（圖：長白山華美勝地雪場 攝李金萍）

21世紀經濟報道記者李金萍 吉林省撫松縣報道

冰雪運動正在成為全民參與的新興消費熱點。

2026年春節(jié)期間，21世紀經濟報道記者走進吉林省撫松縣，這座以長白山為核心旅游地標的北方冰雪小城，擁有兩大雪場，分別是長白山萬達滑雪度假區(qū)和長白山華美勝地。

小城常住人口僅為20萬人，卻在春節(jié)期間接待游客37.82萬人次，相當于當地常住人口接近兩倍的數量，同比增長34.46%。

記者實地走訪發(fā)現，火熱的數據也反映在滑雪度假區(qū)內：滑雪愛好者絡繹不絕，景區(qū)周邊的酒店、飯店隨之客流爆滿，一房難求。?

同時，冰釣、冰上漂流等一批豐富旅游體驗的新業(yè)態(tài)旅游項目也如雨后春筍，不斷涌現。

撫松縣官方公眾號“撫松發(fā)布”披露數據顯示，2026年春節(jié)期間，撫松縣冰雪旅游市場迎來“開門紅”。全縣共實現旅游總收入3.4億元，同比增長42.15%。同程旅行數據表明，長白山景區(qū)躋身春節(jié)全國熱門景區(qū)榜單前10位，帶動撫松縣在去哪兒網全國縣城高星酒店訂單量排名中位列第三位，成為吉林省全域文旅市場的重要增長極。

熱潮背后，記者走訪調研發(fā)現，這座北方小城的旅游消費正完成品質升級，消費透明化程度持續(xù)提升，旅游基礎配套設施也在不斷完善。

然而，冰雪旅游普遍面臨淡旺季“冰火兩重天” 難題。當人流褪去，如何持續(xù)維持高品質的旅游服務？?

從小眾運動到大眾消費

“這次體驗完全超出了我的預期！”2月23日，在長白山華美勝地，來自廣州的滑雪愛好者Christy興奮地告訴21世紀經濟報道記者。她說，此前一直想學習滑雪，卻擔心新手入門難度高，沒想到在這次度假中，經過兩節(jié)課的專業(yè)指導，已經熟練掌握了單板落葉飄的全部技巧，“這種快速解鎖新技能的感覺特別好”。

像Christy這樣的初次滑雪愛好者并非個例。擁有三年從業(yè)經驗的滑雪教練孫衍強告訴記者，與前兩年相比，今年的滑雪游客數量有了明顯增加，客源主要集中在長三角和粵港澳大灣區(qū)，“每天最多要接待4至5波學員，經常忙到顧不上吃午飯”。

來自南京的張先生，春節(jié)期間帶著兩個女兒在長白山體驗了滑雪。他告訴記者，他家不是第一次來東北，但卻是第一次讓孩子們真正接觸滑雪。

“主要是想讓孩子多些體驗和娛樂，如果孩子后面特別喜歡滑雪，也考慮將其作為愛好培養(yǎng)。”張先生說。

長白山萬達旅游度假區(qū)數據顯示，受滑雪熱帶動，春節(jié)期間度假區(qū)整體總收入較去年同期穩(wěn)定增長，旗下10家酒店組成的酒店群平均入住率達88%。值得一提的是，不僅長白山這類老牌滑雪目的地人氣爆棚，距離其約200公里、開業(yè)僅兩年的通化市萬峰滑雪場，客流也迎來大幅上漲。

該度假區(qū)相關負責人向記者表示，春節(jié)期間接待游客量、營業(yè)收入分別同比增長279％、132％，旗下六家酒店和 “上湖上” 特色民宿平均入住率超85%，其中華東區(qū)域客源占比從去年的12%躍升至18%。

（圖：雪場租雪具的游客，攝李金萍）

“春節(jié)滑雪市場的火爆，與冬奧會的直接帶動密不可分?！敝袊糜螀f(xié)會副會長、山東大學文旅產業(yè)院院長王德剛向21世紀經濟報道記者表示，我國已成功實現冬奧期間提出的 “三億人參與冰雪運動” 的目標，且參與規(guī)模持續(xù)擴大，“滑雪旅游已從小眾運動徹底走向大眾消費，市場認知度、參與意愿和整體規(guī)模同步提升，這是冰雪旅游快速發(fā)展的根本原因”。

王德剛進一步分析，國內旅游市場歷經40余年發(fā)展，傳統(tǒng)旅游產品的市場吸引力正逐步減弱，而當下年輕群體旅游經歷愈發(fā)豐富，從孩童時期便開始接觸旅游消費，更傾向于選擇滑雪這類新穎的文旅新業(yè)態(tài)、新產品，這也持續(xù)推動著滑雪市場的需求增長。“可以預測，滑雪這類新型旅游消費業(yè)態(tài)，未來市場成長性十分可觀?！?/p>

服務配套走向精細化

2025年，是撫松縣這座小城具有重要轉折性的一年。

2025年10月1日，沈白高鐵正式開通運營，長白山西站同步投入使用。這一交通大動脈的貫通，使得沈陽至長白山西坡的車程從原來的10小時縮短至2小時，長春至長白山西坡的行程也從最快4小時壓縮至2小時，長白山北坡、長春等節(jié)點城市被納入高鐵網絡。受此影響，乘坐高鐵成為前往長白山旅游的重要出行方式。?

