近日，短視頻平臺接連爆出多個鄉(xiāng)村文旅項目的“停業(yè)通知”，如網(wǎng)紅村咖“宇宙是個糧倉”、安徽宣城鹿鳴小院等。

宇宙是個糧倉村咖

宇宙是個糧倉曾是最具代表性的網(wǎng)紅村咖，90后女孩從體制內(nèi)辭職，2023年在安徽涇縣的鄉(xiāng)下稻田里用牛棚改造了一間咖啡店，憑借出圈的場景設(shè)計和短視頻營銷成為鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)紅，不僅帶火自己，還帶動了整個村子的出圈，不少村民圍繞該項目擺攤迎客。然而，2026年2月初，該項目正式停業(yè)。該店主理人發(fā)文《理想主義沒有家》，回顧閉店原因，滿懷鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)的美好理想，卻遭遇現(xiàn)實中的種種齟齬，村咖爆火后與周邊村民矛盾重重，最終不堪壓力選擇閉店撤離。

安徽宣城鹿鳴小院是鄉(xiāng)村文旅項目，包含鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村樂園、民宿、特色農(nóng)家菜等，準備打造充滿詩意的田園鄉(xiāng)村度假生活。項目在2025年10月開業(yè)，短短幾個月后，因原業(yè)主想法改變，準備出售項目地塊，與租賃該項目的文旅團隊產(chǎn)生合同糾紛，雙方對簿法院。2026年2月初，該文旅團隊在贏得訴訟的情況下，被原業(yè)主斷水斷電，項目被迫停業(yè)。

宣城鹿鳴小院

以上兩個案例僅僅是冰山一角，過去兩年還有許多鄉(xiāng)村文旅項目因涉及土地違規(guī)問題，被迫進行整改和關(guān)停。

在所有文旅業(yè)態(tài)中，鄉(xiāng)村文旅項目的投資門檻是最低的，例如網(wǎng)紅村咖“宇宙是個糧倉”，初始投資只有10萬元左右，比在城市里開家奶茶店的投資都低。這種低門檻和鄉(xiāng)村文旅承載的詩意的、理想化生活相結(jié)合，吸引了不少厭倦都市職場的年輕人投身鄉(xiāng)村文旅。

年輕創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢是，有創(chuàng)意、有想法，懂怎么用網(wǎng)紅場景刺激新一代游客的嗨點，擅長短視頻流量玩法，這使許多鄉(xiāng)村文旅項目得以迅速爆紅。然而，年輕創(chuàng)業(yè)者的缺陷是，太年輕、沒經(jīng)驗，對鄉(xiāng)村文旅的經(jīng)營預(yù)想過于簡單化、理想化。

宣城鹿鳴小院客房富有創(chuàng)意與美感的陳設(shè)

年輕創(chuàng)業(yè)者搞鄉(xiāng)村文旅，往往容易栽在三大坑上。

第一，土地性質(zhì)。鄉(xiāng)村文旅不同于城市項目，城市里用地管理規(guī)范且明確，居住用地、商業(yè)用地、工業(yè)用地各種土地劃分十分明白。而鄉(xiāng)村的土地性質(zhì)極為復(fù)雜，有永久農(nóng)田、一般耕地、林地、宅基地、集體用地等土地用途劃分，還有生態(tài)環(huán)保紅線、防洪控制區(qū)、地質(zhì)災(zāi)害防控區(qū)、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界線、礦產(chǎn)資源保護區(qū)等各種土地紅線。鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)者往往會忽視和低估這些土地紅線的威力。

宣城鹿鳴小院外部庭院

在鄉(xiāng)村，許多村民、村集體、鎮(zhèn)政府對土地違規(guī)的敏感性不強，也不管創(chuàng)業(yè)者的用地是否合規(guī)，創(chuàng)業(yè)者和土地提供方一個愿打、一個愿挨，稀里糊涂地搞了文旅開發(fā)。被上級土地管理部門處罰，才知道踩了一個大坑。

第二，鄉(xiāng)村社會不同于城市。城市是一個開放的陌生人社會，任何人都可以來城市就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，城市的繁榮是建立在明確的規(guī)則和公平法治基礎(chǔ)上。而鄉(xiāng)村是封閉性的熟人社會，村里人始終會劃分自己人和外來人，創(chuàng)業(yè)者很難真正融入鄉(xiāng)村。

