片段、新車(chē)解析視頻的播放量也快速攀升，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的曝光度……

線上熱度的提升，一定程度上也帶動(dòng)了終端的初步反應(yīng)。有一線經(jīng)銷(xiāo)商表示，新車(chē)發(fā)布后，門(mén)店到店咨詢量較之前增長(zhǎng)了30%以上，其中年輕消費(fèi)者對(duì)N6、N7兩款新能源車(chē)型的關(guān)注度最高。這種“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”的初步成效，似乎印證了東風(fēng)日產(chǎn)這波操作的合理性。

同時(shí)，與華為、Momenta等科技公司展開(kāi)深度合作也為這波車(chē)型的落地帶來(lái)了更多流量和關(guān)注。尤其是近年來(lái)車(chē)企通過(guò)與華為鴻蒙操作系統(tǒng)、乾崑智駕系統(tǒng)等深度綁定，快速提升品牌曝光度、技術(shù)形象和市場(chǎng)關(guān)注度已經(jīng)成為行業(yè)心照不宣的“流量密碼”。

這一點(diǎn)在去年天籟鴻蒙座艙版上市時(shí)就已經(jīng)得到驗(yàn)證，11月上市首月，天籟·鴻蒙座艙版訂單即達(dá)到10432臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)300%，高配車(chē)型選擇率超過(guò)70%。如今天籟·鴻蒙座艙S380大師版通過(guò)搭載鴻蒙座艙5，搭載三大同級(jí)唯一——MoLA大模型AI智慧語(yǔ)音助手、AI智慧語(yǔ)音導(dǎo)航、3D智控桌面。這些科技配置的加持，一方面彌補(bǔ)了東風(fēng)日產(chǎn)的智能化短板，一方面這種頭部科技公司的流量溢出效應(yīng)，也大幅提升了新車(chē)的線上討論熱度。

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前端造勢(shì)、后端吃緊，東風(fēng)日產(chǎn)「白熱鬧」了？

如果只看傳播數(shù)據(jù)，東風(fēng)日產(chǎn)這場(chǎng)“四車(chē)齊發(fā)”可以稱(chēng)得上教科書(shū)級(jí)別的開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)。事實(shí)上，從去年N7、N6的上市即熱銷(xiāo)，到日產(chǎn)大沙發(fā)的標(biāo)志性宣傳動(dòng)作，所有人都看到，這家重新站上時(shí)代舞臺(tái)的汽車(chē)品牌，似乎已經(jīng)不缺制造熱度的方法論。

可熱度是一回事，能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的銷(xiāo)售數(shù)字又是另一回事。一般來(lái)說(shuō)，一款新車(chē)上市，車(chē)企的渠道體系要做網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)、終端物料支持等等核心準(zhǔn)備，這一過(guò)程通常要覆蓋上市前的3-6個(gè)月以及上市后3個(gè)月的全周期，目的就是要讓終端會(huì)賣(mài)、有車(chē)、有料、有客、有服務(wù)、有激勵(lì)。而東風(fēng)日產(chǎn)的四車(chē)齊發(fā)，意味著給終端整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的壓力是翻倍的。

能否承接住這個(gè)挑戰(zhàn)，首先要看清東風(fēng)日產(chǎn)的真實(shí)處境。去年9月、10月，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果顯示，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)兩個(gè)月庫(kù)存深度上榜前三，其中9月庫(kù)存超過(guò)2個(gè)月，對(duì)比1.5的行業(yè)警戒線，嚴(yán)重積壓。這意味著，在“金九銀十”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，當(dāng)大多數(shù)品牌都在積極去庫(kù)存時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商反而面臨高壓。

壓力最終體現(xiàn)在了銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上。2025年全年，軒逸一款車(chē)型的銷(xiāo)量占東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的53%；軒逸、逍客、天籟三款車(chē)型的銷(xiāo)量總和達(dá)到46.9萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的81%以上。這表示，在去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的整個(gè)銷(xiāo)量基本盤(pán)，嚴(yán)重依賴?yán)峡钊加蛙?chē)型，并且多是通過(guò)大幅優(yōu)惠推動(dòng)老款車(chē)型的庫(kù)存消化帶來(lái)的。

根據(jù)最新促銷(xiāo)信息，置換軒逸可享高達(dá)3.9萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠，軒逸經(jīng)典款優(yōu)惠后價(jià)格低至6.58萬(wàn)元，一些地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商給出的價(jià)格甚至更低。要知道，這種大幅優(yōu)惠，向來(lái)都是清庫(kù)存、回籠資金的典型做法。也因此帶來(lái)了在2025年整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)52.6%普遍虧損的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)虧損面更高，一些門(mén)店的單月虧損就高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