長白山萬達度假區(qū)內一家星級酒店前臺告訴記者：“以前長白山西站沒開通時，南方游客大多選擇乘飛機前來，到達時間普遍較晚；現在很多游客改坐高鐵，白天就能抵達，客流更集中，下午晚些時候的接客量反而有所減少?！?

除了大交通的升級，小城內的微交通也在持續(xù)優(yōu)化。記者了解到，為方便游客出行，多個滑雪度假區(qū)每日開通多班免費巴士，實現機場、酒店與雪場之間的無縫串聯(lián)。

交通配套升級的同時，記者發(fā)現，小城的服務細節(jié)也在向精細化邁進。

比如在旅行行程最重要的餐飲方面，傳統(tǒng)紙質菜單逐漸被電子菜單取代，不少餐廳還專門升級用餐環(huán)境，增設包房服務?！氨狈饺苏f話聲音相對洪亮，包房既能避免嘈雜影響用餐體驗，也能滿足南方游客對隱私的需求?！?一位餐廳老板解釋道。?

購票方式的革新同樣提升了消費體驗。如今，滑雪、冰釣、馬拉爬犁等特色游玩項目均可通過線上平臺直接購買，價格透明化讓游客更放心。

不過，一位從業(yè)十年以上的當地旅游業(yè)人士也指出了潛在問題，“線上購票雖實現了價格透明，但由于多家運營商入駐不同平臺，容易引發(fā)‘比價內卷’，壓縮利潤空間的同時，可能影響服務質量的持續(xù)提升?！?/p>

值得一提的是，為保障游客體驗，長白山景區(qū)在春節(jié)期間嚴格落實 “首問首辦負責制”，假日期間受理的3件涉旅投訴均在24小時內辦結，以高效的安全保障和優(yōu)質服務，切實提升游客的出游滿意度。

張先生告訴21世紀經濟報道記者，“我們總共游玩了7天6晚，先乘高鐵到長春，再轉赴長白山，在松果里民宿住了兩晚，全程花費約1 萬多元。雖然長白山作為5A景區(qū)，價格比部分區(qū)域稍高，但服務質量與價格基本匹配，整體來看非常值得，特別是東北的菜肴非常地道，數量也非常大，我們4家4口人點3道菜基本就可以吃完，確實感覺非常好。”

淡旺季難題何解？

滑雪熱潮尚未完全退去，冰冷的現實已浮出水面。

“春節(jié)假期后就會大面積退房，客流將斷崖式下降?！遍L白山萬達度假區(qū)一位內部人士對記者坦言，每年11月中旬至次年2月底是絕對旺季，隨后便跌入漫長淡季，僅有夏季7、8月會出現一個短暫小高峰。

記者在春節(jié)假期結束后也深刻地體驗了一次淡旺季溫差效應，某溫泉酒店近千平方米的休息大廳內僅有寥寥數人，為節(jié)約成本，酒店老板在下午5點后便不再開啟大部分走廊燈光，與旺季的熱鬧景象形成鮮明對比。?

（圖：某溫泉酒店的走廊，攝李金萍）

“冰雪旅游的淡旺季分化是世界性難題，并非我國特有?！?王德剛分析，其核心根源在于多數目的地過度依賴自然資源開發(fā)產品，僅發(fā)揮自然稟賦的旅游功能，導致全年有效運營周期較短。

王德剛強調，季節(jié)性高強度運營后，淡季設施設備的低頻率使用反而會造成更大損害，“從企業(yè)運營角度看，客房出租率維持在 70%-80%為最優(yōu)狀態(tài)，需要根據設施承載力合理調節(jié)運營節(jié)奏”。?

在王德剛看來，這一難題并非無法破解，關鍵在于打破 “靠天吃飯” 的單一模式，打造錯峰旅游產品體系。具體可從兩方面入手，一是推動旅游資源與當地文化、藝術、城市建設、產業(yè)經濟等資源深度融合，擺脫單一資源依賴；二是針對性開發(fā)淡季旅游產品，聚焦時間自由的客群，如60-70 歲的退休人群。

“以吉林為例，除了冰雪資源，還有老工業(yè)基地、汽車產業(yè)、影視文化、博物館等非季節(jié)性旅游資源，若能將冰雪名片與這些資源通過品牌聯(lián)名、產品組合等方式整合，就能打造全季節(jié)的產品體系?！?王德剛說。

王德剛舉例說明，瑞士達沃斯、北歐諸多城市雖面臨更突出的淡旺季差異，但通過多元運營實現了可持續(xù)發(fā)展?！巴疽劳杏慰拖M，淡季通過舉辦商務會議、會展、主題活動等彌補市場缺口，充分利用旅游設施承載多元業(yè)態(tài)，實現產業(yè)持久運營。長白山也可借鑒這一經驗，結合冰雪資源舉辦研討會、旅游產品展覽等活動，盤活淡季市場?！?

記者觀察到，長白山已開始探索四季運營模式，打造錯峰產品，比如在夏季非旺季，推出22℃避暑、森林騎行、纜車觀光、滑草等項目。然而，如何將夏季產品打造成與冬季滑雪同等量級的核心吸引力，同時有效填補春秋兩季的市場空白，依然是擺在所有從業(yè)者面前的終極考題。

冰雪經濟的“新藍海”已至，但要實現從 “一季熱” 到 “四季火” 的跨越，還需在產品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合上持續(xù)發(fā)力。