在不少村民看來，鄉(xiāng)村是“自己人”的鄉(xiāng)村，一切資源和財富分配應(yīng)該優(yōu)先“自己人”，外來戶來鄉(xiāng)村發(fā)財，是占用了本村資源、分走了本村的財富。鄉(xiāng)村文旅帶來的大量游客，有些村民分到了利益，有些村民什么都沒撈到，這樣更引起一些村民的不滿和抵制。

宇宙是個糧倉村咖內(nèi)部陳設(shè)

著名的鄉(xiāng)村文旅成功標桿袁家村，其成功的最主要因素就是村支書帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)致富，袁家村一開始就建立了集體化、公平化的分配模式，使每一個村民都享受相對均等的利益。村支書、村干部以身作則，干得多、拿得少，這樣才能讓村民心服口服。

網(wǎng)紅村咖宇宙是個糧倉，是外來創(chuàng)業(yè)者無法融入鄉(xiāng)村的典型案例。創(chuàng)業(yè)者滿懷理想主義，努力做出一個網(wǎng)紅項目，以為給鄉(xiāng)村帶來了財富。但鄉(xiāng)村的生態(tài)里，恰恰是突如其來的財富，引發(fā)了一些村民對分配不均的強烈不滿，進而矛盾激化。網(wǎng)紅村咖的主理人不堪其擾，被迫關(guān)店。

在城市里創(chuàng)業(yè)，規(guī)則明確、法制兜底，創(chuàng)業(yè)者專心搞定客戶就行。而在鄉(xiāng)村里創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者需要搞定整個鄉(xiāng)村社區(qū)，帶著全村構(gòu)建利益共享、分配均等的共富之路。這對于年輕的創(chuàng)業(yè)者來說，是巨大的挑戰(zhàn)。

第三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量不可持續(xù)。近些年，鄉(xiāng)村文旅在短視頻平臺上熱度很高，也出現(xiàn)了不少營銷號和推手，專門分享鄉(xiāng)村文旅、營地樂園、村咖、農(nóng)文旅特色項目的火爆案例，借此推銷其配套服務(wù)，如運營課程、設(shè)計方案、設(shè)備設(shè)施、廣告營銷等。這些營銷號和推手的推波助瀾，營造出一派鄉(xiāng)村網(wǎng)紅項目遍地都是的假象，讓不少年輕創(chuàng)業(yè)者為之心動，以為搞幾個網(wǎng)紅場景、學(xué)幾節(jié)運營課程，就能吃到鄉(xiāng)村文旅的風口紅利。

宇宙是個糧倉村咖一隅

然而，鄉(xiāng)村文旅從來不是風口上的產(chǎn)業(yè)。短視頻時代，搞幾個標新立異的場景，很容易出圈，開業(yè)幾個月把周邊的游客都吸引來，項目也成為營銷號口中的又一個火爆案例。但新鮮感過去之后，周邊游客來一遍后再也不來了，客流量斷崖式下跌，這幾乎是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅逃不開的命運。

開業(yè)的火爆不等于項目的成功，網(wǎng)上的流量不等于線下真實的客流需求，這是許多鄉(xiāng)村文旅、營地樂園、農(nóng)文旅、村咖、民宿等的創(chuàng)業(yè)者必須深刻理解的。

總的來說，鄉(xiāng)村文旅有投資門檻低、網(wǎng)紅化、易出圈的特征，這吸引了不少年輕創(chuàng)業(yè)者入局，年輕人對都市職場的倦怠、對詩與遠方的追求，也決定了他們?nèi)菀讓︵l(xiāng)村文旅項目產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的沖動。但是，鄉(xiāng)村文旅的陷阱往往藏在年輕人看不到的地方，其對經(jīng)驗和能力的要求極高。年輕人貿(mào)然入場，很可能結(jié)局是一句《理想主義沒有家》的悲嘆。希望年輕人在創(chuàng)業(yè)時慎重選擇鄉(xiāng)村文旅賽道。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜鹿鳴小院官微、社交媒體等