文 | 梅花鹿觀察，作者 | 此間少年，編輯 | 盧旭成

“過完年你都30歲了，像你這么大的，人家孩子都上幼兒園了。我和你爸，不僅每天晚上愁得睡不著，更沒臉出去?！薄澳憔司私o你介紹的小姑娘，明天去見見，合適的話就定下來，我和你爸的任務(wù)就完成了?！边@個春節(jié)，來自安徽省界首市的張揚(yáng)（化名），和無數(shù)縣城年輕人一樣被催婚壓得喘不過氣。

2025年我國單身人口已達(dá)到2.97億，大城市的單身男女尚有余地享受獨(dú)處，而在重面子、強(qiáng)社交的縣城熟人社會，婚姻仍是每個家庭的頭等大事。為了在相親市場站穩(wěn)腳跟，曾經(jīng)對“收拾自己”毫不在意的縣城男性，對美的需求正從“隱性”走向“顯性”，不再局限于基礎(chǔ)清潔，而是追求更精細(xì)化、更全方位的顏值提升。

（圖源：wind）

這股需求浪潮推動男性醫(yī)美消費(fèi)爆發(fā)式增長，《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，男性醫(yī)美消費(fèi)者占比從2022年的14%提升至2025年的29%，增速顯著高于女性群體。

（圖源：《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》）

“他力量”不僅撬動起價值近3700億元的中國醫(yī)美市場，更讓下沉市場成為核心增量。只是躺在美容床上的縣城男人，他們想要的是什么呢？

（圖源：《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》）

（圖源：《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》）

縣城青年的“相親突圍”與顏值覺醒

“母弱出商賈，父強(qiáng)做侍郎，族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)?！睆男「改缸錾?、摸透人情世故的張揚(yáng)，比同齡人更懂社會的生存法則。大學(xué)畢業(yè)后，他沒有留在北京做沒日沒夜的“牛馬”，而是依托父母在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑娜嗣}與資源，轉(zhuǎn)身回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

“縣城的60、70后父母，兒女的婚事就是他們的人生大事。我上大學(xué)那會兒，婚房、十幾萬的代步車，父母早就全款置辦好了，沒車貸沒房貸，日子比一線城市的同齡人舒坦太多。可架不住男多女少的現(xiàn)實(shí)，縣城的婚戀市場里，本就有著等級分明的鄙視鏈?！睆垞P(yáng)的話，道盡了當(dāng)下縣城單身男性的普遍婚戀困境。

據(jù)張揚(yáng)透露，在他眼中這條婚戀鄙視鏈涇渭分明：體制內(nèi)的單身男女站在金字塔頂端，基本不對外流通；即便偶有機(jī)會，也多是門當(dāng)戶對的政商聯(lián)姻，背后是家族利益的相互托舉。而鏈條的底端，女性多是帶著兒子的離婚群體，男性則是疊滿“農(nóng)村出身、家中多兄弟、經(jīng)濟(jì)條件一般”多重buff的人——就連當(dāng)?shù)氐募t娘，都不愿收這類男性的會員費(fèi)，怕砸了自己的招牌。張揚(yáng)常半開玩笑地自嘲：“多爾袞都搞不定的事，我能有什么辦法？”

身處中間層的張揚(yáng)，成了相親市場里的“內(nèi)卷主力軍”。春節(jié)期間，他和二十多個單身男青年排隊(duì)見一位離異女性。僧多粥少的場面，讓這場相親變成了實(shí)打?qū)嵉摹邦佒当绕促悺?。沒人有耐心去發(fā)掘你的內(nèi)在美，第一印象是相親突圍的重要敲門磚。

“你油光滿面、挺著啤酒肚、頭發(fā)亂糟糟的，別說小姑娘看不上，我是女的我都看不上?！睆垞P(yáng)的吐槽，戳中縣城相親市場的現(xiàn)實(shí)。正因這份現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)連洗面奶都嫌麻煩、洗臉全靠清水的他，開啟了一場全方位的自我改造。

