2026.04.23

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 林靖

封圖 |AI生成

我國(guó)縣域人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，縣域市場(chǎng)成為擴(kuò)大消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縣域消費(fèi)加快崛起。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比分別增長(zhǎng)2.3%、3.1%，分別比上年四季度加快0.8個(gè)、0.3個(gè)百分點(diǎn)�？h域商業(yè)體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)供給持續(xù)改善，市場(chǎng)活力不斷激發(fā)。一季度，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為40.3%，比上年同期提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。

近年來，我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)不斷壯大，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，去年新增15個(gè)縣域躋身GDP千億縣行列，分別是安溪、新鄭、臨海、潛江、平度、寶應(yīng)、博羅、肥城、象山、宜都、廣饒、大冶、肥東、長(zhǎng)興和嘉善。GDP千億縣數(shù)量已經(jīng)超過了75個(gè)。其中。GDP超2000億元的縣域已達(dá)到13個(gè)，分別是昆山、江陰、晉江、張家港、常熟、慈溪、義烏、宜興、神木、長(zhǎng)沙縣、福清、仁懷和諸暨，比上一年增加3個(gè)。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員關(guān)利欣撰寫的《壯大縣域市場(chǎng)提振農(nóng)村消費(fèi)》（《人民論壇》2026年第1期）文章分析，隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，且增速連續(xù)多年快于城鎮(zhèn)居民，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了物質(zhì)保障。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國(guó)居民人均可支配收入43377元，比上年名義增長(zhǎng)5.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.0%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入56502元，增長(zhǎng)（以下如無特別說明，均為同比名義增長(zhǎng)）4.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入24456元，增長(zhǎng)5.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.0%。

今年一季度，全國(guó)居民人均可支配收入12782元，比上年同期名義增長(zhǎng)4.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16549元，增長(zhǎng)（以下如無特別說明，均為同比名義增長(zhǎng)）4.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入7433元，增長(zhǎng)6.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.4%。

關(guān)利欣分析，受發(fā)展階段和收入水平影響，縣域及農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向顯著高于城鎮(zhèn)居民。同時(shí)，與一二線城市居民相比，縣域及農(nóng)村居民生活成本相對(duì)較低，居民杠桿率較低，家庭負(fù)債對(duì)消費(fèi)支出的“擠出效應(yīng)”相對(duì)較弱，收入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。

根據(jù)央視報(bào)道，今年以來，縣域商業(yè)體加快服務(wù)消費(fèi)供給，推動(dòng)縣域消費(fèi)從“買商品”向“享生活”轉(zhuǎn)變。記者從商務(wù)部了解到，自2022年縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)推進(jìn)以來，截至目前，全國(guó)已建設(shè)改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心3100多個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心約1.5萬個(gè)，我國(guó)縣域商業(yè)體系不斷完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力持續(xù)激發(fā)。

面對(duì)廣闊的縣域市場(chǎng)，包括酒店、零售、餐飲等各領(lǐng)域的消費(fèi)品牌紛紛搶灘布局縣域市場(chǎng)。廣東省體改研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)彭澎對(duì)第一財(cái)經(jīng)分析，對(duì)于這些消費(fèi)品牌來說，中心城市尤其是一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，相比之下，縣城市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)空間。整體來看，縣城房?jī)r(jià)、物價(jià)較低，經(jīng)營(yíng)成本也較低。

今年3月25日，義烏山姆超市有限公司正式成立。去年11月14日，山姆會(huì)員商店江陰店項(xiàng)目正式簽約。加上此前已經(jīng)開業(yè)的江蘇昆山店和福建晉江店、江蘇張家港店，山姆會(huì)員商店已經(jīng)布局了5個(gè)經(jīng)濟(jì)超級(jí)縣。

近年來，縣域旅游業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)高品質(zhì)的住宿需求。包括希爾頓、萬豪、洲際、溫德姆等國(guó)際酒店品牌紛紛發(fā)力縣域市場(chǎng)。今年1月22日，綿陽三臺(tái)耀森希爾頓花園酒店正式開業(yè),這也是希爾頓花園品牌在中國(guó)西部縣域落地的首家酒店。

此間的一大背景是，近年來隨著旅游行業(yè)的發(fā)展和深入，小城游持續(xù)火熱，其中，縣域旅游快速崛起，成為文旅市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。去年6月發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2025》指出，自2024年以來，中國(guó)縣域旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，旅游數(shù)據(jù)亮眼，市場(chǎng)熱度攀升，體驗(yàn)升級(jí)與年輕化趨勢(shì)顯著，成為文旅市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。報(bào)告顯示，2024年我國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長(zhǎng)14.26%，旅游總收入增長(zhǎng)9.96%。

即將到來的五一假期，縣城再度成為旅游的熱門目的地。4月17日同程旅行發(fā)布《2026年五一旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)一線、新一線熱門目的地在節(jié)假日客流飽和，不少旅客索性調(diào)轉(zhuǎn)方向，一頭扎進(jìn)人潮未至的寶藏縣城。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年五一，縣域目的地相關(guān)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲128%，增速領(lǐng)先一眾省會(huì)城市。五一熱門縣域旅游目的地榜單TOP10分別為福建平潭、浙江安吉、桂林陽朔、貴州荔波、山西平遙、云南建水等。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年五一期間，縣域旅游目的地平均增速顯著高于傳統(tǒng)頭部城市，游客更傾向于“避開人群、深度體驗(yàn)、高性價(jià)比”的小眾目的地。平潭、廬山、東山等縣域目的地，表現(xiàn)出強(qiáng)勁增速。

隨著高品質(zhì)住宿供給加速下沉，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，五一期間縣域高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)76%，增速跑贏平臺(tái)大盤。民宿板塊表現(xiàn)也不遜色，縣域精品民宿預(yù)訂量同比上漲92%，部分特色民宿提前15天即進(jìn)入“一房難求”狀態(tài)。

微信編輯| 蘇小

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