去年，隨純電車(chē)型N7的上市，東風(fēng)日產(chǎn)推出合資首個(gè)“訂、交、服分離”的渠道模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶可以在零售中心看車(chē)、訂車(chē)，在交付中心提車(chē)，后續(xù)的保養(yǎng)、維修則由服務(wù)中心負(fù)責(zé)。但很多人不知道的是，這套系統(tǒng)最初僅為N7、N6等新能源車(chē)型以及天籟·鴻蒙座艙設(shè)立，其他車(chē)型仍按傳統(tǒng)模式走。

過(guò)去，這種模式在造車(chē)新勢(shì)力中能夠順暢運(yùn)行，是因?yàn)樗鼈儚?到1搭建了體系，利益分配機(jī)制是前置設(shè)計(jì)的。但東風(fēng)日產(chǎn)是在存量經(jīng)銷(xiāo)商體系之上疊加新模式，帶來(lái)了更多“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”的摩擦成本。比如，線上流量導(dǎo)給誰(shuí)？原有4S店的客流被分流，是否會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部博弈？

總的來(lái)說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)四車(chē)齊發(fā)的熱度，是前端營(yíng)銷(xiāo)的單點(diǎn)爆發(fā)；而終端承接需要庫(kù)存、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商盈利的體系化能力。換句話，當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)庫(kù)存高、資源散、體系亂，線上熱度與承接能力存在錯(cuò)配是個(gè)不得不重視的問(wèn)題。如果不能讓體系力跟上營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，每次都是“前端造勢(shì)、后端吃緊”，那么再熱鬧的開(kāi)局，最終也只會(huì)是白熱鬧一場(chǎng)。

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東風(fēng)日產(chǎn)為什么總「高開(kāi)低走」？

去年N7剛上市時(shí)，憑借出色的設(shè)計(jì)和合資品牌少有的智能化配置，曾在8月創(chuàng)下銷(xiāo)量破萬(wàn)、登頂合資新能源榜首的佳績(jī)。但好景不長(zhǎng)，隨后的幾個(gè)月里N7的銷(xiāo)量一路俯沖，12月跌破2000輛，今年1月更是滑向千輛以下。N6也重復(fù)著同樣的劇本——上市首個(gè)完整月6822輛，僅僅1個(gè)月后便遭遇銷(xiāo)量腰斬，僅有3012輛。

這都說(shuō)明，產(chǎn)品熱度過(guò)后，終端承接和轉(zhuǎn)化能力出現(xiàn)了問(wèn)題。而每一次“白熱鬧”，都是對(duì)品牌勢(shì)能的消耗，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心的透支。尤其在當(dāng)前的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為體系化的綜合競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)日產(chǎn)要做的事還有很多。聚焦到這一次四款車(chē)型的同步發(fā)布，東風(fēng)日產(chǎn)不妨從3個(gè)方面重新再去梳理、做準(zhǔn)備：

第一，既然要做多車(chē)齊發(fā)，能不能做單品聚焦？ 四款新車(chē)同時(shí)上市，表面上看聲勢(shì)浩大，實(shí)際上卻無(wú)形之中在分?jǐn)傎Y源。與其“四箭齊發(fā)但每箭都不夠力”，不如在一個(gè)階段內(nèi)聚焦一款核心車(chē)型，集中火力打透一個(gè)價(jià)格帶、一個(gè)用戶群體，形成“單品爆款”的勢(shì)能。

第二，低價(jià)策略之外，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商同步獲利？ 當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨庫(kù)存高企、利潤(rùn)微薄甚至虧損的局面。此次四車(chē)齊發(fā)，燃油車(chē)?yán)^續(xù)走“以價(jià)換量”的老路，新能源車(chē)則直接降價(jià)入場(chǎng)，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的盈利空間進(jìn)一步收窄。

如果不從售后返利、金融滲透、衍生服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)建新的利潤(rùn)補(bǔ)償機(jī)制，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力只會(huì)越來(lái)越大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)推新車(chē)的積極性都會(huì)大幅下降。尤其是在新的“訂、交、服分離”的渠道模式下，線上流量如何導(dǎo)流、成交如何分潤(rùn)、交付中心與零售中心如何協(xié)同，這些機(jī)制需要提前算清賬，而不是讓經(jīng)銷(xiāo)商在摸索中自行消化。

第三，“油電雙驅(qū)”能否配套獨(dú)立的考核體系？ 燃油車(chē)和新能源車(chē)，本質(zhì)上是兩種不同的生意邏輯。要讓新能源車(chē)型真正跑起來(lái)，就需要在考核權(quán)重、返利政策、庫(kù)存配比上給予差異化支持，甚至在組織架構(gòu)上考慮“油電分治”，讓專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)門(mén)的渠道去承接新能源車(chē)型的銷(xiāo)售任務(wù)。