他常說“發(fā)型是男人的第二張臉”，理發(fā)再也不是十塊錢的“隨便剪剪”，而是愿意花五六十元，預(yù)約當(dāng)?shù)貙Ｗ瞿惺烤舻拈T店，只求發(fā)型利落精神；即使春節(jié)期間，當(dāng)?shù)仄胀ɡ戆l(fā)價格上漲10元-20元，為了相親，他依然接受這個價格。作為天生的油性皮膚，護(hù)膚從單一潔面，升級為潔面、乳霜的基礎(chǔ)套裝，相親前還會專程去洗臉吧做深層清潔。

（圖源：抖音）

臉上冒痘時，他更是主動咨詢美業(yè)機(jī)構(gòu)、購買BB霜做簡單遮瑕，就為了臉部清爽干凈；健身也成了雷打不動的日常，縣城鮮有專門的男士減肥機(jī)構(gòu)，他便泡在健身房擼鐵、跑步，練出清爽利落的身形。

張揚(yáng)的這份改變，絕非縣城男性的個例。青眼數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2026年中國男士護(hù)膚市場規(guī)模將突破200億元，其中潔面產(chǎn)品以11.8億元的銷售規(guī)模領(lǐng)跑市場，面部乳霜也以6.4億元緊隨其后。

（圖源：青眼情報）

（圖源：青眼情報）

縣城男性對美的追求，從不止于婚戀場景。對做生意的張揚(yáng)而言，顏值更是實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)競爭力。這兩年，抖音直播、本地團(tuán)購在縣城的滲透率持續(xù)走高，中小商家紛紛靠拍短視頻、直播賣券引流，張揚(yáng)的店也不例外?！扮R頭比人眼還挑剔，就算開了美顏，自己本身皮膚蠟黃、滿臉油光，美顏后看著也假惺惺的，同城顧客一眼就能看出來，反而會覺得你這人不實(shí)在，連形象都打理不好，還怎么做生意？”

張揚(yáng)這種抉擇的背后，正是抖音在下沉市場快速增長的縮影。抖音官方顯示，2026 年春節(jié)期間，三線及以下城市團(tuán)購銷售額同比增長 66%，線上引流早已成為縣城商家的核心經(jīng)營邏輯。

基于此，定期去洗臉吧做一兩次深層清潔，維持清爽的鏡頭形象，成了他的固定安排。在他看來，這從不是單純的“臭美”，而是一筆穩(wěn)賺不賠的投資：花幾十塊錢打理形象，若能換來幾十萬的生意，這筆賬怎么算都值。

（圖源：抖音）

顏值在婚戀、職場雙重場景帶來的實(shí)際利益，讓男性相較女性在顏值消費(fèi)上更愿意大手筆投入?！缎〖t書醫(yī)美行業(yè)營銷增長白皮書》數(shù)據(jù)顯示，男性顏值消費(fèi)的客單價是女性的2.76倍。

（圖源：《小紅書醫(yī)美行業(yè)營銷增長白皮書》）

這份“顏值即競爭力”的認(rèn)知，在張揚(yáng)常去的洗臉吧里得到直觀印證。這家洗臉吧，如今成了縣城男性的專屬“聚集地”，店員直言：“門店90%的顧客都是男性，其中40多歲的中年男性占比還在不斷走高。”

中年男人來這里各有心思：

有的是做小生意的，和張揚(yáng)一樣，為了談合作時形象更體面，多一分勝算；有的覺得SPA、洗腳消費(fèi)太高，來這里洗洗臉，聽店員一口一個“大哥”聊著天，解解生意和生活里的悶；還有一位大哥，只因接女兒放學(xué)時，被孩子的同學(xué)隨口問了句“你是XX的爺爺嗎？”自尊心深受打擊，從此開始認(rèn)真管理形象，就為了讓女兒在同學(xué)面前有面子。

