一盒原價(jià) 5 元的牛奶，在二手平臺(tái)被炒至 48 元，溢價(jià)近 10 倍仍有人爭(zhēng)搶 —— 這不是炒作噱頭，而是老字號(hào)乳企風(fēng)行乳業(yè)推出的 “姜蔥白切雞風(fēng)味調(diào)制乳” 的真實(shí)市場(chǎng)寫(xiě)照。這款被網(wǎng)友戲稱 “廣式黑暗料理” 的跨界新品，憑借爭(zhēng)議性口味火速售罄，成為近期社交平臺(tái)的流量黑馬。然而，單品的爆紅背后，是風(fēng)行乳業(yè)腹背受敵的市場(chǎng)困境，以及母公司越秀乳業(yè) 2025 年百億營(yíng)收目標(biāo)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、“黑暗料理” 爆紅：5 元牛奶炒至 48 元，全網(wǎng)斷貨引瘋搶

1 月中旬，風(fēng)行乳業(yè)悄然推出一款顛覆認(rèn)知的新品：以生牛乳為基底，加入雞肉味復(fù)合調(diào)味料的 “姜蔥白切雞風(fēng)味調(diào)制乳”。200ml / 盒的規(guī)格定價(jià) 5 元，首批僅限量 6666 箱，包裝上 “又系我？” 的粵語(yǔ)文案與卡通白切雞形象，自帶地域話題屬性。

產(chǎn)品一經(jīng)上市便引發(fā)兩極熱議：支持者盛贊其 “奶味濃郁 + 姜蔥咸香，層次豐富”，直呼 “地域創(chuàng)新天花板”；反對(duì)者則吐槽 “味道詭異”，將其歸為 “黑暗料理”。但無(wú)論褒貶，巨大的話題度迅速轉(zhuǎn)化為銷量 —— 首批產(chǎn)品線上線下同步售罄，線下門(mén)店 “廣州市牛奶公司” 表示第二周便無(wú)庫(kù)存，預(yù)計(jì) 2 月上旬才能補(bǔ)貨，天貓旗艦店更是直接下架產(chǎn)品鏈接，客服回應(yīng) “補(bǔ)貨時(shí)間未知”。

供需失衡催生了二手市場(chǎng)的溢價(jià)狂歡。在閑魚(yú)平臺(tái)，單盒牛奶被炒至 48 元，整箱（6 盒）售價(jià)較原價(jià)（30 元）暴漲 100 元，部分賣(mài)家標(biāo)注 “2 月初發(fā)貨”，并直言 “漲價(jià)是因?yàn)閺S家補(bǔ)貨量有限”，仍有不少消費(fèi)者愿意為新鮮感買(mǎi)單。

二、老字號(hào)的生存焦慮：腹背受敵，市占率不足 0.2%

作為華南乳企 “老字號(hào)”，風(fēng)行乳業(yè)的前身可追溯至 1865 年的勝記牛奶，2019 年并入國(guó)企越秀集團(tuán)后，成為越秀乳業(yè)板塊的核心力量。但在 “老字號(hào)” 光環(huán)之下，其生存空間正被不斷擠壓：

• 外部巨頭圍堵：伊利、蒙牛等全國(guó)性品牌憑借品牌、渠道、資本優(yōu)勢(shì)持續(xù)下沉，不斷侵蝕華南市場(chǎng)，地方品牌的生存邊界被逐步壓縮；
• 本土品牌肉搏：燕塘乳業(yè)、香滿樓、晨光乳業(yè)等廣東本土企業(yè)在低溫奶等細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，德邦證券研報(bào)顯示，2023 年風(fēng)行乳業(yè)在牛奶與風(fēng)味乳飲料市場(chǎng)的市占率僅 0.2%，低于燕塘、晨光，且 2019-2022 年低溫鮮奶市占率持續(xù)下滑；
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：長(zhǎng)期以純牛奶、紅棗枸杞牛奶等常規(guī)產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品占比低，盈利空間受限。

而當(dāng)前乳制品行業(yè)整體承壓，尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-5 月全國(guó)液體乳銷售額同比下滑 7.5%，6 月降幅擴(kuò)大至 9.6%。消費(fèi)者需求向功能化、場(chǎng)景化演進(jìn)，倒逼傳統(tǒng)乳企創(chuàng)新，此次 “姜蔥雞牛奶” 的推出，正是風(fēng)行乳業(yè)突破產(chǎn)品瓶頸、吸引年輕群體的無(wú)奈之舉。乳業(yè)分析師宋亮指出，這款限量新品本質(zhì)是 “借助新零售獲取流量，試圖在細(xì)分領(lǐng)域破局”。

三、百億目標(biāo)擱淺：越秀乳業(yè)全國(guó)化布局遇阻

為突破區(qū)域限制，越秀乳業(yè)早已謀劃全國(guó)化布局。2017 年，風(fēng)行乳業(yè)控股河北長(zhǎng)城乳業(yè)切入京津冀市場(chǎng)；2020 年，越秀集團(tuán)斥資 30 億元主導(dǎo)東北乳企輝山乳業(yè)破產(chǎn)重整，更名為越秀輝山，構(gòu)建起 “北輝山、中長(zhǎng)城、南風(fēng)行” 的全國(guó)格局，同時(shí)錨定 “2025 年乳制品營(yíng)收百億、躋身行業(yè)前十” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃推動(dòng)兩大乳企整合上市。

但現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)差距懸殊。根據(jù)越秀集團(tuán)債券募集說(shuō)明書(shū)，2023 年風(fēng)行乳業(yè)銷售收入僅 10.09 億元，2024 年前三季度風(fēng)行乳業(yè)（8 億元）與越秀輝山（17.09 億元）合計(jì)營(yíng)收約 25 億元，距離百億目標(biāo)仍有 75 億元缺口。此外，上市計(jì)劃也暫無(wú)明確時(shí)間表。

宋亮分析，收并購(gòu)模式雖能快速整合資源，但風(fēng)險(xiǎn)暗藏：“若標(biāo)的企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，容易產(chǎn)生反噬效應(yīng)。輝山乳業(yè)的業(yè)績(jī)拖累，已成為越秀乳業(yè)百億目標(biāo)的重要阻礙?！?而風(fēng)行乳業(yè)雖靠跨界新品賺足流量，但單款產(chǎn)品的爆紅難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流，同時(shí)彌補(bǔ)高端產(chǎn)品線短板、突破區(qū)域限制，仍是其亟待解決的難題。

一款 “姜蔥雞牛奶” 的爆火，折射出傳統(tǒng)乳企在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新焦慮。但對(duì)于越秀乳業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，僅靠 “網(wǎng)紅單品” 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何打通全國(guó)供應(yīng)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是真正的破局關(guān)鍵。