而張揚(yáng)的表弟林洋（化名），則處在相親鄙視鏈底端，代表著縣城男性顏值消費(fèi)的新趨勢——為取悅自我而精致。林洋常說，縣城結(jié)婚動輒幾十萬元的彩禮、婚房，壓得年輕人喘不過氣，更何況婚姻里的未知太多，萬一走到離婚那一步，到頭來可能人財兩空?！芭c其把錢花在不確定的婚姻里，不如花在自己身上更實(shí)在。”健身、護(hù)膚、精心打理發(fā)型，一點(diǎn)點(diǎn)的改變，讓曾經(jīng)自卑、走路總低著頭的林洋，變得開朗自信，整個人的狀態(tài)判若兩人。

從為相親突圍的張揚(yáng)，到為生意奔波、為孩子撐面子的中年男性，再到為取悅自我的00后林洋，在張揚(yáng)的觀察中，縣城不同年齡、不同婚戀層級的男性，都在打破“男人無需精致”的固有認(rèn)知。

另據(jù)張揚(yáng)透露，不管是自己日常的理發(fā)、洗臉，還是表弟的健身，甚至是縣城中年男人的洗臉，大多數(shù)人都更青睞通過抖音團(tuán)購下單。抖音成功占據(jù)了縣城男人的碎片化時間與注意力，使得他們在其他APP上的投入相對較少。而直播間購買→門店核銷的使用路徑，更增加了他們的信任感，逐漸完成了心智記憶。

這個消費(fèi)習(xí)慣的形成，也得到了平臺數(shù)據(jù)的印證。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)長假期間，“健身大拜年”點(diǎn)燃新春運(yùn)動熱情，羽毛球館、游泳館、網(wǎng)球場、乒乓球館團(tuán)購銷售額同比分別增長32%、89%、71%和69%。

這一切改變的背后，本質(zhì)都是情緒消費(fèi)的驅(qū)動：或是為了緩解相親、職場的雙重焦慮，或是為了彌補(bǔ)生活里的情緒空缺，亦或是為了獲得純粹的自我認(rèn)可與愉悅。顏值管理，早已不再是“女性專屬”，而是成了縣城男性表達(dá)自我、調(diào)節(jié)情緒、對抗生活壓力的重要方式。

縣城男性的“變美底線”：自然化、拒娘化、剛需化

談及顏值管理的邊界，張揚(yáng)有著自己清晰且堅定的準(zhǔn)則：“我雖然注重形象管理，但前提一定是自然，絕對不能動刀，也不能打扮得太娘，還得兼具男人的力量感和少年感。清晰的下頜線、挺拔的鼻梁、鋒利的眉毛、線條分明的肌肉，這些能給人力量感的輪廓，才是我真正追求的?！?/p>

之所以堅守這樣的底線，一是小縣城的生存語境，讓他只能這么做。他直言：“縣城圈子太封閉了，你要是打扮得太娘，別說相親沒人看得上，背后還會被人指指點(diǎn)點(diǎn)，不僅父母抬不起頭，我的生意也會受影響?！倍亲錾獾娜硕喽嗌偕俣夹判靶W(xué)”，“有大師看過我面相，說這張臉是福相，能聚財，動刀豈不是會漏財？”

張揚(yáng)的這份選擇，絕非個例，而是當(dāng)下國內(nèi)男性醫(yī)美消費(fèi)的主流趨勢。當(dāng)前男士彩妝市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的格局：貼合基礎(chǔ)遮瑕、提膚需求的BB霜成了絕對爆款，而遮瑕膏、唇膏、眉筆等精細(xì)化彩妝單品，因易顯“娘化”，市場滲透率依舊偏低。

（圖源：青眼情報）

而在醫(yī)美項(xiàng)目上，《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》數(shù)據(jù)顯示，抗衰（祛皺）（50%）和改善膚質(zhì)（46%）是當(dāng)前男性醫(yī)美的兩大核心需求，且相關(guān)項(xiàng)目均以無創(chuàng)或微創(chuàng)的輕醫(yī)美為主；《小紅書醫(yī)美行業(yè)營銷增長白皮書》亦指出，植發(fā)、祛皺/祛斑、抗衰祛皺位列男士醫(yī)美偏好TOP3。

（圖源：《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》）

（圖源：《小紅書醫(yī)美行業(yè)營銷增長白皮書》）

然而，大城市和小縣城的消費(fèi)生態(tài)、生活語境差異顯著，讓縣城男性的醫(yī)美需求更具縣域特色。重醫(yī)美對醫(yī)生資質(zhì)、設(shè)備配置要求極高，而小縣城人才與資源相對匱乏，相關(guān)機(jī)構(gòu)稀缺。畢馬威相關(guān)報告也指出，當(dāng)前五線城市醫(yī)美滲透率仍處于偏低階段。

（圖源：畢馬威）

這種資源缺口，進(jìn)一步固化了縣城男性的剛需消費(fèi)邏輯。據(jù)張揚(yáng)透露，當(dāng)?shù)貒@男士的醫(yī)美項(xiàng)目多以洗臉、修面為主，停留在剛需優(yōu)先、性價比至上的階段。例如，當(dāng)?shù)氐臐嵭“紫茨槹桑鞔蝽?xiàng)目為“凈顏泡沖、男士煥顏泡沖、修面清潔泡沖”這類基礎(chǔ)清潔、控油緊致的剛需款，價格集中在88-168元區(qū)間。整個縣城的醫(yī)美服務(wù)中，鮮有大城市常見的玻尿酸填充、高階抗衰、熱瑪吉等復(fù)雜項(xiàng)目。

（圖源：抖音）

即便此前張揚(yáng)的80后堂哥有植發(fā)需求，也需遠(yuǎn)赴合肥、鄭州等省會城市才能實(shí)現(xiàn)，更別提專門面向男士的養(yǎng)發(fā)項(xiàng)目了。作為對比，當(dāng)?shù)嘏悦廊莘?wù)早已覆蓋皮膚管理、減肥塑身、養(yǎng)發(fā)等多個品類，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都能看到女性美容門店的身影。

之所以沒有這些復(fù)雜項(xiàng)目，核心與縣城的消費(fèi)生態(tài)、觀念傳承密切相關(guān)。在張揚(yáng)看來，一方面，縣城仍是典型的“男主外、女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)，男性對顏值消費(fèi)的需求集中在“干凈體面”，以滿足日常應(yīng)酬、社交的基礎(chǔ)場景，無需精細(xì)化抗衰等復(fù)雜項(xiàng)目。另一方面，小縣城的代際消費(fèi)觀念極具傳承性，60、70后父母將孩子結(jié)婚、買房視為頭等大事，80后也延續(xù)了這份“家庭優(yōu)先”的認(rèn)知，對于植發(fā)、高階抗衰這類動輒上萬的項(xiàng)目，往往舍不得投入。

據(jù)張揚(yáng)透露，他的堂哥在當(dāng)?shù)刈錾?，一年能賺二三十萬元，可咨詢后發(fā)現(xiàn)植發(fā)要好幾萬元，便直接放棄了：“上有老下有小的年紀(jì)，錢得花在刀刃上，自己對付對付就行?！痹谒吞酶缈磥恚@沒什么不妥——畢竟父母那代人都是這么過來的，小縣城安逸、緩慢的生活節(jié)奏里，沒有迫在眉睫的顏值焦慮，干凈清爽就足夠了。

這種聚焦線下、以基礎(chǔ)剛需為主的美業(yè)消費(fèi)特征，也從本地美妝外賣的市場現(xiàn)狀中得到直觀的反向印證。據(jù)當(dāng)?shù)赝赓u員曹陽（化名）透露，他日常配送的訂單里，美妝類訂單占比極低，每100單中頂多五六單，且這類訂單的消費(fèi)主體多為女性，男士美妝外賣訂單更是寥寥無幾。

這一現(xiàn)象背后原因有二：一是縣城主城區(qū)面積偏小，騎兩輪電動車十余分鐘便能逛遍全城，即便有美妝類的臨時緊急需求，當(dāng)?shù)厝艘哺敢饩€下到店直接購買，遠(yuǎn)比等外賣更便捷；二是縣城部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離較遠(yuǎn)，且春節(jié)期間易遇堵車，開車往返動輒耗時一兩個小時，騎手不愿為幾元配送費(fèi)耗費(fèi)大量時間。居高不下的履約成本，也讓當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的外賣至今仍未開通。

這種緊急需求線下到店的消費(fèi)習(xí)慣、洗臉的線下體驗(yàn)服務(wù)難以被互聯(lián)網(wǎng)替代、男性消費(fèi)決策周期更短的優(yōu)勢——《小紅書醫(yī)美行業(yè)營銷增長白皮書》顯示，男性顏值消費(fèi)決策周期僅7天，遠(yuǎn)短于女性的21天。多重因素共同推動下，快消式洗臉業(yè)態(tài)在下沉市場快速擴(kuò)張。頭部品牌中，洗臉貓門店數(shù)量已達(dá)4000家、洗臉熊超2600家，潔小白門店也突破1000家。

門店得以快速鋪開，除輕量化的加盟模式外，高盈利屬性也是核心推手。據(jù)洗臉熊招商人員透露，不含房租、裝修成本，前期僅需6萬元即可加盟，30-50平方米的小店就能順利運(yùn)營；門店還可根據(jù)面積靈活選擇“3×3×3”標(biāo)準(zhǔn)化模式（3張床+3臺儀器+3個服務(wù)人員），無需復(fù)雜場地規(guī)劃，新手也能快速上手。

更重要的是，洗臉吧核心服務(wù)80%靠儀器完成，僅20%依賴人工手法，既降低了對店員的專業(yè)要求，又能保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；同時門店綜合毛利率可達(dá)90%，凈利潤率超50%，半年即可實(shí)現(xiàn)回本。這一盈利水平遠(yuǎn)超下沉市場主流業(yè)態(tài)——零食折扣店綜合毛利率僅18%，回本周期需1—2年，且前期落地成本需百萬元起，洗臉吧的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢尤為突出。

水“深”的洗臉生意，如何持續(xù)收割縣城“他力量”

一邊是洗臉熊招商人員口中宣傳的低投資、高利潤、快回報，另一邊卻是洗臉熊深陷加盟商跑路的輿論困局。據(jù)媒體報道，廣東、浙江、湖北、上海等多地消費(fèi)者紛紛投訴洗臉熊門店突然關(guān)停，不僅無法聯(lián)系到門店負(fù)責(zé)人，手中的會員卡也無法在其他洗臉熊門店通用，消費(fèi)者的合法權(quán)益無從保障。對此洗臉熊回應(yīng)稱，系個別門店未與總部充分溝通、違反合作協(xié)議擅自停業(yè)所致。

看似矛盾的背后，實(shí)則暴露了洗臉吧生意天生自帶的經(jīng)營困境。山東某品牌洗臉吧加盟商劉洋（化名）直言，洗臉吧本質(zhì)上是重人工、重復(fù)購、重私域的生意，看似加盟門檻低，背后卻暗藏多重經(jīng)營難題。

一是人力與效率的天然矛盾，這也是所有洗臉吧門店的共同痛點(diǎn)。劉洋算了一筆實(shí)實(shí)在在的賬：一名店員服務(wù)一位顧客僅操作流程就需60分鐘，后續(xù)收拾床位、整理儀器工具還得額外花費(fèi)10分鐘，一位女店員連續(xù)服務(wù)3位顧客后便會體力不支；而縣城顧客的到店時間毫無規(guī)律，門店難以精準(zhǔn)排班；再加上常規(guī)門店標(biāo)配4名員工，輪休制度下一個月起碼有16天只能維持3人在崗，高峰期極易出現(xiàn)顧客排隊(duì)、服務(wù)斷層的問題，直接拉低消費(fèi)體驗(yàn)，挫傷復(fù)購意愿。

二是引流轉(zhuǎn)化模式與男性消費(fèi)心態(tài)的激烈沖突，讓門店的核心盈利邏輯難以落地。當(dāng)前洗臉吧的主流盈利模式為：抖音/美團(tuán)平臺低價引流→到店后引導(dǎo)用戶辦卡充值→后續(xù)私域完成成交轉(zhuǎn)化。這套在女性客群中屢試不爽的打法，在男性身上卻極易“碰壁”。男性對服務(wù)過程中的推銷行為本就極其敏感，尤其是中年客群，來洗臉吧更多是為了放松身心、緩解壓力，而非聽店員反復(fù)挑刺、制造皮膚焦慮。

張揚(yáng)也深有體會：“社會給男性的壓力已經(jīng)很大了，每次到店聽到店員不停挑毛病、強(qiáng)行推銷產(chǎn)品，我直接就把這家店拉黑了。男性愿意為認(rèn)可的服務(wù)、喜歡的產(chǎn)品主動花錢，但絕對反感被制造焦慮、逼著消費(fèi)。”《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》也印證了這一現(xiàn)象：男性消費(fèi)者最無法接受的，就是被過度推銷、信息轟炸。

（圖源：《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》）

這種消費(fèi)心態(tài)的沖突，又直接加劇了門店人員管理的難題。理想中的洗臉吧店員，既要手法專業(yè)、懂基礎(chǔ)護(hù)膚知識，又要能精準(zhǔn)拿捏男性顧客心理，懂得提供情緒價值——少推銷、多傾聽，避免過度打擾引發(fā)反感。但具備這種綜合能力的店員，往往更傾向于自主創(chuàng)業(yè)開店，而非長期打工，這也讓不少縣城洗臉吧陷入“招不到人、留不住人”的惡性循環(huán)，服務(wù)質(zhì)量難以保障，客流自然持續(xù)流失。

為應(yīng)對經(jīng)營壓力，疊加行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，不少無良門店開始劍走偏鋒，通過各種套路誘導(dǎo)消費(fèi)、強(qiáng)制逼單，貴州百姓生活的相關(guān)報道就揭露了這類典型亂象：以免費(fèi)領(lǐng)洗面奶、免費(fèi)皮膚檢測為噱頭誘導(dǎo)進(jìn)店，對隱形消費(fèi)只字不提；美容師刻意夸大皮膚問題，營造“急需修復(fù)”的焦慮感；甚至通過涂抹不明膏體、用補(bǔ)漆筆點(diǎn)黑點(diǎn)等方式造假，謊稱皮膚藏有毒素、斑根，用“洗不掉、會爛臉”制造恐慌。

隨后采取“小額試探、天價加碼”的方式逼單，開出數(shù)千元高價套餐，用恐嚇、假意讓步等手段逼迫顧客付款；而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被騙維權(quán)時，店家要么拒不退款，要么在市場監(jiān)管介入后直接閉門歇業(yè)，逃避責(zé)任。

（圖源：抖音）

從人力效率的矛盾，到引流轉(zhuǎn)化的沖突，再到人員管理的惡性循環(huán)，最終演變?yōu)樾袠I(yè)亂象與跑路風(fēng)波。乘著“他力量”崛起的東風(fēng)快速生長的洗臉吧行業(yè)，正深陷“野蠻生長”的困境。

如何破解經(jīng)營難題、規(guī)范行業(yè)秩序，找到與縣城男性消費(fèi)需求相適配的健康盈利模式，成為這場生意能否持續(xù)收割“他力量”的關(guān)鍵。